[recovery mode] Как понять, что новая фича принесет пользу продукту, а не навредит ему?
Когда продукт выходит на рынок и находит целевую аудиторию, работа над ним не заканчивается. Предприниматели и продакты всегда ищут идеи повышения ценности для пользователей.
Как понять, что функция понравится потребителям и будет для них полезна? Для этого используют критерий feature/product fit. Он помогает определить ценность новой фичи и ее влияние на развитие продукта в целом. Далее мы более подробно поговорим об этом показателе, а также приведем несколько интересных примеров из практики.
Что такое Feature/Product Fit?
Регулярное улучшение продукта — способ развития и привлечения новых клиентов. Если не добавлять в приложение или сервис новые функции, рано или поздно аудитория уйдет. Им просто надоест пользоваться одним и тем же, или появится конкурент, который сделает круче.
Поэтому команды занимаются постоянным поиском новых идей для дополнений и их реализацией. Главная проблема — отсутствие понимания, что подтолкнет продукт вверх и понравится пользователям, будет ценно для них и поможет решать проблемы.
Процесс оценки полезности новой фичи, в целом, схож с определением соответствия продукта ожиданиям рынка. Но есть и некоторые отличия.
Определяя product/market fit есть три основных компонента:
Возвращение. Доля клиентов, которые выработали привычку пользоваться сервисом и регулярно взаимодействуют с ним.
Монетизация. Возможность и конкретные способы заработка на привычке пользователей.
Привлечение. На основе двух первых пунктов определяют оптимальную стратегию по привлечению новой аудитории.
Кстати, недавно мы подробно рассказывали, что такое product/market fit, для чего он нужен и как измеряется. Советуем почитать для лучшего понимания определения ценности и полезности новых функций.
Feature/product fit показывает, вписывается ли новая фича в общую концепцию продукта:
У функционала должен быть свой механизм возвращения.
Должна быть своя измеримая активация.
Функционал должен улучшать возвращение, вовлечение и/или монетизацию основного продукта.
Очень хорошо, когда новая функция привлекает новых клиентов и они регулярно взаимодействуют с ней. Но релиз можно считать проваленным, если она не улучшает UX продукта в целом. В таком случае новая фича каннибализирует на другой части продукта.
Поэтому задача команды — еще на стадии планирования определить, как повлияет новая функция на продукт в целом. Поможет ему вырасти или нет. Для оценки этого используют показатель feature/product fit.
В чём заключается работа команды?
Часто команда разработчиков занимается каким-то конкретным функционалом, и она не ставит перед собой задачу улучшения UX продукта. Специалисты хотят добиться, чтобы все использовали именно их решение. То есть они не концентрируются на продукте в целом. Такой подход имеет краткосрочный эффект, в долгосрочной перспективе это не принесет успеха.
Хороший пример работы — ориентирование на продукт, поиск подходящего места новой фичи в приложении или сервисе. Иными словами — определение своего feature/product fit.
Для этого оценивают метрики, о которых говорили ранее: возвращение и активацию в фичу и возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис. Наравне с этим не забывают определить, среди каких потребителей новый функционал будет пользоваться спросом.
Некоторые нововведения осознанно ориентируют на небольшой процент от общей аудитории. Это помогает сделать функционал инструментом, способствующим росту компании и увеличению общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.
Чего команде стоит избегать в работе?
Более подробно остановимся на ошибках, которые чаще всего совершают команды. Избегайте их и тогда сможете достичь feature/product fit.
Рассылки обзора нового функционала всей базе клиентов
Всех интересует выгода, получаемая от использования сервиса, приложения, инструмента и т.п. Нет смысла отправлять всей аудитории сообщения об изменениях в одной функции, потому что ценность такой рассылки для конечного потребителя будет нулевой. В результате от email-рассылки может отписаться много людей, что негативно скажется на возвращении в основной продукт по этому каналу.
Используйте email-рассылку по базе клиентов для оповещения о глобальных изменениях в основном продукте, от которого потребители получают наибольшую ценность.
Рассказывать всем о новой функции
Новые функции, как правило, направлены на узкую аудиторию, то есть ими пользуются далеко не все потребители продукта. Несмотря на это, некоторые команды часто размещают на виду у всех крупный баннер с информацией о новой фиче.
Это приводит к снижению вовлеченности новых пользователей. Ведь им сначала интересно познакомиться с продуктом в целом. А если в лоб давать информацию о новых функциях, которые полезны далеко не всем пользователям, можно отвлечь потенциальных клиентов от продукта.
Преждевременная публикация новостей о новой фиче
Пиар нововведения сразу после выпуска обновления не поможет найти feature/product fit. Сначала надо убедиться, что новый функционал занял правильное место в продукте и понравился аудитории. Только после этого приступайте к распространению информации об обновлении: на официальном сайте, в самом приложении, социальных сетях и т.п.
Многие фичи не пройдут отбор
Не все функции, реализованные командой, приживаются в продукте и работают долгое время. Если новая фича не соответствует feature/product fit, удаляйте ее без угрызений совести. Росту продукта она не поможет, тогда в ней нет смысла.
Не забывайте про анализ старых возможностей проекта. В мире быстро меняются тенденции. То, что нравилось пользователям вчера, может сильно раздражать их сегодня. Поэтому в крупных компаниях регулярно проверяют функционал на соответствие этому показателю. Если какая-то функция перестает ему соответствовать, ее удаляют.
