[Перевод] Увеличение продаж интернет-магазина: 5 этапов создания совершенной email-рассылки
Email-рассылка, которая составлена грамотно, помогает поддерживать клиента на каждом этапе его пути по воронке продаж, подсказывая ему и мотивируя на важные для вас целевые действия. Кроме того, автоматическая последовательность писем может обратить внимание клиента (как реального, так и потенциального) на ваши побочные продукты, на какие-то дополнительные функции, ну и в целом, рассылку можно подогнать практически под любые ваши нужды. Это один из основных способов постоянной коммуникации с клиентами. Как же составить эффективную последовательность электронных писем для автореспондера? Данная статья Джереми Ривза, написанная от первого лица, будет полезна как тем, кто решил дополнить сервис своего интернет-магазина автоматической рассылкой электронных писем, но не знает, с чего начать, так и тем, кто уже пытается «догнать» потенциальных клиентов емейлами, но отдача от их текущей рассылки не устраивает владельцев сервиса. Как же увеличить продажи интернет-магазина (или какого-то иного сервиса) с помощью email-рассылки? Правильные емэйлы приведут к правильным результатам! В данной статье мы сосредоточимся на автореспондерах — «автоответчиках» в системе рассылки электронных писем. В процессе разбора каждого шага создания последовательности электронных писем я дам вам несколько советов, которые помогут создать идеальную последовательность автоматически отправляемых емейлов.Все начинается с того, что надо ответить на вопрос:
В чем цель автоматической рассылки? Она будет разной для каждого человека, который будет ее внедрять.Кто-то будет стараться с помощью нее продавать продукт; Кто-то будет продавать услугу; Кто-то просто будет стараться наладить долговременные доверительные отношения с потенциальными клиентами, чтобы в перспективе продать товар или услугу. Так или иначе, мы можем уместить все вышеизложенное в одном предложении.
Предназначение любой автоматической рассылки — продвинуть конкретного потенциального клиента дальше по вашей воронке продаж.
Рассылка — это не способ завести новых друзей. Вы не собираетесь становиться центром вселенной и быть на слуху с ее помощью. Вы не собираетесь формировать свой собственный бренд посредством последовательности электронных писем. Эти цели могут быть сопутствующими, но главное — другое. Единственное предназначение автоматической рассылки — продвинуть конкретного потенциального клиента дальше по вашей воронке продаж.
Да, параллельно это может включать все вышеперечисленные вещи, вроде формирования вашего бренда, но каждый e-mail в вашей последовательности писем должен быть отправлен по какой-то причине, и цель его отправки должна мотивировать потенциального клиента совершить следующее целевое действие для продвижения по воронке. Это может быть работа над уровнем доверия потенциального клиента к вам, чтобы впоследствии он приобрел ваш продукт, или налаживание связей, чтобы, когда клиенту понадобилась эта услуга, он выбрал именно ваш сервис. Каким бы ни было целевое действие клиента, именно оно — ваша цель.
И мы начинаем с первого шага.
Шаг 1: Определитесь с целями Перед тем как написать хоть слово для рассылки, вам следует подумать и определиться с вашей конечной целью. (А помимо этого вам нужна база контактов для рассылки. Если вас не устраивает количество подписчиков, вам поможет статья »3 лайфхака по получению контактов клиентов»). Если вы хотите продать продукты, эта цель должна прочно сидеть в вашем мозгу, чтобы сформировалось понимание, как ее достигнуть. Если вы хотите продать услугу, вы будете применять иной подход для ее достижения, и вам также нужно подумать, какой именно.Определиться с целями довольно просто.
Вы ходите продать продукт?
Вы ходите наладить долговременные доверительные отношения?
Вы ходите поднять шумиху вокруг своего бизнеса?
Вы ходите запустить новый продукт?
Вы ходите выбиться в лидеры рынка?
Каждая из этих пяти целей потребует отличной от остальных стратегии, но если не знать конечной цели, невозможно выработать подходящую. Чтобы постоянно держать в голове цели рассылки при написании емэйлов, помогает визуализация, например, можно выписать цели и подзадачи в отдельный файл или отразить в презентации.
Шаг 2: Определитесь со стратегией Ваша стратегия будет зависеть от целей, которых вы хотите достичь.Кому-то вроде риелтора, например, не требуется большое количество коммуникации в электронной почте, в отличие от того, кто пытается продать информационный продукт. Компания, предоставляющая услуги по уборке помещений, должна придерживаться другого тона рассылки, нежели компания- организатор детских праздников. Но в любом случае для достижения максимальной эффективности следует помнить о пяти важнейших моментах.
1: Надежность и профессионализм — люди не желают иметь дело с любителями. Если вы хотите организовать эффективную автоматическую рассылку, стоит подумать о том, как показать свой уровень профессионализма в каждом моменте коммуникации с клиентом. Есть много вариантов, как это сделать — отзывы счастливых клиентов, правдивые истории использования вашего продукта, появления в СМИ и еще много чего.
