11 шагов к хорошему интернет-магазину. Сегментируйте предложение
Это — четвертая статья в серии »11 шагов к хорошему интернет-магазину». Вот — предыдущая (там же — ссылка на остальные).
Для оффлайновой торговли сегментация предложения — давно уже тривиальный ход. Один и тот же холдинг владеет «Пятерочкой» и «Каруселью», Пятерочка позиционируется как доступный магазин для экономных людей, а Карусель — как более модный магазин для более обеспеченных. Соответственно, для Карусели важнее комфортная парковка и просторные торговые залы, а для Пятерочки — шаговая доступность жилых кварталов. Товары при этом и в Пятерочке, и в Карусели примерно одни и те же, а цены — разумеется, разные.
Если это хорошо работает для магазинов вне онлайна, отчего не попробовать тот же подход в интернете? Вот типичный интернет-магазин для аудитории, в которую я не попадаю совершенно:
Прежде всего, беда сайта этого магазина в том, что новости в апреле рассказывают о режиме работы в новогодние праздники, что заставляет опасаться, что магазин попросту уже закрылся, а сайт оставлен в состоянии, в котором он был полгода назад.
На странице рассказано, что здесь не принимаются карты (совсем), и подчеркивается, что доставка — платно. Если первое совершенно расходится с ожиданиями пользователя (см. предыдущую статью), то второе очевидно для большинства покупателей.
Другие страницы не лучше: они рассказывают, например, что такое корзина, что создает ощущение жуткого отставания от жизни. В 1990-е термин «корзина» применительно к интернет-магазину мог быть известен не всем, но сейчас практически все хорошо осведомлены о значении этого слова.
С другой стороны, я буду рад, если окажется, что marketzoo.ru — это пример хорошей сегментации предложения, а тот же владелец с тем же складом товаров владеет еще и каким-нибудь магазином, условно, zoomarket.ru, в котором принимают карты и на сайте которого не рассказывают ничего, актуального по состоянию на полгода, год и даже двадцать лет назад.
Хорошее знание вашей аудитории — залог правильного сегментирования предложения. В крупном городе логично предлагать курьерскую доставку: например, магазин izikei.ru привозит товар домой из петербургского магазина «ИКЕЯ» за 600–1000 рублей, да еще и берет существенный процент от стоимости товаров только за то, что они их возьмут в магазине и положат в свой автомобиль. Несмотря на это, сервис очень популярен, по крайней мере был таков в докризисный период: у людей часто нет времени, чтобы ехать в ИКЕЮ, это отнимает полдня, и многие готовы заплатить одну-две тысячи рублей только за то, чтобы не стоять в пробках. За это время можно успеть заработать больше, или, например, провести время с детьми, что вообще бесценно.
Допустим, ваши клиенты — очень экономные люди, у которых мало денег, но относительно много времени и желания сэкономить (пенсионеры, жители отдаленных маленьких населенных пунктов, студенты вузов, в которых не требуется усердно учиться и т.п.)
Тогда можно попробовать следующее:
1) подчеркивайте, что у вас дешевые товары,
2) предлагайте незначительные скидки (2–3%),
3) показывайте разные цены для оплаты разными способами,
4) предлагайте много разных вариантов доставки по разным ценам, подробно описывая каждый из них,
5) обязательно принимайте оплату наличными,
6) если товар не экстремально дешевый, то принимайте и кредитные карты тоже — возможно, кто-то из клиентов сидит без наличных, но может заплатить кредиткой (будьте готовы, что у клиентов могут оказаться кредитки умирающих банков, ведущих рискованную кредитную политику, и деньги вам на счет не придут).
Важно отметить, что своего покупателя надо уважать в любом случае, сколько бы денег он вам не приносил. Именно поэтому, если вы предлагаете разные варианты доставки, объясняйте подробно, чем они отличаются. Например, какая-то из курьерских служб требует показать паспорт при получении товара. Для одних людей необходимость обязательно показывать паспорт курьеру — легкое неудобство, для других — естественно, для третьих — унижение, для четвертых — большая проблема.
