[Перевод] Увеличение продаж сайта: сколько должен длиться бесплатный пробный период, чтобы клиент заплатил?
Допустим, есть компания, которая в качестве модели монетизации своего облачного сервиса выбрала платные тарифы и бесплатный пробный период для каждого из них — Free Trial. Но как же выбрать его продолжительность? От чего отталкиваться при установке сроков тестового периода? Рекомендуем статью Линкольна Мёрфи, где он на примере реальных клиентов рассказывает, о чем стоит задуматься при выборе продолжительности пробного периода, чем опасен слишком короткий пробный период, и почему не стоит относить тестирование сервиса к циклу продаж. Статья написана от первого лица. Каким же должен быть Free Trial? Есть одна вещь, в которой никто не признается: продолжительность бесплатного периода пользования облачным сервисом — это маркетинговая уловка.Такой длины периода Free Trial, которая была бы эффективной для любой SaaS-компании какой угодно категории в каком угодно сегменте рынка, не существует. Подобные фразы не вписываются в классический формат моих статей, ведь я обычно говорю «всегда делайте так» или «никогда так не делайте», но в данном случае все иначе. Единственно верная продолжительность бесплатного пробного периода — та, которая лучше всего подходит в текущей ситуации.
Например, я как-то помог через Clarity одной компании, и на следующий день они установили бесплатный тестовый период длиной в неделю. В контексте их ситуации — при том спросе, рынке, клиентах, ценностном предложении, скорости, с которой это предложение оценили клиенты и проч. — 7 дней казались самым разумным выбором. Да, у них была куча проблем, но длина пробного периода в их число не входила.
Есть кое-что, что я всегда советую делать, прежде чем возводить между сервисом и потенциальными клиентами стену из формы ввода данных кредитной карты, разрабатывать ценовую стратегию и продумывать формат Free Trial, в том числе и размышлять над его продолжительностью.
Эта статья поможет вам избежать случайностей при выборе продолжительности бесплатного тестового периода, а также понять, чем такой метод плох. Возможно, для вас станет ясно, почему следует постараться понять клиентов, рынок, ожидания, и как ваше ценностное предложение и конкуренты повлияют на мнение ваших потенциальных клиентов по поводу длины бесплатного пробного периода, которую вы выбрали для своего продукта.
Итак.
Короткий бесплатный пробный период отпугивает клиентовЕсли тестовый период слишком короток, вы рискуете, что потенциальные клиенты, в первую очередь, не захотят регистрироваться, –, а это вам точно ни к чему.Я всегда говорю, что надо придумывать больше вариантов, которые бы мотивировали пользователей регистрироваться, а не отпугивали их от этого целевого действия (если вы сомневаетесь, каким путем к этому идти, вам может быть интересна статья «Freemium или Free Trial? Не в том вопрос»).Как я уже писал, продолжительность Free Trial — это лишь маркетинговая уловка, направленная на привлечение клиентов, и если, по мнению клиентов, пробный период слишком короткий, чтобы оценить эффективность вашего сервиса, они просто не захотят начинать им пользоваться.
Когда думаете о том, какую длину пробного периода установить, помните, что «слишком короткий» — понятие относительное и зависит от клиента.
Помните, люди вечно заняты и рассеянны. Если они решат, что вы не хотите дать им достаточно времени, чтобы оценить продукт, они пройдут мимо него. Они будут говорить себе, –, а может даже и вам, — что вернутся попозже, когда у них будет больше времени, или когда придет время. Но они не вернутся. Вы потеряете этих клиентов, даже не сделав попытки их удержать.
Не стоит относить время тестирования сервиса потенциальным клиентом к циклу продаж Период бесплатного тестирования в ваших подсчетах желательно должен быть отделен от работы над продажами, в том числе лучше считать конверсию пользователя в платящего клиента отдельно. А также не стоит ориентироваться на продолжительность пробного периода при планировании длины цикла продаж.Это значит, что, если вы пытаетесь определить длину вашего цикла продаж, основываясь на вашей текущей длине пробного периода, вы всё делаете неправильно. Поверьте мне, этот способ восприятия бесплатного пробного периода противоречит элементарному здравому смыслу. По крайней мере, я не знаю успешные облачные сервисы, использующие эту модель.
Моя (пока не опровергнутая) гипотеза о бесплатном пробном периоде для облачного сервиса Гипотеза, которая лежит в основе моего представления, которая снова и снова проверяется временем и моими клиентами и не находит опровержения, очень проста: продолжительность вашего промо-периода для потенциальных клиентов должна быть достаточно велика для того, чтобы они были способны оценить ваше предложение по достоинству.Слишком часто бывает, что потенциальные клиенты уходят после слишком короткого пробного периода, потому что они не успели достаточно «потестить», «попробовать», «пощупать» ваш продукт.
Ну хорошо, а как тогда понять, что ваш тестовый период удерживает (или будет это делать в скором времени) потенциальных клиентов от регистрации?
Поговорите с клиентами, чтобы понять, как у них происходит процесс оценки продукта.
Поговорите с потенциальными клиентами на эту же тему.
Поговорите с клиентами конкурентов, чтобы узнать: возможно, они не попробовали ваш продукт именно из-за длины пробного периода?
Поговорите с потребителями смежных продуктов, с которыми у вас общая целевая аудитория, один ценовой уровень, тот же цикл продаж и схожий процесс, чтобы понять ожидания от пробных периодов в вашем сегменте в целом.