Вот, например, что мне нравится использовать.
Тема емэйла, если схематично, может быть примерно такой: «Тебе стоит поздравить Чарли!»
Само письмо:
Привет, <имя>!
Написал тебе, чтобы ты не забыл поздравить Чарли, он наконец нашел решение проблемы, которая беспокоила всех нас. Он только что купил <название вашего продукта>, потратил час на то, чтобы вникнуть в инструкцию, и уже все запустил. А именно — он внедрил технику из второго модуля, с помощью которой, как написано в инструкции, <он может получить выгоду, которой хочет достичь ваша целевая аудитория> без <характерных для этого решения проблем>.И что в итоге?
Всего через неделю <он получил выгоду, которая нужна вашей целевой аудитории>.
Далее идут ваши слова о том, как потенциальный клиент может стать таким же счастливчиком.
2: Доверие — В мире становится все труднее кому-либо доверять. Правдивые истории из жизни — чудесный способ увеличить уровень доверия к вам. В собственных письмах я доказываю потенциальным клиентам, что мне можно доверять, но при этом я не надоедлив. При этом я ссылаюсь на истории, как другие копирайтеры плохо обращаются с клиентами.
Вот пример, который я люблю использовать. Не стесняйтесь приспосабливать его под свои нужды.
Я только что говорил с одним клиентом по телефону. Он жаловался, что в этой сфере почти не осталось честных людей. Согласен! Не буду называть имена, но клиент рассказал мне, как поймал одного из моих конкурентов на откровенной лжи. Наверное, этот конкурент <придумайте что-нибудь, о чем он мог соврать>.Послушайте, я просто не хочу, чтобы это случилось и с вами. По-моему, это омерзительно…
Далее идут ваши слова о том, почему вам-то доверять можно, и не забудьте привести примеры.
3: Настойчивость и постоянство — вы должны демонстрировать настойчивость и постоянство, потому что они способствуют укреплению доверия.Подумайте о людях, которых вы видите чаще других. Доверяете ли вы им больше, чем тем, кого видите не так часто?
Настойчивость, конечно, не означает, что вы должны писать электронные письма каждый круглосуточно. Периодичность может быть разной: раз в день, раз в неделю, раз в месяц. Стоит делать это по каждому возможному поводу, чем чаще — тем лучше. Главное — стабильность, постоянство. А как правильно выбрать время для вашей рассылки?
Выбор времени для рассылки должен быть сделан в соответствии с ее целями и сферой вашей деятельности, как видно из схемы выше.
4: Лидерство — люди покорно следуют за лидером. Первенство в определенной области создает авторитет, и это заставляет людей доверять вам. Лидерство — это снова о доверии. Проще всего завоевать лидирующие позиции в представлении ваших потенциальных клиентов, показав им конкретные доказательства вашего профессионализма (видите, как все взаимосвязано?), и сразу после этого объяснив им конкретно, что они должны делать. И они это сделают.
5: Персонализация — никому не нравятся нудные общие слова. Вы налаживаете прочные связи с людьми, выстраиваете глубокие долгосрочные взаимоотношения с людьми, которые являются личностями, и у каждого из них есть своя харизма. Посредством емейлов это можно сделать, обратив внимание на собственную личность, подчеркивая свои наиболее яркие особенности в письмах. Например, если у вас есть забавные странные привычки… расскажите об этом! Это может звучать неправдоподобно, но это работает.
Шаг 3: Составьте четкий план вашей рассылки После того как вы выработали четкую стратегию, надо распланировать последовательность писем автореспондера.
Оформить план можно схематически, например, как на рисунке выше. Главное, чтобы вам все было понятно.
Вопрос, который вас в первую очередь интересует: «Сколько их должно быть всего в последовательности?». Если вы составляете письма самостоятельно, довольно легко сделать длинную последовательность писем. Лично у меня более 100.
Но если вам нужно нанимать копирайтера, лучше оценить, какое количество заказанных писем действительно окупит себя, а значит, насколько эффективна будет рассылка. Имеет смысл заказать 10–20 текстов, но если вдруг их будет больше 20, а после двадцатого ROI начнет падать, вы подумаете, что эти деньги можно было бы потратить с большей пользой. Только вы знаете ответ на вопрос, сколько писем вам нужно.
Предположим, вы решили отправить 24 письма в течение 6 месяцев, т.е. примерно по 1 письму в неделю. Как выбрать правильные дни для отправки емэйлов? В этом поможет статистика MailChimp: они разработали специальную фичу, которая путем подсчетов и опросов пользователей определяет наиболее оптимальное время для отправки писем.
Распределение подписчиков по оптимальным для них дням недели в процентах
Несмотря на то, что в целом статистика не играет на руку рассылкам выходного дня, есть определенные категории подписчиков, которые читают электронные письма в выходные. Чаще всего это зависит от тематики писем.