Однако если вы объясните покупателю заранее, что именно требуется при каждом варианте доставки, что входит в оплачиваемую услугу, и что — нет, покупатель будет менее раздражен, чем если об условиях доставки он узнает уже после принятия решения о покупке.
К сожалению, вы не можете предотвратить посещение вашего интернет-магазина человеком не из своей целевой группы. Однако в ваших силах на первой же странице (и на всех лэндингах) явно обозначить маркеры того, кого вы хотите видеть в своем магазине: если вы не принимаете карты и пишете разные цены для оплаты картой и наличными, ваш магазин — не для тех, кто экономит время. Сделайте для них другой магазин. Не надо пытаться удовлетворить всех людей вообще: это невозможно, им нужно разное.
На цену в вашем магазине глобально влияют три фактора: цены тех, кого вы считаете конкурентами, ваша наглость и (в некоторой степени) себестоимость товаров. На последние два фактора вы можете и должны влиять самостоятельно.
Вы и так уже знаете, что низкая цена — не всегда хорошо. Если вам удалось раздобыть на свалке в Китае сотню-другую отремонтированных айфонов, из которых четверть неожиданно оказалась полностью исправными, вы совершенно не обязаны раздавать их бесплатно (и дешевле конкурентов — тоже необязательно). То, что вам они почти ничего не стоили, известно только вам — покупатель должен их считать столь же ценными, что и те, которые приехали к вашему конкуренту от официального поставщика.
Заметьте: я говорю о случае, когда вы продаете заведомо исправные устройства, на самом деле ничем не отличающиеся от продукции конкурентов, кроме низкой цены для вас. Если вы торгуете краденым, неисправным или дефектным товаром — разумеется, снижайте цену так, как считаете нужным, ибо с бизнесом такого рода я совершенно незнаком.
Сегментирование предложения придумано для того, чтобы один и тот же товар предлагать по-разному разным людям. Предлагаете тем, кто дорожит деньгами больше, чем временем? Снижайте цену и, по-возможности, себестоимость: берите комиссию за оплату безналичными деньгами, перекладывайте на клиента комиссию банка (если это позволено законом и договором с банком), предлагайте дешевую доставку (возможно, не очень надежную и небыструю, только предупреждайте об этом клиента!)
Предлагаете людям, которым время важнее денег? Округляйте цену (1999 выглядит почти также, как и 1899, а вам 100 рублей нелишние), смело описывайте свои преимущества (быстрая доставка, все включено в цену, оплата картой, выбор времени приезда курьера). Предложите более узкий диапазон времени доставки за отдельные деньги (например, 400 рублей — доставка с 18 до 23, а 550 — с 19 до 21). Время доставки достаточно указать с точностью до 2 часов, а обещать прибытие курьера ровно в 19:25 глупо, так как в городе могут быть пробки, курьер может задержаться у другого покупателя, не сразу найти дом и т.д.
При назначении цены товара есть еще один фактор, о котором мы не говорили раньше (он был скрыт внутри наглости): регулярность покупки товара. Например, если я покупаю утюг, для меня вряд ли будет существенным, что он у вас в магазине на 100 рублей дороже, чем у конкурента (если уж я зашел на ваш сайт). А если вы торгуете наполнителем для кошачьих туалетов, то разницу я замечу. Почему?
Во-первых, наполнитель я покупаю очень много лет подряд, и довольно часто (когда раз в две недели, когда раз в месяц), и поэтому хорошо помню его цену. Во-вторых, он стоит 300–400 рублей, и дополнительные 100 — это четверть, а то и треть от цены, это относительно много.
Однако есть два приема, как делать цену незаметно больше для покупателя.
Принцип варки лягушки
Если лягушку положить в воду и очень постепенно воду нагревать, то лягушка не станет выпрыгивать из воды и постепенно сварится. По крайней мере, так говорят. Человеку тоже свойственно не замечать постепенные изменения, даже если они движут ситуацию в угрожающе нехорошую сторону.
