[Перевод] Три беды рынка консольных игр
Несмотря на недавнюю волну увольнений, игровая индустрия продолжает процветать: выходит все больше признанных тайтлов, и рекорды продаж бьются направо и налево!
Влияние игровой индустрии распространяется далеко за пределы 3.4 миллиарда игроков и 187.7 миллиарда долларов дохода, который она сгенерировала в 2023 году. Мы можем с большей, чем когда-либо, уверенностью утверждать, что игры теперь заняли место в самом сердце медиа и развлечений. Достаточно вспомнить хотя бы блокбастеры и сериалы последнего времени — от Mario до Last of Us и Gran Turismo.
На протяжении последнего десятилетия мы считали мобильные игры основной движущей силой игрового роста, как с точки зрения количества новых игроков, так и с точки зрения получаемых доходов. Однако в этом году именно консольный сегмент стал самым большим двигателем роста доходов, продемонстрировав впечатляющий рост на +7.4% по сравнению с предыдущим годом.
Сектор консольных игр продемонстрировал рост в 2023 году после нескольких лет спада благодаря устранению двух серьезных препятствий:
Препятствие №1: Большие задержки в выпуске игр в 2021 и 2022 годах
Растущая сложность и масштабность разработки игр и так стабильно замедляли развитие, а пандемия еще больше нарушила графики разработки. Переход на работу на дому, особенно для множества масштабных ААА-игр под консоли, еще больше затруднил работу большинства студий. Тем не менее, было несколько исключений из общей тенденции, потому что некоторые студии наоборот нарастили темп благодаря удаленной работе.
Препятствие №2: Проблемы с цепочкой поставок
Помните те проблемы с поставками, вызванные пандемией, из-за которых все эти прекрасные PS5 оказались по большей части для нас недоступны? Но даже если вы были одним из тех немногих счастливчиков, обладающих новейшим устройством, то игр для него было не так уж много. Теперь же потребители получают не только новые консоли, но и новые игры для них, а это в свою очередь выливается в бурный рост продаж.
В результате исчезновения двух вышеуказанных проблем мы получили беспрецедентный календарь релизов консольных игр на 2023 год. И цифры роста выглядят поистине поразительными по сравнению с предыдущими годами, поскольку предыдущие годы были мягко говоря не такими уж впечатляющими.
Этот анализ основан на моей беседе с ведущим аналитиком Newzoo Томом Вийманом (Tom Wijman). Если вы хотите как следует разобраться в том, что происходит на игровом рынке, начиная с консолей и мобильных устройств и заканчивая облачными играми, AR и Web3, прослушайте полную беседу ниже.
Три конкурирующие стратегии
Хотя рост консольного рынка в 2023 году иначе как исключительным не назовешь, главный вопрос заключается в том, как издателям консолей удается поддерживать темпы роста на нынешнем уровне? Скорее всего, именно этот вопрос является ключевым для советов директоров этих компаний. Никто из них не хочет рапортовать о провальном годе.
В то время как консольные издатели стремятся сохранить свой рост, расширяясь на трансмедиа, ПК и мобильные устройства, они также реализуют три, возможно, взаимоисключающие стратегии в рамках своего основного консольного бизнеса. Это создает ряд угроз, которые издатели, возможно, не учитывают в полной мере.
Стратегия №1: Большие, лучшие (и более дорогие) игры
По имеющимся данным, бюджет Grand Theft Auto 6 составил 2 миллиарда долларов, что делает ее самой дорогой игрой в истории.
Консольные издатели полагаются на франшизы-блокбастеры. Эти франшизы стимулируют продажи консолей, а также приносят миллиарды долларов в издателям.
В этом отчете говорится, что стоимость создания ААА-игры, выпускаемой на современных платформах, начинается с 200 миллионов долларов. Однако крупная AAA-франшиза стоит до 500 миллионов долларов на разработку и еще 500 миллионов на маркетинг. Не говоря уже о таких играх, как Grand Theft Auto 6, бюджет которых, как сообщается, составляет 2 миллиарда долларов.
Угроза: рост затрат + конкуренция со стороны GAAS и подписочных сервисов
По общему мнению, производство консольных игр обходится слишком дорого по сравнению с ценой, по которой они продаются (Capcom President Thinks Game Prices Are 'Too Low').
