[Перевод] В каких случаях A/B тестирование — необходимость
A/B тестирование — один из самых эффективных способов повышения конверсии. Однако, согласно обзору Econsultancy, только 38% всех компаний используют A/B testing. Поговорим о тех, случаях, когда A/B тестирование просто необходимо (не желательно, а именно необходимо!). Итак, слово предоставляется Jeremy Smith — автору статьи, который и поделится информацией, ценной для тех, кто имеет отношение к электронной коммерции в любых ее проявлениях.
Внесение изменений в дизайн сайта
То, что дизайн сайта постоянно меняется — не новость для онлайна. Проблема в том, что любое изменение дизайна — это потеря трафика и снижение конверсионных рейтингов. Если для дизайнера это — всего лишь очередной свеженький интерфейс, то для SEO и CRO — настоящая головная боль: потерянные линки, возможное ухудшение позиций в органической выдаче, 404 ошибки и так до бесконечности.
Вот, чем обернулось изменение в дизайне для Digg:
Для чего же нужны перемены в дизайне?
На самом деле, по-настоящему важных причин для внесения изменений в дизайн не так уж много. В основном это происходит потому что:
прошло уже целых два года, пора что-то менять; сайт выглядит как-то старомодно; в бюджете есть статья «внесение изменений в дизайн»; дизайнерам нечего делать; кто-то сказал что было бы неплохо что-то изменить. И так — до бесконечности. Ради этого не стоит искать приключения на свою голову.
Когда же действительно наступает время что-то менять?
это необходимо для оптимизации трафика;
нужно повысить конверсию;
необходимо улучшить качество обслуживания.
Какую бы причину из этих трех мы не взяли — все приводят к тому, что любое изменение в дизайне оправдано только тогда, когда оно служит цели повышения конверсии.
Что мы имеем в виду под изменением дизайна?
Прежде всего, это вся палитра, начиная с цветовой схемы, а заканчивая CMS. В каких случаях необходимо A/B тестирование?
когда вы полностью меняете архитектуру сайта; когда делаете ребрендинг; когда вы добавляете или удаляете значительное количество страниц; когда вы решаете изменить что-то на стартовой странице; когда вы меняете что-то из инструментов повышения конверсии. Вот несколько «советов бывалых» по этому поводу.
Если действительно назрела необходимость изменений, то, прежде, чем приступать, проведите A/B тестирование (здесь вам очень полезно может быть «A/B тестирование: 70 ресурсов, которые послужат хорошим стартом для начинающих»). Используйте полученные в результате данные в качестве базы. Не забывайте, что конечные задачи любых изменений в дизайне — усовершенствование системы работы, работы с трафиком и конверсией. Если ни одна из этих задач не решается — не стоит затевать что-либо.
После внесения изменений проверьте статистику трафика и сравните с рейтингами конверсии. Bill Ross из LinchpinSEO.com пишет:
«Статистика трафика — первое, что нужно проанализировать, но во вторую очередь обязательно нужно сравнить полученные цифры с конверсионным рейтингом, потому что часто бывает, что трафик меняется несущественно, а конверсия стремительно растет, что окупает недостаточный трафик!»
После внесения всех необходимых изменений проведите A/B тест. Не спешите и не проводите несколько тестов единовременно. Запаситесь терпением и выделите на проведение одного теста не менее двух недель.
Проведите A/B тест при изменении плагина или фичи
Иногда, точнее, довольно часто, вам нужно будет изменить функционал вашего сайта. Когда вы это делаете — тестируйте.
Необходимо специально подчеркнуть, что вы обязаны провести A/B тестирование, когда изменение затрагивает данные о клиентах или процесс покупки. Вот несколько возможностей.
Корзина покупок
Ваша корзина — чрезвычайно чувствительная часть вашего сайта. Это место, где деньги переходят из рук в руки и накал эмоций высок. Именно здесь вы потенциально можете потерять поток потенциальных клиентов или нарушить приток трафика. Настраивайте корзину так, чтобы преобразования были только позитивными, а возможные потери компенсировались Убедитесь, что вы проверили все нововведения, чтобы выяснить, где, как и почему ваши действия могут пойти на пользу или во вред проекту.
Вы хотите корзину, которая поможет добиваться повышения конверсии? Если в ходе тестирования вариантов вы увидите, что один вариант формы дает 50% отказов, а второй — 60%, то поймете, какие стоит принять меры, чтобы минимизировать потери.
Формы сбора контактов и регистрации
Одно из самых важных преобразований, с моей точки зрения, — форма регистрации. Для консультантов, контент-маркетологов или SaaS бизнеса электронная почта — один из самых важных способов контакта. Если вы измените поставщика услуг электронной почты, вы должны провести А/В тестирование страницы регистрации и страниц посадки (или формы сбора контактов, которую вы используете).