Если ваш товар стоил раньше 213 рублей, а через месяц стал стоить 231, то покупатели, заказывающие его сравнительно недавно (допустим, начали 4 месяца назад), но регулярно, скажем, раз в два месяца, ничего не заметят. Людей, которые помнят в точности, сколько они платили 2 месяца назад (или не поленятся посмотреть в чек, выписку из банка или письмо из интернет-магазина), сравнительно немного.
Если еще через месяц товар будет стоить 251 рубль, это тоже мало кто заметит. А когда цена постепенно перешагнет психологически важный порог в 300 рублей, это уже заметят (о! На 100 рублей подорожало!), но посмотрев в предыдущее письмо с квитанцией магазина, обнаружат, что подорожание составило рублей, скажем, 10–20. Это настолько немного, что будет списано на общую инфляцию. Покупатели привыкли к инфляции, и никто не удивится.
Здесь вам очень пригодится возможность узнавания клиента, который вернулся к вам в магазин. Только не заставляйте всех регистрироваться: есть более изящные способы отслеживать тот факт, что этот клиент к вам уже заходил раньше, и даже знать, когда именно. Попросите вашего разработчика магазина сделать это с помощью cookie, он знает, что это. Если вам тоже интересно, то cookie — это метка, которую ваш сайт может положить на компьютер любому, кто зашел на сайт, и потом проверить, на месте ли она.
Прикиньте сами, сколько времени должно пройти, чтобы клиент забыл, сколько он потратил на регулярно покупаемый товар на вашем сайте в прошлый раз, и если клиент заходит реже, чем скорее всего забывает о цене, уплаченной в прошлый раз, можете ее повысить. Конечно, этот способ хорош только для некоторых категорий регулярно покупаемых товаров. Если вы продаете услуги или какие-то товары, которые сами по себе обычно не дорожают, повышать на них цену опасно — клиент может заподозрить неладное.
Метод варки лягушки хорош и как средство создания видимости ажиотажа. Например, многие продавцы авиабилетов в Европе и США давно взяли его на вооружение и показывают постепенно растущую цену на билет тем, кто снова и снова несколько раз в день проверяет, сколько стоит полет по одному и тому же маршруту. Испуганный путешественник начинает нервничать и покупает дорожающий на глазах билет (вместо того, чтобы перейти в режим инкогнито в браузере, который помогает сделать вид, что он никогда раньше на сайт не заходил, и получить цену, которую показывают посетителю, никогда раньше на сайте не бывавшему).
Принцип значимости
Предположим, ваш магазин достаточно хорош для ваших постоянных покупателей. Это значит, что он им привычен: интерфейс удобен и неизменен годами (неизменность важна!), цены их устраивают, ничто их существенно не раздражает. В такой ситуации клиент отправится на поиски другого магазина только если его неожиданно что-то не устроит.
Что это может быть? Во-первых, любое изменение привычного интерфейса или процедуры покупки. Даже если это изменение покупку упрощает, оно может оказаться плохим для клиента просто потому, что к старому он привык, а к новому еще нет.
Во-вторых, неожиданно высокая цена на какой-то товар, который он раньше у вас не покупал. Например, вы продаете батарейки по средней цене в городе, а, скажем, термометры — очень дорого. «Очень дорого» — это субъективное понятие, связанное с ожиданиями клиента. И если вы случайно обманете его ожидания, то клиент может навострить лыжи.
Как сделать цену на ваши товары достаточно высокой, но не превышающей этот «порог ожидания» у клиента? Мой способ — представлять себя на месте клиента или просить об этом человека, похожего на типичного представителя целевой группы интернет-магазина.
Например, 50 граммов вкусного хорошего листового чая на сайте tea-dolina.ru стоит от примерно 150 до примерно 300 рублей. Я специально не стал сейчас проверять фактическую цену на сайте, от 150 до 300 — это мое ощущение. Я помню, что плачу примерно столько. Почему я не знаю точной цены? Потому что она написана в чеке, который я давно выбросил. И еще потому, что покупаю там обычно несколько разных чаев, которые стоят неодинаково. И хватает их мне на несколько недель. За это время я забываю точную цену, и мне остается только воспоминание о том, что цена была больше 150, но меньше 300 рублей за 50 граммов.
