[Перевод] Забудьте про пресс-релиз – используйте лучше этот формат
Я устал от миллионов предпринимателей-технарей (что-то вас очень много появилось), и некоторых пиарщиков, которые вообще не имеют представления о том, как рекламировать свой проект мне и другим новостным сайтам. Их самореклама длинная и бессвязная. И они меня всё время спрашивают «могут ли они прислать дополнительную информацию». Да мне всё равно — как я узнаю, будет она интересной или нет, до того, как вы мне её отправите?!
Многие просят встретиться со мной за обедом или в кафе. Спасибо, но я предпочитаю сидеть в баре с моими реальными друзьями — если только вы не превратитесь в человека, с которым мне будет интересно выпить.
Если б я принимал все эти предложения, мне бы не пришлось платить за еду или за кофе –, но я бы и работой не смог заниматься. Конечно, всегда полезно попробовать сформировать отношения с журналистом, прежде чем рекламировать ему свою идею. И всегда лучше провести небольшое исследование, на какие темы этот журналист обычно пишет. Но вы меня не заинтересуете, если не будете сообщать сведения сжато и по делу.
Всё нижеизложенное применимо в большей степени к начинающим стартапам, которые понятия не имеют, как нужно общаться со СМИ. Удивительно, но часто я наталкиваюсь на пиарщиков, которые не в состоянии осветить все базовые вопросы в своём обращении. В любом случае, первые строчки их писем сводятся к: «Привет, мы существуем. Можете написать про нас пост на Techcrunch?». Глупость.
Самая лучшая реклама получается, когда ваша тема совпадает с текущими событиями. Например, Apple выпускает какие-нибудь наушники, а ваш стартап как раз имеет отношение к музыке, или к наушникам. В этот момент вам надо садиться СМИ на хвост — когда ваша история в тему, и вы можете пристроиться вслед горячим новостям. А не через 6 месяцев, когда все уже забыли про эти наушники.
Многие письма слишком просты, и не отвечают на базовые вопросы. Многие даже спрашивают зачем-то: «Можно я отправлю вам пресс-релиз?» Серьёзно? И мне надо потратить десять секунд жизни на ответ вроде: «Привет, понятия не имею, нужно ли вам присылать мне пресс-релиз, потому что вы знаете, что внутри него, а я — нет. Поэтому, давайте, присоединяйтесь к вечеринке в моих «Входящих».
Сэкономьте наше время и наши визиты к психотерапевтам, просто сразу осветив базовые вопросы.
В основном, пресс-релизы написаны так, как клиент PR написал бы новость. Они довольно беспорядочны, и призваны ублажить клиента, а не помочь журналисту в его работе. Поэтому я считаю, что пресс-релизы мертвы.
Я составил список необходимых вещей, которые нужно осветить в вашей рекламе, до того, как начинается процесс с вопросами и ответами. Я даже привёл примеры реальных предложений. Самые наблюдательные смогут заметить, что это всего лишь грубая инструкция. Если вы можете объяснить, почему ваша компания круче всех, в одном предложении — круто. В трёх — нормально. В 50-и — извините, но у вас проблемы с осознанием того, чем вы вообще занимаетесь.
Собираетесь отправить мне более 70 предложений? Не надо. Но обязательно постарайтесь осветить все базовые вопросы. Будет очень хорошо, если вы оформите это в легко усваиваемый формат, чтобы журналист смог быстро понять, имеет ли смысл беседовать с вами. Если это не в вашем стиле — ладно, попробуйте что-то ещё. Напишите «Войну и мир». Но я объясняю вам, как сэкономить моё и ваше время –, а время в бизнесе СМИ очень важно.
Естественно, результирующая статья может углубиться в детали вашей разработки, и может стать очень длинной. Это решает журналист. Но если ваше первое знакомство со СМИ начинается с текста, похожего на главу «Войны и мира» — у вас проблемы. Я считаю, что 50% стартапа — это умение общаться. Если вы хотите «изменить мир», вам необходимо уметь донести эту идею.
Во-первых, прежде чем рекламировать что-то, о чём вы думаете, как о новости — убедитесь, что это реально новость. Что-то новое, доселе неизвестное. Сообразительные пиарщики отправят пресс-релиз клиенту (этот продукт самый крутой в мире, и т.д. и т.п.), но в общении журналистом помогут ему, используя описанный ниже формат.
Пожалуйста, также почитайте слайды и посмотрите видео, где я обучаю стартапы последние несколько лет.
Советы: всех журналистов из TechCrunch можно найти по емейл Tips [@] TechCrunch.com. Писем много, но их читают. А европейских журналистов — на EuroNews [@] Techcrunch.com
Лично меня — по адресу mike [ @ ] techcrunch.com
Касательно тем писем и первых предложений: темы должны выглядеть, как заголовки новостей: «Catty, Uber для кошек, поднял $20 млн. инвестиций». Первое предложение в письме не должно иметь вид: «Привет, Майк, как делишки? Жарковато в Лондоне, а?». Оно должно выглядеть, как: «Майк, в догонку к новостям о том, что Uber ввёл услугу доставки кошек под заказ, я предлагаю посмотреть на стартап, который обскачет их по всем фронтам — эксклюзивно тебе».
Многое из написанного может показаться вам высокомерным. Возможно. Я не копаю уголь и не попадаю под пули террористов. Мне повезло. Но журналистам приходится просеивать очень много информации в очень быстром темпе. Поэтому я пытаюсь чётко и ясно объяснить отправителям писем, что им сделать, чтобы их заметили.
Замечания, по мотивам отзывов, полученных после первой публикации.
