80% селлеров на WB — банкроты: они забыли про юнит-экономику…
Подросток из Сочи распродал 15.000 копий Savage, теперь все черноморское побережье пахнет Калабрийским бергамотом и черным перцем.
Весь 2023 год Wildberries выходил в топ не по продажам, не по числу зарегистрированных селлеров или новых потребителей — в топ тем для инфо цыганских курсов.
Выигрывают все, кроме приходящих предпринимателей.
Торговцы воздухом поставляют новых селлеров на рынок, поднимая выручку Ozon и Яндекс-Маркета с обязательных платежей за хранение товаров на складе и продвижения внутри площадки. Пусть один разорится — на площадку выйдет еще пару потенциальных банкротов.
И такой поток «дураков» выгоднее, нежели подъем процента окупаемых проектов на площадке. Но почему так происходит?
Все просто. Wildberries, Озон, Яндекс-Маркет попросту умеют считать юнит-экономику. Сотни банкротов, оплативших хранение товара на складе, заложивших пару десятков тысяч во внутреннюю PR-кампанию — это лучше, чем один успешный предприниматель.
Но об этом подробнее в другой нашей статье. Там мы написали, почему Wildberries не особо заинтересован в вашем успехе.
Маркетплейсы — это зоны торговли, где работают законы и принципы экономики, ритейла, конкуренции и PR. И никуда вы от этого не денетесь.
Мир капитализма сложен. Придется постараться. И немного посчитать.
Только 15% селлеров зарабатывают на маркетплейсах. Ведь лишь небольшая часть продавцов становятся конкурентными на рынке и вытягивают копейку, могут рассчитывать на окупаемость своего бизнеса.
Бывают ситуации, когда вы выгрузили тысячи перчаток на маркетплейс, но лишь «фальшивые» Glove The North Face Activity 3000 приносят заветные 200 тысяч в месяц. А выручка от остальных товаров утопает в комиссионных сборах площадки, хранениях и бессмысленных пиар-кампания.
Но дело не в том, что селлеры не умеют считать юнит-экономику, а в том, что неправильно ее используют.
В интернете достаточно статей про принципы подсчета юнит-экономики товара. Мы больше ориентируемся на главных ошибках.
Первая ошибка: считать юнит-экономику после банкротства
Юнит — это товар. Юнит-экономика — это подсчет прибыли, которую отдельный товар приносит. Так вам ответит 80% селлеров на WB или Ozon, но это неправильный ответ.
Сколько товар принесет прибыли при разных обстоятельствах? Как сохранить маржинальность товара при изменении условий? — вот ответ, который дает юнит-экономика.
Оценка рисков — одно дело, но реальность такова, что риски будут сбываться и следовало бы иметь грамотно выстроенный план, чтобы компенсировать урон.
Юнит-метрики — это карта войны, по которой нужно сформировать путеводитель. У вас есть общее представление о тех, деньгах, которые вы хотите видеть на своем кошельке — это ваша цель, условие победы. Ваша эффективная маржа.
Вы полководец на поле битвы. Вы «почти» властитель конкурентных рынков синтетических носков Winter Out, шапочек для пальцев, соевых фитнес-протеинов с эффектом похудения.
Но Наполеон потопил, как говорит миф, Австрийских солдат при Аустерлице не бойцовским IQ, а грамотным планированием.
Мы знаем, что случилось. Поэтому грамотная подготовка, планирование — важная составляющая начала любого бизнеса. А работа с маркетплейсами — это определенно бизнес.
Если хочется посмотреть на конкурентов-банкротов, можно воспользоваться каким-нибудь ботом по оценке юнит-экономики конкурентов. Мы поискали в интернете, там только таблицы, в которые нужно вписывать данные.
Есть бот, который не считает всю экономику, но примерно прикинуть доходность каждого может.
Конечно, на нас бы странно посмотрела школа экономики Хайека, но мы предпочтем не подбрасывать монетку и не говорить, что любое наше решение принято наобум.
Ваши враги — низкая величина спроса, высокий ROMI, завышенный Customer Acquisition Cost. Оценки вашего успеха на поле битвы — прибыль.
Что мне делать, если величина спроса будет ниже?
Что мне делать, если PR-кампания не окупится?