Например, раньше в социальной сети ВКонтакте у каждого пользователя был рейтинг. В конце 00-х пользователям нравилось осознавать свою популярность и то, что она больше, чем у кого-то другого.
Но со временем аудитория ВКонтакте поняла, что в этом нет никакого смысла. Когда фича перестала соответствовать feature/product fit, ее убрали (это было аж в мае 2011 года!).
До 2016 года в социальной сети Pinterest в каждой карточке были кнопки Like и Save. Но многие пользователи не понимали разницы между ними, думая, что нажатие Like автоматически сохраняет изображение в их галереи. Это приводило к неудовлетворенности некоторой части аудитории, поэтому в компании приняли решение удалить кнопку Like.
Инстаграм в начале 00-х годов позволял не только общаться и обмениваться фотографиями, но и организовывать с друзьями путешествия, объединяться в группы и т.п.
Каким был Instagram раньше (сложным и непонятным) и каким простым стал
Анализ показал, что весь этот функционал не пользуется популярностью у пользователей. Им больше нравилось публиковать фотографии и отмечать конкретные места. Но не все добирались до этого сквозь дебри других возможностей. После долгих обсуждений и тестов основатели компании решили отказаться от непопулярных функций, оставили основные и довели их до соответствия показателю feature product/market fit.
В физических продуктах feature/product fit также имеет место. Например, раньше все iPhone выпускались с физической кнопкой разблокировки экрана. Но в 2017 году в компании от нее отказались, отдав предпочтение Face ID (разблокировка сканером лица). Этому решению способствовала тенденция дисплеев с минимальной или полностью отсутствующей рамкой. Чтобы улучшить продукт в целом, Apple отказались от старой фичи.
Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?
Новый функционал редко выкатывают сразу на всю аудиторию (если речь идет о крупных проектах). Его тестируют определенный период времени на некоторых пользователях, чтобы собрать необходимую информацию и сделать выводы.
Например, Instagram в апреле 2019 году тестировал отказ от лайков. Для некоторых пользователей по всему миру эта функция оказалась недоступна. С того момента прошло уже больше года, больше об этой инициативе ничего не говорили. Возможно, результаты тестов не устроили компанию и они отказались от нововведения.
Обычно крупные компании в рамках тестирования распространяют новые фичи на 1–2% от общей аудитории. Конечно, если у вашего проекта не так много постоянных пользователей, «выкатывайте» новые функции на всю аудиторию. Только так вы получите сведения в том объеме, который необходим для принятия верного решения.
Разработка хорошего функционала, который понравится пользователям, начинается с анализа данных и исследования пользователей. И здесь нужно предугадать правильное время, когда вовлеченность аудитории будет на максимуме, а предвзятость — на минимуме.
Аналогичным образом действовал Instagram перед запуском IGTV. Одной из проблем сервиса были короткие видео. Из-за этого хромала «вовлеченность», а часть аудитории отдавала предпочтение YouTube из-за своих кумиров, которые там размещали длинные видео.
Так появился IGTV, который сегодня используют для публикации длинных роликов (более 60 секунд). То есть изначально компания провела анализ, узнала, чего не хватает пользователям, а затем придумала функционал для закрытия потребности. После нескольких тестов и достижения feature/product fit фичу «растянули» на всех пользователей.
Еще один хороший способ найти feature/product fit — прямое общение с пользователями продукта. Они оставляют жалобы, рекомендации, отзывы и просьбы в социальных сетях, форумах, блогах и т.п. Анализируйте эту информацию, возможно, удастся найти крутые идеи, которые помогут довести функционал до идеала.
The Feature/Product Fit чеклист
Если вы не уверены, будет ли пользоваться новая фича популярностью, задайте себе несколько вопросов и дайте на них подробные ответы:
Какие есть данные по использованию этой фичи?
Что говорят пользователи об этой фиче?
Как можно использовать основной продукт, чтобы новая фича принесла пользу?
Как можно использовать уведомления, чтобы активировать в эту фичу?
Какие стимулы я могу использовать, чтобы активировать в фичу?
Как люди могут помочь активировать в фичу?
Когда вы убедились в соответствии feature/product fit, задайте себе еще несколько вопросов:
Какой у этой функции retention? Достаточный ли?
Какой сегмент пользователей использует функцию повторно?
Как сделать этот функционал доступным только для них?
Какую измеримую стратегию активации в эту фичу можно применить для этих пользователей?
Как эта фича влияет на возвращение, вовлечение и монетизацию основного продукта?
Если вы только создаете продукт или уже вышли на рынок, ставьте для себя цель о его постепенном улучшении. Без доработки функционала, внедрения новых фич рано или поздно проиграете конкуренцию другим компаниям.
Для нового и старого функционала измеряйте feature/product fit. Это можно делать примерно так же, как с product/market fit. Об этом мы подробно рассказывали ранее.
Перед «выкатыванием» новых фич на всю аудиторию проверяйте, повышают ли они ценность продукта в целом. Если нет, отказывайтесь от внедрения. Пользуйтесь описанным выше чеклистом для упрощения проверки. А если у вас остались какие-то вопросы по feature/product fit, пишите их в комментарии, мы с радостью ответим.
Еще подробнее о Feature/Product Fit можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт»
Узнать подробности!