Много ли это? Вроде бы нет. Почему я так думаю? Потому что 25 пакетиков чая Greenfield, которые заканчиваются за неделю, стоят в супермаркете примерно 85 рублей. Однако мы привыкли думать, что листовой чай лучше пакетного (и обычно это так и есть). Кроме того, tea-dolina.ru продает чай, который по вкусу нравится мне и моей семье куда сильнее, чем пакетный Greenfield. Таким образом, tea-dolina продает мне чай с ощущением, что он стоит какие-то разумные деньги.
Если они сделают все цены на все сорта чая одинаковыми, я немного удивлюсь, но если цена не превысит верхний предел в 300 рублей, вряд ли стану расстраиваться — все равно я не помню точно, какой сорт сколько стоил.
Аналогично, если вы покупаете нечто регулярно, но редко, цену всегда можно повысить до следующего психологически важного предела. Предел этот зависит от частоты покупок товара, важности этого товара для покупателя (т.е. легкости отказа от покупки), доли товара в бюджете и абсолютного значения цены. Скажем, если вы покупаете гречневую крупу раз в полгода, а ваша зарплата — 90 000 рублей, то вам безразлично, стоит ли она 100 рублей или 200. Если же вы ее покупаете раз в неделю, а зарплата у вас — 10 000 рублей, разница между 100 и 200 уже будет заметна.
Из всего этого вывод прост: надо лучше знать своего покупателя и назначать цену исходя из его, покупателя, представления о справедливости и разумности.
Вот — пример акции от магазина «Ситигид» (навигаторы продают для смартфонов). Навигаторы, кстати, неплохие (правда, со скверным интерфейсом). И техническая поддержка у них мне не нравится, но это так, к слову.
С точки зрения маркетолога «Ситигида» это — прекрасная акция. Еще бы, такую скидку сделали, целых 30%! Но учитывая то, насколько ужасное их отношение к пользователю мне пришлось испытать, я бы, наверное, купился на акцию «Ситигид — две столицы бесплатно» или «Ситигид — две столицы за 100 рублей». Однако перейдем от эмоций к числам: программу-навигатор человек покупает несколько раз в жизни (т.е. ОЧЕНЬ редко). 693 — это почти 700, а 990 — это визуально 900. И что, мне предлагают что-то купить прямо сейчас со скидкой 200 рублей? Они что, издеваются?
Скидки предлагают, как правило, либо для лучшей распродажи склада, либо для тестирования приемлемой для клиента цены, либо для создания привлекательной иллюзии скидки (в последнем случае о скидке пишут, но скидку на самом деле не дают или дают, но от искусственно завышенной цены товара).
Скидка должна быть интересной для клиента. В магазине, где все клиенты — экономные, можно предлагать и небольшие скидки. В App Store от Apple (пример с Ситигидом — тот самый случай) скидка 200 рублей выглядит смешно: ее дают людям, которые только что купили смартфон, который стоит как минимум в 100, а то и в 300 раз дороже.
Если вы чувствуете, что товар купят и так — не давайте скидку.
Еще одна просьба насчет скидок: в дни массовых распродаж не надо поднимать цену вдвое и потом давать скидку в 30% от поднятой цены. Покупатель — не полный идиот, и если он соглашается участвовать в таких распродажах, то заметит такие «псевдоскидки», расскажет по всему facebook, и репутации магазина не поздоровится.
Для каждого сегмента покупателей важна репутация магазина. Продаете элитные товары по запредельным ценам? Магазин должен изо всех сил держать уровень и восхищать тех, кто готов за эти товары платить. Торгуете подержанным куртками? Опять же, держите марку среди клиентов second hand: продавайте чистое, хорошее, модное в прошлом-позапрошлом сезоне, с доставкой и обменом (ну или что еще может привлечь вашу целевую группу покупателей?)
В следующей статье — как предлагать сопутствующие товары и зачем.
© Megamozg