Процент подписчиков относительно нескольких тематик емэйлов, для которых оптимальное время для получения письма — это выходные дни
Помимо распределения подписчиков по времени прочтения письма в целом, в независимости от тематики рассылки (было на схеме в одном из предыдущих пунктов), MailChimp подсчитал оптимальное время отправки писем, которые содержат контент, связанный с деятельностью правительства, некоммерческих организаций, сферой ритейла и различными хобби.
Процент подписчиков относительно тематики письма — оптимальное время для рассылки в течение дня
После того, как вы разобрались с оптимальным для вас временем отправки, вам стоит придумать и выписать хотя бы один убедительный повод для электронного письма (какие-то ваши достижения, благодарности от клиентов, что-то, вызывающее доверие) и пометить его как тему этой недели. И так для каждой последующей недели.Если получится, постарайтесь найти историю, которая описывает это «событие недели». Это творит чудеса.
Вот небольшой пример.
Неделя 1: Честность Неделя 2: Результаты Неделя 3: Повышение уровня доверия клиентов и т.д. и т.п.Шаг 4: Напишите ваши емэйлы Этот пункт говорит сам за себя. К этому моменту у вас должна быть цель, стратегия, и полностью проработанная последовательность. Настало время штамповать электронные письма «стопками».Если у вас это первый раз, вы должны полностью сосредоточиться. Налейте себе кофе, найдите тихое, спокойное место — и пишите.
ВЫ БУДЕТЕ ОТВЛЕКАТЬСЯ.
Не переживайте. Это нормально. Даже я, писатель, могу писать только примерно по 30–40 минут подряд, пока мои мысли не начнут путаться. И это после стольких лет практики! Делайте частые перерывы, но не перебивайте волну вдохновения, если вдруг она вас накроет.
Я очень советую скачать себе побольше классической музыки и слушать ее в ходе творческого процесса. Атмосферная фоновая музыка поможет сосредоточиться, работа пойдет быстрее, а мысли прояснятся. (Классика работает, потому что это музыка без слов, которые могут отвлекать вас от вашего дела).
Проще всего преодолеть возникший творческий кризис, отсутствие вдохновения — вообразить, что его не существует. «Творческий кризис» — это оправдание для тех, кто просто не хочет работать. Но если вы все-таки чувствуете, что застряли на одной строчке, просто пишите все, что приходит в голову, пока сама собой не появится какая-то идея. Это может показаться странным, но, поверьте мне, это работает.
Шаг 5: Проверка и отладка Последний шаг — это загрузить ваши емейлы в систему автореспондера, создав логичную последовательность, и начать заводить пользователей в свою воронку.Пусть рассылка какое-то время поработает (кому-то нужны недели, кому-то — месяцы, в зависимости от количества привлеченных клиентов), и по прошествии этого времени начинайте тщательно прорабатывать ваши письма, и измерять их эффективность.На что же следует обратить внимание?
Низкий показатель прочитанных писем. Если в среднем из отправляемых вами писем адресаты открывают 25%, а в данной рассылке этот коэффициент равен 10% — протестируйте другие темы рассылки.
Низкий показатель кликабельности ссылок внутри письма. То же самое. Вычислите среднее для всех своих емейлов и обратите внимание на те письма, у которых CTR (показатель кликабельности) ниже этого значения. Попробуйте придумать новые способы увеличить CTR, например, сделав письмо короче, а ссылки — более заметными, увеличив их количество или даже добавив стрелочки, указывающих на них. Экспериментируйте.
Высокий показатель отказов от подписки. Тут уж все зависит от вашего стиля. Кое-кто практикует «маркетинг отторжения» (Говард Стерн, например) и нацеливается ТОЛЬКО на очень специфических клиентов. В таком случае, если вы сознательно рассылаете письма, негативные для части аудитории, вы отталкиваете тех, кто все равно ничего бы не купил, зато привлекаете тех, кто купит. Но если вам такие приемы не по душе, отберите письма, получив которые, после которых отписывалось больше всего людей, и попробуйте понять, почему так случилось.
Пример грамотного письма для рассылки — ссылки сделаны в виде заметных кнопок призыва к действию.
К определенному моменту, когда прошло достаточное время с запуска первого письма в вашей последовательности писем, вы должны заметить, что продажи стали расти. Если это произошло, то ваш бизнес, можно сказать, частично автоматизирован, и со временем будет работать все лучше и лучше, если вы продолжите в том же духе.
Если данной информации для вас недостаточно, чтобы создать действительно эффективную рассылку, или вы не можете выбрать между шаблонной и триггерной автоматической последовательностью электронных писем, рекомендуем обратить внимание на статью «Шаблонные рассылки мертвы: как сформировать идеальную последовательность е-мэйлов для рассылки». Следите за публикациями в нашем блоге!