И все же я не думаю, что есть повод для беспокойства в отношении крупных консольных франшиз.
Конечно, расходы преодолели все мыслимые пределы. Но продажи по-прежнему достаточно высоки, чтобы возвращать вложенные средства. Единственное, что может навредить крупной консольной франшизе, — это если она не оправдает ожиданий игроков в последующих играх серии.
Но что, если вы тратите все эти деньги на создание новой франшизы? С учетом того, что затраты растут от сотен миллионов до миллиарда и более, выпуск и маркетинг консольной игры становится все более рискованным для тех, у кого нет устоявшегося IP, уже сколоченной фан-базы и какой-либо формы контроля над платформой, на которой продается игра.
Еще более рискованной затею о запуске новой консольной игры делает то, что доминирующие издатели используют еще две стратегии, которые еще больше снижают шансы на успех однопользовательской игры премиального уровня.
Поскольку игроки проводят много времени, играя в игры-сервисы (GaaS) на консоли, а также наслаждаются огромным каталогом игр, предлагаемым одним из множества подписочных сервисов, существует риск, что они просто даже не подумают заплатить за новую консольную игру. Да и зачем, если можно просто играть в другие игры и ждать, когда эта новая игра будет продаваться со скидкой или будет доступна по подписке.
Стратегия №2: Переход на GaaS (игры-сервисы)
Warframe, Destiny, Fortnite, Rainbox Six и многие другие показали, что консольным игрокам нравятся игры-сервисы или, как мы обычно их называем, free-to-play игры. Вопрос в том, что произойдет, когда таких игр станет еще больше, ведь уже существующие игры не спешат делиться своими игроками?
Ориентация на модель GaaS (Games-as-a-Service) занимает центральное место в стратегии каждой крупной компании, занимающейся изданием консольных игр. Причина этого проста. Постоянная вовлеченность и финансовый успех игр-сервисов, примером которых являются Fortnite, Rainbow Six, Rocket League, Call of Duty и другие подобные игры, остаются движущей силой монетизации и вовлеченности.
В результате растет число live-service игр, оптимизированных с учетом вовлеченности игроков. Эти игры продолжают процветать, предлагая регулярный сезонный контент, который позволяет игрокам оставаться вовлеченными и вкладывать деньги в виртуальный опыт.
Угроза: Ограниченное время игроков и «все или ничего» в результате
При наличии все более крупных премиум-игр, бесконечного каталога игр по подписке и относительно стагнирующего роста числа игроков, не говоря уже о других играх-сервисах, новой GaaS-игре приходится бороться за то, чтобы завоевать достаточное количество платящих игроков, которые могли бы ее поддержать на плаву.
Еще более рискованным этот подход делает то, что консольные геймеры ожидают от своих игр высочайшего качества. Это означает, что стоимость создания и запуска live-service игры под консоли очень высока. И если эта дорогая игра-сервис не найдет лояльную, растущую и платящую базу игроков, которая сможет окупить затраты на разработку и покрыть высокие текущие расходы на live-service, игра провалится.
Провалившаяся игра-сервис — большая потеря для любого консольного издателя. В отличие от премиум-игр, вы не сможете возместить затраты, выставив игру на продажу или впихнув в подписочный каталог. И вряд ли издателям удастся избежать этих дорогостоящих промахов, учитывая существующую конкуренцию за ограниченное время консольных игроков и тот факт, что база игроков в целом на консолях растет не так быстро.
Рынок ПК является показательным. На нем нашлось место всего для нескольких игр-сервисов. И в большинстве жанров доминирует одна-две игры (Valorant + Counter-Strike, DOTA + LOL…), что делает их практически недоступными для новых участников.
Стратегия №3: Игры по подписке
Подписки были неотъемлемой частью консолей, поскольку они были обязательны для игры по сети. Но Microsoft вывела эту борьбу на новый, возможно, нежизнеспособный уровень.
Microsoft и Sony, а также Nintendo, EA и Ubisoft уже давно предлагают подписки. Но только недавно война подписок разгорелась с новой силой с появлением Xboss Pass, который представил самый агрессивный набор в бизнесе, предлагая первоклассный премиум-контент в день своего запуска.
