100+ инсайтов от создателей новых продуктов
Дмитрий Черноморецдиректор по развитию Humathèq
Небольшое интро
Я работаю в компании Humathèq, где мы с коллегами занимается разработкой новых продуктов: от помощи в поиске продуктовых идей, до промышленного дизайна, инжиниринга и постановки продуктов на производство. Мы работаем с самыми разными сферами: приборостроение, мебель, фарм, оборудование, машиностроение, химия, продукты питания… Ещё у нас есть образовательный проект École Humathèq, который мы создали для передачи нашим клиентам подходов и технологий создания и запуска новых продуктов. После каждого занятия мы просим участников программ обучения делиться с нами своими инсайтами, которые дальше изложены сетами по 10 штук.
Сет 1:
1. В неартикулируемых проблемах больше денег, чем в артикулируемых.
2. Всегда задавайте вопрос: зачем ты со своим продуктом нужен рынку?
4. Продукт-менеджер должен быть и инженерном и маркетологом одновременно.
3. Кто ломает системы, бунтарствует, нарушает правила и обычаи, тот на коне.
4. Тимлид отвечает за результаты команды, все остальные только за свои.
5. Не нужно изучать рынок, чтобы найти продукт, нужно изучать клиентов и пользователей, а точнее их проблемы и боли.
6. По дороге продукт может умереть, скорее всего умрёт — если у продукта не будет владельца: в начале его заговняют разработчики, потом технологи, потом маркетологи и экономисты, последний гвоздь вобьют продавцы.
7. Мы конкурируем не только с продуктами, но и за внимание клиентов, каждый день в головы им заливается столько информации, что нашу они скорее всего не заметят.
8. С вином работать эффективнее и интереснее.
9. Хочешь быть богатым — работай на бедных: бедных больше и они очень расточительные.
10. Если начинать разработку продуктов с изучения конкурентов, то ты скорее всего заякоришься и сделаешь очень похожий на них продукт, тебе будет казаться, что твой продукт уникальный, клиенты ты же увидят езщё один такой же продукт, как у всех.
Бонус трек: Оказывается, быть продукт-менеджером гораздо интереснее, чем CEO, кажется мне нужно срочно находить себе приемника и идти в продакты, но перед этим я, пожалуй, схожу в отпуск.
Сет 2:
1. Бюджет на R&D, это 4–10% оборота, в зависимости от амбиций, 0–3% — если амбиций нет.
2. Конкуренты — это не те, кто делает такой же продукт, а кто своим продуктом решает такие же проблемы.
3. Размер рынка для продукт-менеджера, это пустая цифра, возможно сегодня рынок маленький, потому что на нем нет продуктов, которые бы покупали.
4. Если играешь в «экономе», твоя задача дать самую низкую цену на рынке, здесь бренды не нужны, только цена.
5. Никаких референсов при разработке, продукт-менеджер, дизайнер, инженер должны видеть будущее на 3–5–7 лет вперёд, а не опираться на существующие продукты.
6. Продукт-менеджер — это предприниматель внутри компании.
7. В потребностях нет денег — они в проблемах и болях, там, где есть дискомфорт — есть желание платить.
8. Чтобы взлетел хотя бы один новый продукт, нужно одновременно работать над несколькими.
9. Не ищите в Яндексе запросами на кириллице, лучше в Google на английском, там больше актуального.
10. Не создавай продукт для всех, его никто не купит.
Бонус-трек: Продажи нужно начинать во время разработки.
Сет 3:
1. Конструирование сильного продукта начинают дизайнеры (промышленные дизайнеры), а не инженеры.
2. Хороший CEO, это архитектор, дизайнер своей компании, здесь тоже работают все законы продуктового дизайна, плохой CEO — тамада на совещаниях.
3. Продукт-менеджер — это единственный человек, отвечающий за успех продукта, при этом за любым сильным продуктом стоит работа большого количества людей.
4. Продажи продукта клиентам нужно начинать с того, чтобы влюбить в него своих продавцов: продавцы в первую очередь продают то, что любят сами, потом то, что продаётся само, потом то, где больше зарабатывают, остальное по фану или от безделья.
5. Плохой разработчик старается найти лучшее решение с первого раза, сразу сделать хорошо, много думает о своём времени, чтобы больше смотреть телевизор.
6. Чтобы достучаться до клиента, нужно сделать 7–8 касаний, иногда больше.
7. Клиент, это тот, кто платит за продукт, пользователь, тот кто взаимодействует с продуктом, кто такой потребитель — непонятно.
