Автотаргетинг в Директе: к чему готовиться?
С 28 сентября в новых текстово-графических кампаниях на Поиске автотаргетинг стал обязательной настройкой. Теперь рекламодателю нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов для запуска кампании. Но на этом нововведения не заканчиваются — Яндекс предупреждает, что и для уже работающих кампаний автотаргетинг также станет обязательным.
Чего рекламодателям ожидать от введенных нововведений, к чему готовиться и как сохранить эффективность кампаний — рассказываем в блоге компании click.ru.
Ключевые запросы, тренд на непрозрачность
Как было
До введенных изменений широкое соответствие использовалось в Директе по умолчанию. В этом случае не использовались специальные операторы и объявление показывалось в ответ на исходные запросы, а также на различные его вариации. Цель использования широкого соответствия заключалась в том, чтобы получить широкий охват аудитории.
Что поменялось
С относительно недавнего времени Яндекс ввел изменения. Теперь к вашему ключевому запросу по умолчанию применяются все категории запросов в автотаргетинге и слова из изначально прописанного ключевого запроса могут вообще не использоваться.
Вот так выглядят заданные по умолчанию настройки автотаргетинга в текстово-графических кампаниях сейчас:
В настройках включен показ ключевой фразы по всем категориям запросов на Поиске, включая сопутствующие и альтернативные запросы. Также ключевая фраза может показываться с упоминанием брендов конкурента.
Работает это так: рекламодатель хочет показывать рекламу по запросу «купить фотообъективы canon». Но если не отключить в настройках сопутствующие запросы, то объявление может показаться даже в ответ на запрос «рюкзак для фотоаппарата». Так может произойти в том случае, если умный алгоритм посчитает, что в запросе присутствует интерес к продукту, вместе с которым пользователю может быть интересно предложение объявления.
Отключить все категории запросов на Поиске не получится:
Система просит выбрать хотя бы одну категорию запросов для работы автотаргетинга. По другому запустить кампанию не получится:
Что делать
Если у вас повысились метрики по затратам и стоимости конверсионных действий, рекомендуем изучить статистику кампаний в отчете «Поисковые запросы» и проанализировать подобранные поисковые фразы к вашим ключевым запросам.
Контролировать ключевые запросы как раньше получится только если использовать специальный оператор ». В таком случае объявление покажется только по указанному ключевому запросу. Других решений Яндекс не дает, управлять категориями запросов на поиске нельзя.
РСЯ, где живые люди?
Как было
При подборе площадки для показа объявления учитывались ключевые слова, заданные в настройках.
Что поменялось
Кампании в РСЯ могут управляться вручную или к ним может быть подключен автотаргетинг. При этом нужно помнить о том, что автотаргетинг — технология показа объявлений, не учитывающая ключевые фразы. На РСЯ автотаргетинг в первую очередь анализирует известную информацию о пользователе. Если информации о пользователе недостаточно, то технология будет ориентироваться на тематику площадки.
Казалось бы, выход из положения, — использовать в кампаниях в сетях не автотаргетинг, а ручное управление. Но это не так.
Проблема в том, что кампании в сетях на ручном управлении не эффективны и их можно смело отключать, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую. Причина низкой эффективности заключается в большом количестве ботов в трафике, которые просачиваются даже через фрод Яндекса.
Выявить эту проблему легко, достаточно просто проанализировать трафик из сетей в Яндекс Метрике. Анализ трафика по кампаниям показывает, что 98% всех визитов являются мусорными по показателям «время на сайте» и «глубина просмотра» и »% отказов».
Что делать?
Выход один, переводить кампании на автоматизированные стратегии. Для привлечения платежеспособной аудитории нужно отсекать аудиторию с помощью корректировки на возраст и устройства.
Также, в зависимости от целей, можно уменьшать ставку на 50% или 100%. Так можно предупредить пустое расходование бюджета.
Ожидать эффективности кампаний в РСЯ «как было раньше» пока не стоит, даже с условием перевода на автоматизированную стратегию. Будем надеяться, что Яндексу удастся что-то придумать в этом направлении.
Если эффективность автотаргетинга вызывает вопросы, то его можно отключить после создания кампании или понизить ставку. Рекомендуем смотреть статистику по эффективности и подобранным поисковым запросам отдельно от ваших ключевых запросов.