Однако рынок не очень верит в модель подписки. По данным Newzoo, пользовательская база подписки не вполне соответствует внутренним прогнозам консольных компаний. Это подтверждается утечкой документов Xbox (руководство Microsoft недовольно «состоянием Xbox на данный момент», утверждают инсайдеры). Эта борьба отражается в новом игровом контенте, поступающем в подписочные сервисы. Просто это происходит не так быстро и часто, как раньше.
Угроза: Отсутствие нового контента и замедление роста
Подписочные сервисы — это экономия за счет масштабов, при которой стоимость ведения бизнеса снижается по мере роста предложения продукта. Другими словами, чем больше подписчиков у вашего сервиса, тем дешевле будет обходиться производство каждой игры, поскольку стоимость новой игры будет делиться на подписчиков. Именно поэтому рост подписной базы так важен для компании.
На практике подписочные сервисы живут на новом и захватывающем контенте. Netflix каждый месяц предлагает нам что-то новое и незабываемое. И даже если это не так, они полагаются на свою маркетинговую машину, чтобы сделать любой старый или новый контент захватывающим. Вспомните Money Heist или Squid Games. Тот, кто заставил сотни миллионов из нас смотреть испанские малобюджетные сериалы про заложников и корейское порно с убийствами, — гений маркетинга!
Но насколько вероятно, что сервис подписки на консольные игры сможет добиться успеха, который не удается большинству стриминговых платформ? Игры, как известно, сложно и дорого делать. А в консольных играх нет аналога Love is Blind (чего-то дешевого с точки зрения производства с гарантированным вовлечением).
Спрос на постоянный поток нового контента подталкивает поставщиков подписок к приобретению студий и заключению эксклюзивных издательских сделок. Все это очень дорого. Несмотря на масштабные покупки Microsoft, им еще далеко до того, чтобы каждый месяц предлагать уникальный контент в Game Pass (рост Xbox Game Pass замедляется, поскольку Microsoft не достигла цели). И если Microsoft не может этого сделать, есть ли у других издателей шанс создать действительно самодостаточный сервис подписки на игры?
Проблема с тремя одновременными стратегиями
По мнению Newzoo, количество игроков на консолях растет недостаточно быстро, чтобы удовлетворить три конкурирующие бизнес-стратегии. В то же время стоимость создания и запуска ААА-игр растет, и для возврата инвестиций этим играм требуются все более астрономические продажи. Еще хуже то, что существующих игроков переманивают старые игры-сервисы и привлекает постоянно растущий каталог, предлагаемый подписками.
Скорее всего, модель подписки, особенно Xbox Game Pass, снизит ценовые ожидания потребителей и приведет к обесцениванию игрового контента в этой каннибалистической гонке на самое дно. Xbox Game Pass не обязательно должен быть прибыльным. Microsoft достаточно, чтобы сервис продолжал развиваться и привлекал все больше потребителей, помогая материнской компании демонстрировать диверсифицированный портфель. В результате этого первыми пострадают премиум-игры, поскольку они начнут казаться дорогими по сравнению с тем, что можно приобрести по подписке.
Даже игры-сервисы могут оказаться незащищенными от кражи внимания и вовлеченности с помощью Game Pass, поскольку потребители будут воспринимать дополнительные игры с Game Pass как функционально бесплатные. Перегруженность контентом в сочетании с замкнутостью экосистемы оказывает пагубное побочное влияние на вовлеченность всей индустрии — уменьшается количество игрового времени на игру, сокращаются игровые сообщества, ослабевает привязанность к IP.
Microsoft раздувает рынок с помощью Game Pass, заставляя других следовать этому примеру. Несбыточной мечтой для издателей являются облачные игры, когда владельцы подписки могут получать доступ к своему контенту с любого устройства. Но это нереально, по крайней мере, в ближайшие лет пять. Сегодняшняя реальность — это самонавязанная угроза следования трем конкурирующим стратегиям одновременно.
Автор Михаил Каткофф (Michail Katkoff). Особая благодарность Эрику Крессу (Eric Kress) и Филиппу Блэку (Phillip Black).