8. Если хочешь быстро сделать выводы, как в компании работает R&D, изучи, как они проектируют упаковку.
9. Самые рациональные покупатели покупают премиальные продукты, их волнует не цена покупки, а стоимость владения.
10. В последнее время сильно меняется аудитория люкса, богатые из люкса уходят в премиум, в люкс приходят бедные.
Бонус трек: Если во время презентации продукта инвестору разработчикам не удалось погрузить инвестора в клиента, он (инвестор) начинает примерять продукт на себя.
Сет 4:
1. На каждый $1, потраченный на рождение идеи продукта, нужно потратить $7–8 на её реализацию.
2. Выгоднее инвестировать в дизайн, чем в продавцов.
3. Хочешь продать продукт рынку — продай продавцам, хочешь продать продукт продавцам — влюби их в продукт.
4. Самая большая ловушка в разработках — желание утереть нос конкурентам, вместо этого, лучше думать о клиентах, конкуренты, в отличии от клиентов никогда тебе не заплатят.
5. Нет принципиальной разницы в разработке продуктов питания, сложных приборов, оборудования, банковских услуг, IT, нюансы только в технологиях.
6. Хочешь, чтобы продукт выстрелил, одновременно работай над 4–6 продуктами.
7. Продуктовая команда, это как рок-группа: работает несколько десятков, сотен человек, а знамениты только солист (продукт-менеджер) и гитарист, играющий рифы (дизайнер).
8. Глупо и негуманно создавать проблемы людям, чтобы их потом решать, разумно и благородно выявлять уже существующие проблемы, их полно, и решать их за деньги.
9. В мире существуют успешные компании, зарабатывающие на производстве одного продукта.
10. Naming Matters: «Souce BBQ» стоит дороже, чем «Кетчуп шашлычный».
Бонус трек: Продукт, создаваемый для загрузки производства, уже на старте обречён на провал.
Сет 5:
1. Умный разработчик создаёт продукт для клиентов и пользователей, тупой — для себя.
2. Инвестор смотрит не только на продукт, но и на команду: если продукт крутой, а команда хиленькая, денег никто не даст.
3. Почему продукт не продаётся: он непонятно для кого сделан / не решает проблем ЦА / о нём никто не знает / нет повторяемости на производстве / неправильная цена / его сложно купить — ищи причины в этих проблемах, а не продавцах.
4. Цена продукта на полке (FMCG), это себестоимость X4.
5. Чтобы сделать лучший продукт, нужно использовать лучшие компоненты — звучит очевидно, при этом большинство делает иначе, в результате получают дешевый продукт, который не покупают даже бедняки.
6. Хочешь продавать дороже, наращивай ценности продукта.
7. Инвесторы любят продукты, сотканные из патентопригодных идей.
8. Если продукт-менеджер видит, что кто-то из команды тянет команду вниз или разрушает команду, его задача удалить игрока с поля (выгнать из команды), как можно быстрее.
9. Там где начинается бренд, заканчиваются ГОСТы.
10. Геймеры-задроты — одна из лучших ЦА ближайшего будущего.
Бонус трек: Большая часть стартапов перестаёт работать над продуктом после 2 го инветраунда, вместо работы над продуктом стартап начинает хантить раунды.
Сет 6:
1. Ищите продукты роста в соседних нишах, например, если вы производите медоборудование, смотрите на аппаратную косметологию, а если вы ещё умнее — на секс-игрушки.
2. Так никто не делает — самый веский аргумент, что вы скорее всего делаете всё правильно, все хорошие продукты уже сделаны (все песни уже написаны) — фраза, которой защищаются посредственности.
3. Сильных разработчиков мотивирует то, что они разрабатывают и в какой среде, деньги для них гигиена, им их просто платят, много платят, для плохого разработчика главная мотивация — это деньги.
4. Продукты, наполненные смыслами становятся культовыми: Квадрат Малевича, Ветчина SPAM, Фонтан Дюшана, Автомобили MINI, Консервы Пьеро Мандзони, Лампа Guns Bedside Филиппа Старка, Кока Кола…, а значит обретают вечность.
5. При работе над дизайном упаковки, задача дизайнера — вытащить наружу все ценности продукта и показать, для кого они созданы.
6. Продукт-менеджер должен уметь держать удар.
7. Круто создать крутой бренд, а ещё круче монополизировать цвет, как это сделали Barbie и Tiffaniy.
8. Главный навык продукт-менеджера, это развитая эмпатия, главный барьер, это снобизм, особенно, когда продукт-менеджер со своей командой считают клиента своего продукта дурачками.
