[recovery mode] Реклама хочет быть полезной
Любому бизнесу, будь то продажа карандашей или производство сложной строительной техники, необходима реклама, в частности реклама в интернете. В отличие от радио и «наружки» интернет обладает рядом серьезных преимуществ, основным из них является полное понимание стоимости привлечения одного клиента. Предприниматели знают это и готовы тратить на продвижение своих услуг в сети большие деньги. Именно поэтому на данный момент интернет является вторым маркетинговым каналом после телерекламы по объему вложений. Однако немногие знают, что расходы на рекламу в интернете можно сократить с помощью таргетирования рекламы на целевую аудиторию (ЦА).
Суть таргетинга состоит в том, что на основе данных о пользователях интернета вы показываете рекламу своих товаров или услуг только тем людям, которые в них заинтересованы. При этом данные могут быть самыми различными: пол, возраст, доход, семейное положение, место жительства, наличие автомобиля. Какую именно информацию использовать, зависит от продуктов и целевой аудитории, которой вы их предлагаете.
Аудиторию, с которой работает таргетированная реклама, можно разделить на две категории: новые пользователи и те, кто уже бывал на вашем сайте, но по каким-то причинам не сделал покупку.
Для увеличения количества новых посетителей стоит воспользоваться технологией RTB (Real Time Bidding) — аукционной моделью покупки медийной рекламы на различных сайтах, объединенных в общую сеть. Проще говоря, на аукционе RTB в режиме реального времени продается реклама на тех ресурсах, которые посещает целевая аудитория. При этом оценивается каждый отдельный показ, просчитывается вероятность клика по баннеру и последующей покупки.
Первые биржи RTB появились в США в 2008 году. Ранее реклама в интернете продавалась только оптом (сотнями тысяч показов), а аукцион в режиме реального времени дал возможность купить или продать рекламу меньшего объема. Российские специалисты начали использовать технологию RTB в 2011 году. К концу 2013 года объем рынка аукционной рекламы в нашей стране достиг 35,8 млн. долларов, а во всем мире — 4,5 млрд. долларов.
Механизм работы RTB построен на взаимодействии рекламных площадок, их на бирже представляют SSP (Suply Side Platform), и рекламодателей, их название — DSP (Demand Side Platform). SSP сообщает рекламодателю, что есть возможность купить показы на ресурсе, пользователи которого попадают в его целевую аудиторию. DSP, оценив площадку, предлагает выгодную цену, то есть делает свою ставку. В аукционе выигрывает максимальная ставка, и победитель размещает на ресурсе свою рекламу. При этом рекламодатель показывает рекламу только ЦА, а пользователи видят те рекламные сообщения, которые могут быть им полезны.
Рассмотрим использование таргетированной рекламы на примере производителя пластиковых окон. Основным потребителем такого вида товаров являются женщины, которые чаще всего принимают решение при выборе предметов интерьера. Возрастная категория: 24 — 50 лет.
На аукционе биржи RTB куплены показы баннерной рекламы на нескольких площадках, посетителями которых является представительницы целевой аудитории.
Таргетированная рекламная кампания была запущена 30 апреля, и за неделю почти 1% пользователей, увидевших баннеры, кликнули по ним. При этом рекламодатель оплачивал только переход заинтересовавшегося пользователя на сайт.
Таким образом, за неделю посещаемость сайта выросла на 30% по сравнению с количеством посетителей до запуска таргетированной рекламной кампании.
Старый друг лучше новых двух
Рассмотрим второй вариант, когда необходимо вернуть пользователей, которые уже были на сайте, но ушли, так и не сделав покупку. Например, преуспевающий молодой человек подумывал о покупке машины представительского класса. В рабочее время зашел на сайт по продаже авто, посмотрел несколько моделей и убежал на совещание. Теперь ваша задача — напомнить о себе. Сделать это можно с помощью инструмента ретаргетинга, показав нашему герою рекламу вашего автосалона на других ресурсах, подключенных к системе RTB, предложив при этом скидку или специальную акцию. Однако стоит помнить, что на месте молодого человека могла быть девушка, а значит, целевая аудитория разделяется на мужскую и женскую, и мотивирующую рекламу необходимо разделить по гендерному признаку.