Что мне делать, если увеличится комиссионный сбор?
Карта юнит-экономики и ее показатели — это путеводитель: куда идти, что делать, если что-то пойдет не так в кратчайшие сроки, пока склад Wildberries не съел все сбережения. И есть ли это «куда» и «что» с выбранным товаром.
Подсчет юнит-экономики будет куда лучше, нежели покупка «популярного» товара и выставление среднерыночной цены «на глаз».
Вы можете с нами не согласиться. Но, как нам кажется, считать юнит-экономику после того, как вы загрузили убыточный ассортимент умных ламп — странно.
На роялти от фитнес-клуба «Горячие попы» Паша заработал свой первый капитал. Паша был не самым премиальным и крутым тренером, его подопечные не особо худели.
После пары сотен персональных тренировок Паша решил пойти на маркетплейсы.
Он вычислил, что стоимость закупки одного браслета составляет 1500 рублей, а конкуренты продают его за 3000 рублей.
Однако после учета логистики (450 рублей), комиссии маркетплейса (10%, что равно 450 рублей), упаковки (50 рублей) и возвратов (15%), он понял, что реальная прибыль на одну продажу составит всего 50 рублей.
При этом скидки на аналогичные товары у конкурентов достигали 20%, что приводило к снижению стоимости продажи до 2400 рублей, а прибыль уходила в минус.
После того как селлер подсчитал, что с учетом возвратов, сезонных колебаний спроса и трат на рекламу (1000 рублей в месяц), ему нужно было продать минимум 500 браслетов в месяц, чтобы выйти в ноль.
И это нынешние обстоятельства, расклад дел, который может измениться за месяц и далеко не в лучшую сторону.
Паша умный. Паша вернулся в фитнес, прошел курсы, изучил килотонну медицинской литературы и теперь цена его тренировки — 10 тысяч рублей. Больше маркетплейсами он не занимался.
Но лето в России холодное. Прогнозы по объему продаж не оправдались, а товар оставался на складе, постепенно превращаясь в финансовую обузу.
Wildberries, известный своими тарифами на хранение, начал начислять дополнительные сборы за хранение товаров, превышающее стандартные сроки.
Бац. Стоимость содержания на складе возросла с первоначально расчетных 1000 рублей за единицу до 1500 рублей за каждый последующий месяц.
Таким образом, за три месяца хранения, вместо планируемых 200 000 рублей (100 единиц товара × 1000 рублей × 2 месяца), расходы выросли до 450 000 рублей, включая штрафы за длительное нахождение товара на складе. А еще… шорты покупались в кредит. Безумие.
Но PR-кампания закончилась. Соотношение бюджета на рекламу и закупы товара оказались неверными.
Предприниматель вкладывает в PR больше и больше, шорты продаются. Слава богу. Уже пятнадцать мужчин среднего возраста купили шорты для пляжного отдыха в Сочи после покупки таргетированной рекламы на сайтах турфирм…
Но маржинальность товара падает и оставляет сселера с окупаемостью в пару веков. За день Миша заработал 15 рублей.
Если бы Миша знал, что для сохранения маржинальности товара важен его постоянный и непрерывный сбыт в крупных объемах — он бы посчитал стоимость необходимого пиара при разной величине спроса.
Но главное — он бы оценил, насколько критично поднимать бюджет на PR для маржинальности юнита, дурацких хлопковых шорт. И стоит ли тогда вообще рисковать, если путей для отхода нет.
Юнит-экономика помогает не столько оценить риски, сколько их критичность.
Максим, 19 лет, заработал свои первые 200 тысяч во Вкусно и Точка, отправился зарабатывать на Wildberries по заветам селлера из телеги X (ему тоже 19).
Закупили Y2K джинсы низкого качества или «паленые» кроссовки Samba. Модный фасон. Цена значительно ниже конкурентов.
Страничка товара со «вкусным» описанием и фотокарточками, сделанными профессиональным фотографом. Все отлично. Настроили Target, закупили рекламу в лучших телеграм-каналах WB с детской целевой аудиторией.
Успех неизбежен.
Ожидания: высокий объем спроса и ставка на количество реализованного товара.
Реальность: килотонны возвратов.
Штанина разошлась, пока покупатель шел до примерочной пункта.