9. Хороший продукт-менеджер к 40 становится долларовым миллионером, чуть позже это происходит с хорошими промышленными дизайнерами.
10. Всем обязательно изучить «лестницу дизайна», понять на какой ступени ты находишься и двигаться вверх.
Бонус трек: По-настоящему сильные продукты, шедевры, сильные идеи, ноу хау, инновации, можно создавать только там, где свобода, чем больше свободы, тем лучше работает мозг.
Сет 7:
1. Предметы становятся ценными, когда наполняются смыслами, это путь к созданию культовых продуктов, т.е. почти вечных: Coca Cola, Mini, Birkin…
2. Не путаем нехватку времени с ленью: при создании продуктов мы часто помогаем пользователям экономить время, при этом самые большие деньги зарабатываются продуктами-таймкиллерами, а всё потому, что у большинства людей избыток времени, они не знают куда его деть, они просто ленивы.
3. Разработку продукта нужно вести снаружи во внутрь, а не наоборот: в начале фронтенд, потом бэкенд, в начале то, что снаружи, потом то, что внутри.
4. Чем больше итераций в разработке, дизайне, тем лучше результат, это факт, хотя нас учили в советской школе делать правильно сразу с первого раза.
5. Воображение и кругозор имеют значение!
6. Дизайн — это про то, как продукт функционирует и как взаимодействует с пользователем, дизайн, это про пользовательский опыт, эргономику, технологии, материалы, себестоимость, а те, кто просто рисует красивые картинки продукта — это не дизайнеры, а художники-оформители.
7. Несогласованность в команде, конфликты — это исключительно проблема тимлида, хочешь, чтобы не было конфликтов, бери в команду посредственных, а если взял настоящих профи — учись работать с конфликтами.
8. Работая с командой в Zoom-е, соблюдай Zoom-этикет: тебя должно быть видно, тебя должно быть слышно, у тебя должны быть: хорошая камера, микрофон, интернет и никаких посторонних звуков.
9. Доходы ЦА, это пустая информация для создателей продукта, неважно сколько человек зарабатывает, важно, сколько тратит, и здесь корреляция не наблюдается, например, более бедные люди ведут более расточительный образ жизни, плюс активнее пользуются потребительскими кредитами и рассрочками.
10. Прототипирование, прототипирование, прототипирование — чем больше прототипов будет изготовлено во время разработки продуктов, тем лучше в итоге будет продукт.
Бонус трек: На рынке много продуктов с одинаковыми характеристиками, но многие из них не конкурируют друг с другом, например Mercedes и BMW, потому что сделаны для людей с разными архетипами. Архетипы, это то, что следует изучить и пользоваться.
Держите ещё один бонус-трек: Существует заблуждение, что создание B2B продуктов отличается от B2C, но это неправда — в B2B тоже есть те, кто пользуется продуктом и те, кто принимает решение о его покупке и самое главное, все эти люди ориентированы на свои проблемы и только на свои.
Сет 8:
1. Объем рыка, это пустая информация, гораздо важнее потенциал рынка.
2. Хочешь знать, каким будет мебельный рынок через 7–10 лет, посещай автошоу, если интересует мебельный рынок вчера — вэлкам на мебельные выставки.
3. Чистка продукта — это когда из продукта убирается всё лишнее, все детали, ингредиенты, линии, элементы, которые не делают продукт ценнее, чистые продукты стоят дороже.
4. Собственное производство, это скорее обременение, нежели преимущество, основная добавленная стоимость создается в R&D (головой), а не на производстве (руками), нет своего производства — больше свобод, в т.ч. технологических и не болит голова, как загрузить производство.
5. Инновационным продуктам нужна инновационная модель продаж.
6. Продуктовая паранойя — это когда ты постоянно боишься, что твою идею украдут конкуренты, твой продукт скопируют, на самом деле не стоит этого бояться, не так-то легко взять и скопировать, иначе бы Автоваз копировал бы Шкоду и Фольксваген и беды бы не знал.
7. Комплектующие должны искать разработчики, а не отдел закупок, закупщики должны работать на конвейер.
8. В продукт-менеджменте есть два глупых пути: импортозамещение и локализация, на рынке побеждают глобальные цепочки поставок, игроки высшей лиги, а не дворовые команды.
9. Если в стратегии компании нет оцифрованного раздела «стратегия в области продуктов и инноваций», значит это не стратегия, а ещё один бессмысленный файл с графиками и лозунгами.