От таргетинга инструмент ретаргетинга отличается тем, что вы не покупаете информацию о нужных пользователях на других ресурсах, а сами создаете сегмент данных ЦА. Человек уже пришел на ваш сайт, значит, ему интересны продукты и он является вашим потенциальным потребителем. Таким, образом, при использовании ретаргетинга рекламная кампания строится на данных уже лояльных к вам пользователей.
Существует два способа ретаргетинга: простой и продвинутый. Простой используется при работе со всеми пользователями, которые ушли с сайта. Суть в том, что реклама ресурса продолжает преследовать посетителей на других площадках, которые подключены к системе RTB. Это могут баннеры или объявления контекстной рекламы, при этом они не персонализированы и просто напоминают пользователю о бренде.
Эффективность простого ретаргетинга мы можем проследить на известном нам примере рекламы автодилера. За три недели показов конверсия составила порядка пятисот целевых действий на сайте клиента.
Теперь поговорим о продвинутом ретаргетинге, который работает сложнее, но дает больший результат. Потенциальному покупателю показываются не просто рекламные баннеры с указанием магазина, а, например, товар, который он ранее смотрел на сайте. В дополнение к напоминанию реклама может предложить клиенту скидку на ограниченный срок. Таким образом, вы мотивируете клиента вернуться на сайт и купить продукт.
Содержание подобных баннеров составляется с помощью сложных алгоритмов на основе статистики поведения пользователей на сайте (паттернов). К примеру, статистика сайта показывает, что 85% пользователей, просмотревших четыре модели самых дорогих телевизоров, в итоге покупают пятую, самую продвинутую модель. Значит, посетителям, ушедшим с сайта после просмотра тех четырех телевизоров, в мотивационной рекламе лучше показать именно пятую модель. Таким образом, система статистики предсказывает поведение пользователя и просчитывает его следующий шаг.
Сбор статистики поведения происходит постоянно в фоновом режиме. Чем дольше алгоритм работает, тем точнее прогноз.
Не веришь — проверь
Узнать, что инструмент ретаргетинга работает, и вы потратили деньги не зря, можно из отчета RTB. Как уже показано на рисунках 3 и 6, данные по количеству кликов на баннеры и конверсии после клика ежедневно отражаются в отчете. Они выводятся как в виде графика, так и в виде таблицы, которая также показывает стоимость одного клика.
Если сомнения в том, что с помощью ретаргетинга можно привлечь посетителей на ваш сайт, еще остались, проверьте сами, как работает этот механизм: положите товар в корзину в любом крупном онлайн-магазине и закройте его. Скоро магазин напомнит вам о себе.
Если сомнений нет, то встает вопрос, как подключиться RTB? Каким образом это сделать, зависит от того, что вам нужно: купить рекламу или продать показы. В первом случае необходимо найти оператора DSP, который будет представлять ваши интересы на бирже. На сегодняшний момент, одним из крупнейших российских игроков в этом сегменте рекламы является компания Intency. В случае если вы хотите продавать баннерные места на своем сайте, то необходимо обратиться к представителю площадок на бирже RTB — SSP, среди которых ведущее место занимает Between digital. Обе компании используют собственные технологии и дают максимальный результат при минимальных финансовых вложениях.
Все гениальное — просто
Как вы уже поняли, таргетинг помогает грамотно скорректировать рекламную кампанию и показать ее нужной целевой аудитории. При этом результаты четко видны из отчета биржи RTB: сколько посетителей, и с какой площадки пришли, сколько из них сделали покупку или звонок. Вам останется только наблюдать, как увеличивается конверсия сайта и подсчитывать прибыль.
© Megamozg