1. Вопрос: Нужно ли обращаться к журналисту через Твиттер? Типа:»@mikebutcher Привет Майк, прочитал про смерть пресс-релиза, и решил, что тебе понравится наше приложение. У нас есть пользователи и монетизация».
Ответ: И сколько информации вы ужмёте в такое сообщение? Сможете ли вы ответить на все вопросы? Лучше напишите емейл, а в твиттере упомяните: «Cat.ty — это Uber для кошек, только что скинул тебе емейл про него».
2. Никогда не просите журналистов рекламировать ваш стартап в твиттере, или поставить плюсик в Product Hunt, и т.д. Это оскорбительно. Мы не бесплатные пиарщики. Занимайтесь маркетингом сами. Если журналисту захочется написать о вас в твиттере — хорошо. Но у них есть своя, настоящая работа, которую им надо делать.
3. Если вы выдали журналисту эксклюзив, а по какой-то причине другой журналист откопал эту историю и выложил её первым — немедленно сообщите первому об этом. Сразу же. Не дожидаясь даты, в которую она должна была выйти изначально. Почему? Потому, что вы поможете первому журналисту делать его работу, и он будет благодарен вам за это — если вы объясните, как так случилось, что второй журналист где-то раскопал эту историю и выложил её быстрее. Если вы не предупредите первого журналиста, в дальнейшем он не захочет работать с вами. А уж если вы сами выдали историю нескольким журналистам, и каждому сказали, что это эксклюзив — то меняйте личность и эмигрируйте.
4. Если вы хотите, чтобы ваши конечности оторвал журналист, которого разыскивают за ваше убийство — выдайте ему историю, про которую уже писали месяц назад, как «новую». Не сообщайте, что о продукте уже писали. И подождите, пока журналист не нагуглит, что о продукте уже написано в Wired/The Times, или где-то ещё, и выяснит, что вся «новость» заключается в том, что вы открыли новый офис в Белизе, где работают двое сотрудников, один из которых — обезьяна. Даже если обезьяна раньше работала в HP.
5. Хороший способ отвадить журналиста от посещения вашей презентации или другого события — отправить ему приглашение в виде милой и красивой графической открытки, из которой невозможно извлечь информацию для добавления её в календарь. Это тупо. В худшем случае просто пришлите информацию в виде текста — её можно выделить и вставить в календарь. Самые умные могут отправить календарное приглашение, со всей информацией, записанной в разделе «примечания». Ему останется нажать кнопку «yes» и тогда, скорее всего, он придёт.
Дорогой стартап. Я больше не принимаю рекламу, в которой не освещены базовые вопросы. Возвращайтесь ко мне в указанном формате. Уточняю, что даже если вы сделаете всё правильно — освещения вашего стартапа это не гарантирует.
Поехали
Что сейчас есть в новостях такого, что непосредственно связано с вашей работой?
Максимум 5 предложений.
О чём, в целом, ваш стартап?
Максимум 5 предложений.
Какую проблему решает ваша компания?
Максимум 3 предложения
Какая у вас лично была проблема?
Максимум 5 предложений.
Опишите происхождение продукта
Максимум 5 предложений.
Как продукт решил эту проблему?
Максимум 5 предложений.
Что он реально делает?
Максимум 5 предложений.
Опишите это так, как вы бы описали первому встречному человеку, не разбирающемуся в технике.
Максимум 3 предложения
Сколько у вас пользователей?
Реальных посетителей в месяц, в день, а не просто скачиваний и регистраций.
Теперь подробно опишите работу с вашим продуктом.
Максимум 10 предложений.
Кто ваши конкуренты?
Максимум 3 предложения
Ключевые моменты, отличающие вас от конкурентов?
Максимум 5 предложений.
Почему ваш продукт лучше, чем их?
Максимум 3 предложения
Как вы собираетесь заработать на этом?
Максимум 3 предложения
Размер рынка?
Максимум 3 предложения
Какой следующий раунд инвестиций?
Кто ваши инвесторы?
Сколько всего финансирования получено?
Куда конкретно пойдут деньги?
Если финансирования нет — почему? Вы финансируете себя сами? Вкладываете прибыль? Или находитесь в поисках инвестора?
Максимум 2 предложения
Опишите команду.
Максимум 3 предложения
Где ваш штаб?
Максимум 3 предложения
Есть ли у основателей интересная личная история?
Максимум 5 предложений.
Чем они занимались ранее?
Максимум 3 предложения
Эта история — эксклюзив?
(совет: нужно, чтобы ответ был «да»)
Почему вам кажется, что читатели нашего ресурса заинтересуются вашей историей? Я ведь для них работаю.
Максимум 3 предложения
Остальные требования:
Вся информация отправляется по емейл, без всяких PDF, DOC, и т.д. (журналисты часто сидят со смартфонов).
Контактная информация по основателям — телефон, skype, и т.д.
Ссылки на предыдущие статьи на TechCrunch, имеющие отношение к делу
Ссылки на предыдущие подходящие статьи на других сайтах. Но только на старые статьи. Никогда не рекламируйте стартап, если его уже где-то описали.
Никаких чёртовых вложений в e-mail!
Ссылки на видео
Ссылки на ваш профиль на CrunchBase
Никаких PDF-ок! Это утомительно. Конечно, вы можете продублировать содержимое PDF в тексте. Но когда мой ящик на Gmail забивается, я удаляю письма с PDF, и с вашими контактами. Укажите ссылку на PDF, чтобы вы или ваш пиарщик платили за хранение файлов в онлайне, а не я.
Ссылки на пресс-кит на DropBox
Ссылки на скриншоты приложения, если они у вас есть
Вроде всё.
Я упоминал, что не нужно присылать PDF? Никаких PDF!
© Megamozg