Отрицательные отзывы росли по экспоненте, а дифференциал динамики возвратов всегда показывал статичное положительное число.
12 ноября 2025 руководство Wildberries решило добить своей либеральной политикой «streetwear»-селлеров с репликами и прибавила к комиссии 10%…
Поздравляем. Теперь Максиму нужно продать штанов в два раза больше, это без учета непредвиденных расходов в виде 33 рублей на компенсацию возврата и число нереализованного товара.
При предварительном подсчете юнит-экономики Максим узнал бы, что в случае повышения комиссии или падения величины спроса — реализовывать товар пришлось бы долго. Он узнал бы, что низкомаржинальный товар — рискованная затея.
Соответственно, бизнес-модель в виде «дешево и плохо, но много» оказалась бы не такой привлекательной.
Теперь Y2K штаны носит вся семья Максима.
Запомните: юнит-экономика — это про потенциальную оценку динамичного рынка и про вашу уязвимость такой динамике.
Вторая ошибка: PR — это не самое главное
PR — чаще самое проблемное место селлеров. Потому что в маркетплейсах достаточно не совсем знакомых с пиаром и рекламой немолодых людей, которые знакомы с «торговлей» в целом.
Они, безусловно, овладели шоурумом в локальном ТЦ Омска в 2000ых, но разорились из-за расцвета онлайн-магазинов и роста масс-маркета.
Поругавшись на капитализм и расцвет монополизма, интернет-торговли, они все же открыли свой маленький магазин с несколькими карточками.
Но вот беда. Важнейшее отличие магазина в ТЦ «для своих» от интернет-магазина на маркетплейсах — необходимость продвижения.
Некоторые дельцы, на самом деле, проваливаются на этапе перегона живого трафика, ведь не знают слова «таргет». А реклама ассоциируется с баннерами на трассах или внешними плакатами на фасадах магазинов.
Но есть и третья когорта людей, которая относит продвижение на маркетплейсах как нечто внешнее, если и входящее в юнит-экономику товара, то в отстраненном формате.
Говорят: «себестоимость, комиссия, логистика, хранения и там расходы на PR…». Иногда товары слишком «рекламозависимы», поэтому существенную часть расходов составляет не себестоимость продукта — его раскрутка.
Хватит одного удачного креатива, одной концепции товара, чтобы весь мир покупал у вас… И как это ни странно, реклама из-за фактора «удачи» может стать важнейшим оптимизационным инструментом для селлера.
И инструмент, регулирующий величину спроса, органически оказывается не инструментом, а диктующим условия фактором.
Кейсы недобросовестных продавцов и их успехе на рекламозависимых продуктов
Обещание строилось на заезженной рекламной фразе: «Пей и худей!». Спрос возник, но уже после первой чашки клиентов начали посещать сомнения.
Эффект был скорее физиологически агрессивным, чем похудательным, и негативный сарафан заработал быстрее, чем ожидалось.
Отзыв «Это просто кофе со слабительным эффектом» стал вирусным, и кампания захлебнулась атакой возвратов.
Показатели ROI (возврат инвестиций) улетели в минус, а удержание клиентов (долгожданный LTV) стало негативным. Попытка удержать на плаву проект за счет новых вливаний в маркетинг только увеличила долговую яму.
Финал предсказуем: распродажа офисной мебели (стула и ноутбука) и публичное унижение в виде сатирических обзоров в телеграм-каналах.
Но стоит только добавить кофеин, немного увеличить себестоимость и воспользоваться мифом о похудении через «пот» и ваш ROI изменится…
И это не говоря о затратах на маркетинг из-за уменьшения числа отказов. Ведь величина спроса все покрывает.
Оказывается, что людям даже нравится потеть и чувствовать горение жира, его медленное томление под выбросом норадреналина…
С другой стороны, конкуренция и повышение цены и дозы кофеина в вашем напитке может привести к снижению маржинальности, впоследствии повышению цены в сравнении с субститутами на рынке — жиросжигателями с магическими аминокислотами.
Вы меняете концепцию продукта и его себестоимости, впоследствии используете ее в PR — повышаете маржинальность продукта.
Но нам запретили ее публиковать
А что если мы продаем экстендеры для увеличения мужского полового органа?