10. Если вы пришли к продуктовому дизайнеру и рассказываете, как ему рисовать линии, какого цвета сделать корпус и в каком месте должен быть дисплей, вы или не умеете работать с дизайнерами, или перед вами не дизайнер.
Бонус трек: Совещания на французском: если быстрое маленькое совещание — petite masturbation [пети мастурбасьён], если совещание длинное важное — grande masturbation [гранд мастурбасьён].
Сет 9:
1. Один из путей выхода на новые продуты — это переосмысление существующий с помощью новых материалов, например традиционных керамических унитазов и композитов — композиты позволят создавать унитазы новых форм и свойств.
2. Продажи нового продукта стоит начинать с инноваторов, у них много денег и они готовы платить только лишь за то, что продукт новый, но жаль инноваторов очень мало.
3. В себестоимость продукта не закладываем накладные расходы (только direct costs), клиент не должен оплачивать 3-ю секретаршу директора.
4. Создавать продукт для локального рынка, это как строить футбольную карьеру в дворовой команде.
5. Сателлитные группы ЦА в своём количестве намного больше ядра ЦА и это закономерно, поэтому если хочешь разбогатеть, создавай кроссовки не для профессионалов, а для псевдоспортсменов.
6. Команда — это ценность для инвесторов и менеджеров, настоящие герои-разработчики не хотят делиться своими успехами с другими, самое большое число завистников среди учёных.
7. Стоит создаваться такие продукты, которым не нужны дистрибьюторы, дилеры, которые пожирают большую часть продуктовой маржи, выкидывая эти звенья из пищевой цепочки, есть шанс создавать продукты доступные тем, кто раньше не мог их себе позволить.
8. Разработку дизайна стоит делать в чёрном, только так можно получить идеальную форму, и только потом работать над цветовыми решениями и фактурами.
9. Презентация продукта имеет значение, когда у тебя крутой продукт, но ты его презентуешь, как мертвец — ты теряешь, как инвесторов, так и клиентов.
10. После просмотра фильма «Ещё по одной» и проведения личного эксперимента, действительно стоит поддерживать в организме постоянные 0,5 промилле — очень хорошо катализирует креатив.
Бонус-трек: хотите сделать маркетинг продукта в одно касание, вэлкам на Red Dot Design Award.
Сет 10:
1. Инвесторов подкупает, когда команда продукта желает миноритарно (5–15%) участвовать в финансировании проекта.
2. Если перед компанией стоит сложная, амбициозная продуктовая задача, отличным способом её решения будет конкурсная разработка, это когда над одной задачей параллельно не общаясь, работает несколько команд, на выходе выбирается наиболее изящное решение.
3. Инвесторы перестают доверять продуктовому проекту, когда команда показывает экономическую модель более 7–8 лет, при этом, если период возврата инвестиций более 2,5 лет, инвесторам такое тоже не интересно.
4. Тендеры — самый неэффективный подход к закупкам: на выходе обычно комбо из говна и коррупции. По-настоящему сильные компании не участвуют в тендерах, а если и участвуют, то эти компании сильные не продуктами, а умением выигрывать тендеры.
5. Изначально предлагаемая создателями цена за продукт, чаще всего несправедливо занижена, главное правило продукт-менеджмента: в любой непонятной ситуации всегда повышай цены.
6. В растущих экономиках команды стремятся создавать продуты лучше, в падающих — дешевле.
7. Design Sells! Сильный продуктовый дизайнер важнее сильного продавца. Если продукт нужно продавать, значит к продукту есть вопросы.
8. Чем сильнее разработчик, тем меньше он заинтересован в командной работе, и наоборот, поэтому важно наряду с командными результатами признавать индивидуальные.
9. Самое неэффективное для черпания идей в бизнесе — это чтение бизнес-литературы и посещение бизнес-конференций, художественная литература, музыка, изобразительное искусство, изучение фундаментальных наук и путешествия, дают многократно больше переживаний, а переживания — это топливо креатива.
10. Очень частно, чтобы продукт покупали одни, его позиционируют для других, например, Форбс — это журнал для бедных, чтобы они знали, как живут богатые, поэтому продукт (журнал) позиционируется для «богатых», в результате его читают «бедные».
Бонус трек: чаще всего побеждают не те, кто старается соблюдать правила, быть частью систем, следовать традициям, закономерностям, а те, кто осознанно действует вопреки, бунтарничает — это касается и подходов к созданию продуктов, реализации маркетинговых кампаний, построения бизнеса, собственной карьеры.
