8 советов по анализу трафика01.12.2015 18:52

Часто, особенно у небольших компаний, бывает так: получили бюджет на привлечение, закупили пользователей, увидели приток регистраций, обрадовались и перешли к другим задачам. А эти пользователи вдруг не принесли денег, и, выходит, маркетинговый бюджет потрачен впустую.
Причины провала могут быть как в проблемах с монетизацией продукта, так и в низком качестве трафика. Ведь по разным оценкам, доля фейкового трафика в общей структуре платных регистраций сегодня колеблется от 20% до 60%. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо анализировать трафик смолоду. И мы расскажем вам, как это сделать.

Используйте относительные метрики
Такие метрики как общая стоимость привлечения (Installs Cost), общее количество регистраций (Installs), доход от пользователей (Revenue), безусловно, важны для понимания масштаба кампании. Однако они ничего не говорят о качестве трафика. Чтобы оценить, насколько хороший трафик вы получили, нужно оперировать относительными метриками в пересчёте на пользователя (они описывают качество трафика и позволяют сравнивать несколько каналов привлечения):

ARPU (Average Revenue Per User);
CPI (Cost Per Install);
доля платящих пользователей (Paying Share);
процентное удержание (Retention);
возврат инвестиций (ROI).

Используйте когортный анализ
Зафиксируйте для каждого источника трафика даты регистрации или первого визита пользователей, а затем изучайте метрики удержания и монетизационные метрики спустя день, два дня, неделю, две недели, месяц с момента регистрации.
Для примера возьмём источник A, зафиксируем недельный интервал регистрации пользователей и рассчитаем метрики для каждой когорты:

cumulative 1-day ARPU (сколько один пользователь принёс в среднем за день жизни в проекте);
cumulative 2-days ARPU;
cumulative 7-days ARPU;
…
cumulative 28-days ARPU;
и так далее.

Аналогично, возьмите накопительный доход и поделите его на стоимость привлечения одного пользователя, чтобы получить метрику X-days ROI. Отслеживайте этот показатель, и вы заметите момент окупаемости трафика — ваш ROI превысит 100%. При сравнении нескольких источников трафика ROI — это важнейший показатель.

Кроме того, мы рекомендуем считать следующие показатели удержания для каждой когорты:

1-day retention;
7-days retention;
28-days retention
и так далее.

Эти показатели нужны, чтобы сопоставлять источники, приведенные к одной точке, — ведь неправильно сравнивать эффективность источников, если они проработали разное время.

Установите целевые события
Такие метрики как retention легко подделать. Если клиент ориентируется на, скажем, 1-day retention, можно просто зайти в приложение на следующий день или написать соответствующего бота. Поэтому добавьте другие события, выполнение которых покажет вам, что пользователь действительно правильно мотивирован.

скриншот взят из системы devtodev
Такими событиями могут быть прохождение конкретного (не первого) уровня, вход в магазин, нажатие на какой-нибудь не самый очевидный элемент меню и т.д. Рассматривайте эти события для каждого источника трафика вместе с описанными выше метриками, и вполне возможно, что вы обнаружите канал, по которому retention высок, но целевые действия не выполняются. Если это частая ситуация, то от такого канала стоит отказаться.

«Нарезайте» данные (slice & dice)
Не исключено, что боты работают из-под одного IP, или же они регистрируются в один час, или же приходят с одного сайта. Если вы будете анализировать данные во всех этих разрезах, а лучше в сочетаниях, то шансы заметить странные отклонения будут выше.
Не только в ботах дело — если вы видите, что трафик из конкретной страны или с конкретного сайта не окупается, вы вправе попросить партнёра отключить такой суб-источник.