Чтобы выйти из зоны сомнительных рекламных обещаний, успешная селлер построил свою стратегию на научном подходе и прозрачности.
Вместо кричащих лозунгов о мгновенном эффекте были опубликованы подробные исследования, описывающие принципы работы устройства и реальные результаты.
Пять тысяч респондентов.
Вместо недоверчивых обзоров и обещаний без доказательств — личные истории пользователей и мнения медицинских специалистов.
С картинками до и после.
Это обеспечило доверие и повысило пожизненную ценность клиента (LTV).
Вместо быстрой продажи фокус сместился на комплексный подход: подписка на сопутствующие продукты и образовательные материалы для пользователей, что обеспечивало долгосрочные отношения и повторные продажи.
Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась за счет органического трафика и сарафанного радио, что вместе с высокими LTV дало стабильный положительный ROI.
С адекватными товарами все усложняется.
Пример успешного кейса расчета юнит-экономики можно представить на основе работы селлера, который грамотно подошел к продвижению нового продукта — аксессуаров для йоги.
В отличие от менее осторожных коллег, этот продавец детально просчитал каждую составляющую юнит-экономики, включая расходы на таргетированную рекламу и затраты на разработку рекламных креативов.
Он определил среднюю стоимость привлечения клиента (CAC), которая составила 500 рублей, и сопоставил ее с ожидаемой прибылью на одну единицу товара при среднем чеке в 2500 рублей.
При учете расходов на комиссию маркетплейса и логистику, итоговая маржа составляла около 1000 рублей на единицу.
Селлер также внимательно оценил эффективность вложений в рекламу, используя метрику ROMI, чтобы убедиться, что каждый потраченный рубль на продвижение приносил как минимум троекратный возврат.
Вложив в таргетированную рекламу 50 000 рублей с расчетом CTR, обеспечивающим конверсии выше 5%, продавец достиг увеличения продаж с минимальными затратами на привлечение дополнительных клиентов.
Креативы, стоимость которых составляла 10% бюджета, окупились за счет роста LTV — постоянные клиенты начали возвращаться за сопутствующими товарами, увеличивая общий доход.
Третья ошибка: не ставить против юнит-экономики конкурентов
Вы издеваетесь? — уже 85% селлеров работает в минус. Я дал вам отличную схему: смотреть как делают они и так не делать. Если вы просчитали юнит-экономику, даже задумались о пиаре, но все провалилось ведь… где-то вы просчитались.
Ну нет же… вот комиссия… вот расходы на… а… что…
ПВЗ конкурента находится на первом этаже селлера?
Знакомые конкурента работают в генеральном офисе Wildberries и опускают комиссионные?
Поставщик конкурента продает носки оптом на рубль дешевле?
Юнит-экономика — это ваша карта, по которой можно составить путеводитель?
Но почему бы не составить карты конкурентов и получить еще больше данных? — станет ясно, как люди примерно выкручиваются из ситуаций на рынке и оптимизируют прибыль.
Естественно, в интернете много табличек с автоматическим подсчетом юнит-экономики. Их единственная проблема — необходимо вводить данные. А что, если вы решили проанализировать 20–30 конкурентов?
Можно воспользоваться каким-нибудь ботом, который вытаскивает данные сразу и заносит в таблицу просто по ссылке карточки конкурента. Опять же, например, таким. Туда достаточно закинуть артикул товара.
Можно отыскать тенденции решений. И увеличить собственное понимание рисков. Цифры взятые из головы, предположения — это все хорошо, но лишь после тщательного анализа рынка.
Некоторые товары продаются успешно исключительно из-за особых сложившихся обстоятельств.
У конкурентов есть поставщики, продающие товары оптом по заниженной цене, без которой их бизнес давно бы провалился из-за низкой маржинальности и величины спроса.
Судя по всему, конкуренты владеют собственным помещением под складирование товара.
Низкодоходные товары убыточны. Но их профит скрывается в продаже сопутствующих, увеличивающих общую выручку.
И все это — лишь вершина айсберга. На примере второй ошибки юнит-экономика может уходить в умопомрачительные дебри, когда вы подключаете сопутствующие товары, конкурентов…
Юнит-экономика — это не просто инструмент оптимизации, но мощный инструмент планирования и оценки рынка в целом.
