Amazon пытается заставить людей покупать… меньше
Столько посылок могут привозить в многоэтажку каждый день
Пока остальные компании страдают от пандемии, Amazon не знает, куда девать деньги. Те, кто раньше ходил по магазинам, теперь покупают всё у дяди Безоса. Акции компании с 12 марта выросли на 40%. Склады не успевают обрабатывать заказы, даже несмотря на 175 тысяч новых рабочих рук. В итоге компания столкнулась с очень неожиданной для интернет-магазина проблемой: как сделать так, чтобы клиенты захотели покупать меньше? Эту новую проблему Amazon решает довольно креативно…
На прошлой неделе сайт стал убирать блоки, предлагающие покупателям «похожие товары» или рекомендующие вещи, которые были популярны у других клиентов с похожими запросами. Главная задача сейчас — убедить покупателей класть меньше вещей в свою корзину. Уже одно только это позволит обрабатывать заказы быстрее, и уделять больше внимания действительно важным вещам, а не прихотям скучающих на карантине покупателей.
Amazon раньше очень гордилась скоростью обработки заказов, это был их главный приоритет. А сейчас магазину пришлось даже убрать гарантию 1-дневной доставки для подписчиков Prime. К нашему складу товары иногда идут 3–4 дня. Для Amazon ещё месячной давности это что-то невообразимое.
Виджет, показывающий, что покупали люди с похожими товарами в корзине, был одним из самых популярных инструментов для обеспечения дополнительных заказов. Теперь его поспешно удалили. Компания также отменяет все скидки и промоушены на День матери (10 мая) и День отца (21 июня). Самый главный день года, Prime Day, который обычно проходит в июле, откладывают на более позднюю дату. Купоны для корзин тоже отменяются.
Смысла в таких акциях нет: у магазина сейчас и так больше заказов, чем в Черную пятницу. Только недавно, чтобы разобраться с загрузкой, компания сообщила о найме дополнительно 100 000 сотрудников. И предложила приходить к ней всем, кого уволили откуда-либо ещё. Теперь оказалось, что даже этого не хватает: теперь магазин объявил о найме ещё 75 000. И это в то время, когда безработица в США бьёт исторические рекорды.
С начала карантина безработными оказались уже 24 млн американцев. Безос тем временем выделяет на дополнительную оплату труда $500 млн из-за роста числа сотрудников и роста оплаты их труда (в США — на $2 в час).
Проблема, с которой столкнулась Amazon, — уникальна в мире ритейла. Обычно главной задачей, в течение десятилетий, было впихнуть покупателю что-то ненужное. Теперь все руки у компании заняты туалетной бумагой, масками и антисептиками. До кризиса на Amazon приходилось больше трети всего онлайн-шопинга в Штатах (по данным eMarketer). Сейчас — уже больше 50%. В марте компания даже прекратила размещение рекламы в Google, откуда раньше к ней приходили новые клиенты. Сейчас бы с теми, что есть, как-нибудь разобраться…
Уникальные меры
Больше того: теперь не каждый продукт доступен всем покупателям. Часть из них просто не отображается в поисковых результатах. Некоторые самые востребованные вещи, вроде туалетной бумаги, теперь в приоритете для подписчиков Prime и тех, кто выставил галочку «доставлять мне это каждый месяц». Новые клиенты добавляются в лист ожидания, так что, чтобы просто отдать компании деньги, нужно ждать неделю.
Другие товары, вроде медицинских перчаток и санитайзеров Purell, видны в результатах поиска, но на практике поставляются почти исключительно крупным организациям: госпиталям, государственным учреждениям, благотворительным организациям.
С сайта ушла раньше очень популярная кнопка «Shop Deals of the Day» с топовыми скидками дня. А если зайти в этот раздел вручную, окажется, что вместо товаров там теперь электронные подписки на различные журналы. Как будто компания троллит своих покупателей. В разделе «дневных скидок» на электронику, раньше одном из самых популярных, теперь сидят исключительно книги для Kindle. В общем, всё то, запас чего на складах физически не иссякнет.
Руководители Amazon сами в шоке от того, что сейчас происходит. Джефф Безос (CEO), Джефф Уилке (его правая рука, руководитель интернет магазина) и Дейв Кларк (заведующий операциями) теперь встречаются почти ежедневно — чтобы понять, как им разобраться с растущим трафиком, какие заказы обрабатывать, сколько людей нанимать, и какие принятые решения будут считаться этичными.
Amazon знает, что покупатели в Америке очень чувствительны к скорости доставки товаров. Сейчас точное время стало менее важным (все и так сидят дома), но вот задержки в несколько дней, когда человек ждёт важного для его жизни продукта — недопустимы. К «важным» сейчас отнесли еду, подгузники, всё для защиты тела и лица, а ещё, как ни странно, настольные игры. Мол, если людям есть, чем заняться дома, — они не будут выходить на улицу и подвергать опасности себя и других.
Какие продукты Amazon считает «первой необходимости» — непонятно не только покупателям, но и, зачастую, самим сотрудникам складов. Самое забавное то, что очень похожие товары могут быть «записаны» алгоритмом в разные категории, так что один будет распродаваться в тот же день и расходиться сотнями тысяч, как горячие пирожки. А другой будут поставлять в последнюю очередь, после всех «важных». По этому поводу у некоторых продавцов сейчас паника. Но сотрудники службы поддержки тоже перегружены, так что на решение вопросов по поводу категорий уходят недели.
Некоторые продавцы стали использовать хитрые трюки. Десятки тысяч изделий переименовали в попытках «надуть» систему. Дезинфицирующие средства для рук, например, продают под названиями «гаечные ключи», «стрелочные часы» и «глазурь для торта». В чём идея? Такие средства сейчас нужны всем! Даже если покупатели ищут что-то другое, они могут заодно прихватить и санитайзер. А поскольку он дешевле и берут его чаще, он будет в топе продаж по этой категории. И на первом месте в списке!
Интернет-магазин такое очень активно банит. Но даже если такой «товар-самозванец» продержится в топе чужой категории всего несколько дней — продажи выходят сумасшедшими. Потенциально это десятки или сотни тысяч долларов. Даже такой, казалось бы, всеохватывающий кризис, — для многих время возможностей.
Amazon сейчас стоит $1,2 трлн. Акции компании с начала карантина в США пережили небывалое ралли. Причём в руководстве считают, что это не конец. Если удастся привести в порядок цепочку поставок, если компания разберётся с логистикой в новом масштабе, магазину больше не придется искусственно ограничивать свои продажи. Скорее всего, он прыгнет ещё выше — как мастер кунг-фу из фильма, сбросивший металлические ботинки. На какой масштаб тогда выйдет IT-гигант — сложно представить.