Проведите a/b-тестирование призывов попробовать 14- и 30-дневный бесплатный пробный период.
Анализируйте, мониторьте и оптимизируйте метрику «посетители сайта → регистрации».
Фантазируйте, придумывайте способы определить оптимальную длину пробного периода.
Пример тарифного плана с 14-дневным бесплатным тестовым периодом
Миф: короткий пробный период фильтрует пользователей Не знаю, как вы, но я хочу, чтобы на мой продукт подписывалось как можно больше пользователей, чтобы я мог конвертировать больше клиентов, даже если коэффициент конверсии при этом будет падать, но зато вырастет количество новых клиентов. Иногда коэффициент конверсии может быть не столь существенной метрикой.Я знаю все аргументы, которые приводят против этого довода. «Если мы предложим более долгий пробный период, мы привлечем пользователей, которые несерьезно настроены по отношению к нашему продукту, и они не конвертируются в клиентов».
Мой опыт говорит, что если за тестовый период у нас набирается много пользователей, которые не конвертируются в клиентов, которых продукт не привлекает, то это не из-за недостатка давления сроков бесплатного тестирования, а, скорее, по каким-то другим причинам. Например, из-за того, как мы выбрали целевую аудиторию, как донесли до нее ценностное предложение, каких партнеров мы имеем, и так далее.
Реальность такова, что люди (маркетологи, стартаперы, руководители, инвесторы и другие представители человеческого рода) склонны считать причиной своих проблем какие-то внешние факторы, но никак не собственные недоработки.
Процесс адаптации вашего продукта может быть захватывающим, проработанным до мелочей, особенно если вы разработали продукт для степенного корпоративного рынка, вы можете произвести на нем фурор своей необычностью. Но если пользователи даже не пытаются зарегистрироваться, чтобы попробовать, потому что не верят, что успеют во всем разобраться и оценить продукт за 3 или 7 дней (может, еще и потому, что не верят, что в данном сегменте на корпоративном рынке такое потрясающее решение возможно в принципе) — вы проиграли.
Конечно, когда они уже решились попробовать продукт бесплатно, вы должны прилежно трудиться над тем, чтобы как можно скорее превратить их в платящих клиентов.
Итог: да, длина бесплатного пробного периода — это всего лишь маркетинговая уловка. Предлагаете 30 дней бесплатного тестового пользования? Отлично! Напрягитесь и сделайте так, чтобы тестировщики превратились в клиентов за три дня.
Возьмем, к примеру, Constant Contact. Комплекс их продуктов работает на основе платформы e-mail-маркетинга, и их аудиторией изначально был выбран малый и средний бизнес. Они осознали, что их клиенты — люди очень занятые, поэтому им нужно целых 60 дней, чтобы распробовать Constant Contact.
Но если познакомиться с идеями исполнительного директора Constant Contact Гейла Гудмана о том, как можно быстро вызывать у людей вау-эффект, становится ясно, что 60-дневный бесплатный пробный период совершенно отделен от цикла продаж во внутреннем понимании этой компании.
Длина бесплатного тестового периода облачного сервиса прямо пропорциональна сложности продукта Вы можете даже поступить так, как это сделали в Salesforce.com, — использовать длину Free Trial, чтобы дифференцировать стоимость периода пользования разными пакетами услуг.Они дают 7 дней бесплатного пробного периода на пакет за $5, 14 дней — за $25 и 30 — за $300.
Чем сложнее продукт, тем дольше нужно его тестировать. Логично? Логично.
Так какой же должна быть продолжительность Free Trial? С точки зрения клиента: Достаточно долгим, чтобы клиент смог оценить продукт в полной мере.С точки зрения компании: Как можно короче.
Что понять, какая длина является правильной для вашего продукта, нужно понимать своих клиентов, знать потребности и ожидания рынка, представлять ход мыслей покупателей, иметь в виду, какой продукт вы вытесняете.
Как только они решились попробовать, ваша задача — превратить их в платящих клиентов так быстро, как это возможно, независимо от продолжительности тестового периода. Если у вас 30-дневный Free Trial, это не значит, что никто не начнет платить, пока на 31-й день сервис не сообщит, что пробный период истек (хотя, увы, обычно это так). Пусть они думают, что у них есть 30 дней, но вы должны смотреть на это под таким углом, словно у вас есть только 3 дня, чтобы заставить ПОЛЬЗОВАТЬСЯ продуктом в полной мере и превратить тестировщиков в платных клиентов в первую же неделю.
Вы должны добиться этого, ускорив процесс адаптации, чтобы быстро получить вау-эффект, дать им понять всю ценность вашего продукта ТАК БЫСТРО, КАК ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО, а потом предложить купить его по цене, адекватной той, которую они раньше платили за решение релевантных задач.
Так я помог одной SaaS-компании уменьшить среднее время конверсии в платящих клиентов при их 30-дневном бесплатном тестовом периоде с 42 дней (да-да, 12 дней обдумывания после окончания тестового периода) до 3 дней. А с помощью использования креативных скидок, я помог им поднять среднюю ценность одного подписавшегося клиента на 33%.
Надеюсь, это немного вам пригодилось.
Если вы сомневаетесь, имеет ли смысл для вас вообще создавать бесплатную версию сайта, рекомендуем почитать статью «Должен ли софт быть бесплатным?». Следите за публикациями в нашем блоге!