скриншот взят из системы devtodev

Разработайте процедуру оценки трафика
Вообще, анализ трафика — не разовая задача. Его нужно выполнять постоянно, оценивая поступающий трафик и оптимизируя алгоритмы анализа. Установите ежедневную, еженедельную процедуры оценки трафика. Пусть ваш специалист начинает день не только с кофе, но и с анализа качества трафика за последние N дней.
Если вы собрали набор метрик для анализа, установили целевые события и нарезали трафик по нескольким параметрам, этого уже достаточно, чтобы занять трафик-менеджера утром на полчаса. Можно навесить на каждую метрику систему мониторинга (воспользовавшись механизмами статистики: доверительными интервалами, правилом трёх сигм) — так вы увеличите шанс найти аномальные отклонения в трафике.

Работайте с проверенными партнёрами
Но не бойтесь экспериментировать.
Вообще, привлечение трафика — это задача, которую можно сравнить с формированием инвестиционного портфеля. И там, и там есть высокодоходные источники и, так скажем, консервативные инструменты. Начните формирование своего портфеля трафика с проверенных партнёров (Google, Facebook, или тех, с кем у вас уже есть отношения). Наступит момент, когда кто-то предложит вам низкий CPI. Если у вас уже есть стабильный и предсказуемый источник трафика, можете рискнуть — вдруг новый партнёр действительно окажется лучше. Риск вы минимизируете за счёт диверсификации источников.
Если регулярно оценивать качество трафика, отключать плохо работающие суб-источники, оставлять стабильные и проверенные каналы, порционно добавлять новых экспериментальных партнёров, вы шаг за шагом научитесь определять, сколько пользователей к вам придёт в следующем месяце и сколько придётся за это заплатить.

Установите лимиты
Тем не менее, будет полезно установить лимиты по каждому партнёру. Во-первых, вы получите верхнюю планку своего бюджета на привлечение. Во-вторых, избежите ситуации, когда непроверенный партнёр вдруг выставит неожиданно большой счёт. Конечно, эти лимиты могут отличаться для разных партнёров. Устанавливайте их пропорционально вашей степени доверия к источнику трафика.

Вычитайте китов из анализа
Киты — это пользователи, которые приносят очень большие суммы денег. И не исключено, что всю кассу одному источнику трафика создает единственный пользователь, а остальные конвертируются очень плохо. Лучше убедитесь, что это не так.

А теперь давайте решим задачку.
Есть три партнёра: A, B, C. Каждому партнёру мы заплатили по $100 за привлечение. Трафик партнёра A принёс $15, трафик партнёра B — $20, трафик партнёра C — $25. Какой из партнёров лучше?
Хотелось бы сказать, что C. Но правильный ответ здесь: «Я не знаю». Прежде чем принимать решение, нужно уточнить несколько моментов:

Сколько пользователей пришло из каждого источника? Ориентируясь на абсолютные метрики, мы не сможем сравнить качество каналов. Нам нужны относительные метрики, а для этого надо знать количество пользователей.
Каковы CPI по каждому источнику? Не зная стоимости привлечения, мы не сможем рассчитать ROI, а именно ROI — ключевой показатель при сравнении источников.
Сколько времени прошло с момента регистрации пользователей по каждому источнику? Может, кампания с партнёром C началась месяц назад, а с другими прошла лишь неделя?
Даже если по всем партнёрам прошло одинаковое количество дней с начала кампании, достаточно ли этого периода, чтобы говорить о различиях? Допустим, прошло всего 2–3 дня, и партнёры A и B ещё смогут догнать и перегнать партнёра C.
Есть ли киты в анализируемом трафике? Вдруг это один человек заплатил $25, а все остальные N-1 человек не принесли не копейки?

Надеюсь, этот материал пригодится вам, ведь, в конце концов, трафик покупают все, и очень приятно научиться делать это, не переплачивая.
P.S. Также я хочу пригласить вас на бесплатный вебинар, где мы дадим ещё несколько советов о том, как не переплачивать за трафик. Вебинар состоится 7 декабря в 18:00 Мск. Регистрируйтесь!