Значительная часть email-сервисов имеют свои собственные пользовательские страницы регистрации. Некоторые из них — отвратительны. Некоторые — прекрасны. Если вы произведете ротацию и обнаружите, что коэффициент конверсии составил 4% (по сравнению с предыдущими 8%), вы узнаете, что что-то пошло совсем не так.
Я призываю вас к тому, чтобы проверить широкий спектр услуг (воспользовавшись этой полезной информацией об упрощении формы сбора контактов). Роберт Тайсон из The Tyson Report говорит:
«Я использую множество различных форм, и все они дают разный результат. В подписчиков конвертируются от 1% до 50% посетителей.»
А/В тестирование при изменении цены
Оптимизация конверсии является одним из самых быстрых способов увеличить доход. Другой быстрый способ повышения доходов — изменение цены. Но он сопряжен с рисками. Вы можете как улучшить ваш доход, так и свести его к нулю, неудачно изменив цену.
Как проводить А/B тест, изменяя цену
Если вы рассматриваете возможность изменения цен — в первую очередь тестируйте. Просто сравните, что будет, если использовать два варианта цены одного продукта.
Очевидно, что всегда будут клиенты, ключ к сердцу которых — самые низкие цены. Другие клиенты, однако, могут появиться только в том случае, если цена находится выше определенного уровня. Вы не будете знать этого, если не испытаете воздействие разных ценовых предложение на практике.
Вот, как комментируют изменения цен люди на TipsAndTricks-hq.com:
Лучший способ узнать, как ваша конверсия реагирует на изменения цены — A / B тестирование вашей страницы продаж. Таким образом, вы будете иметь два варианта страницы продаж с двумя различными ценами на продукт (например, страницы А будет предлагать продукт за $ 47, а страница B будет предлагать его же за $ 97). Затем вы предложите «Страницу А» 50% ваших клиентов, а «Страницу B» еще 50% ваших клиентов (предпочтительно — случайным образом). Если у вас есть достаточное количество данных, вы можете настроить другой вариант сплит-тестирования с еще двумя ценовыми предложениями и собрать еще больше данных.
Это поможет вам измерить коэффициент конверсии для различных цен. Когда вы используете метод, указанный выше, сможете выявить самую «сладкую» цену с точки зрения увеличения конверсии.
A/B тестирование: изменения цен … и не только
Этот тип теста может эффективно использовать некоторые следствия изменений. Например, давайте представим, что вы продаете программное обеспечение по чрезвычайно низкой цене ($ 2). Толпы людей будут покупать его, потому что это настолько дешево.
Но огромный рост продаж создал сокрушительное количество обслуживаемых клиентов. Вы не успеваете справиться с ними. К сожалению, найм обслуживающего персонала будет стоить слишком дорого с точки зрения конверсии. Что вы станете делать?
После А/В тестирования, вы решаете поднять цену. Теперь ваше ПО стоит $ 40. Вы получаете меньше продаж, но имеете больше денег с каждой продажи. Кроме того, вы не должны тратить почти все на обслуживание клиентов. Вы в состоянии посвятить время разработке продукта, более качественному обслуживанию и удержанию клиентов. Кроме того, как уже говорилось, вы делаете больше денег.
Это то, для чего, в принципе, и предназначено А/В тестирование. Оно не только даст вам релевантные данные о состоянии вашего бизнеса, но и предоставит дополнительные замечания, которые будут влиять на показатели конверсии и доход.
Проводите А/B тест, когда вам кажется, что ваша конверсия несколько навеселе
У меня — ненасытная жажда данных, я хочу иметь больше информации и больше статистики по оптимизации конверсии.
Я вижу, такого рода вещи каждый день:
Да уж! 3000%, говорите? Позвольте и мне сделать так!
А еще я вижу такое:
Я любитель подобных материалов. Мне становится интересно, какой же трюк провернул этот парень, чтобы добиться такой конверсии, о которой говорит?
То есть, вы столкнетесь с большим количеством драгоценных камней, но вы должны перебрать кучу мусора, чтобы до них добраться. (Приведенные выше статьи, кстати, на самом деле очень хорошие. Я не помещал их в категорию мусора. Вот, к слову, еще одна полезная статья для оптимизаторов конверсии.)
Единственный способ извлечь пользу из А/В тестов — проверять то, что вы узнали. Если вам кажется, что ваши показатели растут не так, как надо, или подвернулась информация, которая может волшебно поднять конверсию — перепроверяйте!
Не делайте никаких изменений на вашем сайте, основанных только на чужом опыте А/В тестирования. Это все равно, что надеть очки, выписанные кому-то другому. Они явно не принесут вам пользы!
Вы проводите свое собственное тестирование, чтобы получить собственные результаты. Тогда вы будете действовать правильно.
Успехов и высокой вам конверсии!
