[Перевод] Технологии eCommerce на службе B2B-проектов
Прим. переводчика: ниже мы публикуем перевод статьи, в основу которой легли результаты исследователей рынка B2B-проектов MIT Sloan Management, а также комментарий Тимофея Шиколенкова (timshick), директора по маркетингу и развитию бизнеса Аудиомании (Аудиомания за время работы накопила опыт не только в продажах конечному пользователю, но и в дистрибуции — подробне об этом здесь).Вопрос эффективного использования дистрибьюторами инструментов eCommerce и практики осуществления электронной коммерции в секторе B2B выбран автором статьи неслучайно: по исследованиям MDM-Baird Distribution Survey две третьи дистрибьюторов уже ведут практику электронной коммерции, однако остаются обеспокоены ее эффективностью — для половины этих компаний доля eCommerce в общей выручке составляет не более 5%. В причинах сложившейся ситуации пытается разобраться Линда Таддонио (Linda Taddonio), руководитель отдела eCommerce Strategy компании Insite Software.
Большая часть бизнес-транзакций в будущем будут осуществляться онлайн — и, тем не менее, у многих компаний еще не сложилось понимание того, как важно в кратчайшие сроки обеспечить свое присутствие в цифровом мире. Последствия такого поведения могут быть печальными.
Данные MIT Sloan Management ReviewОпрашивая в прошлом году 1 559 исполнительных директоров из различных индустрий бизнеса, MIT Sloan Management Review и консалтинговое агентство по вопросам бизнеса и технологий Capgemini Consulting столкнулись с тревожным противоречием: Как было заявлено в отчете «Embracing Digital Technology», 78% респондентов заявили, что «осуществление трансформации в сторону поддержки цифровых технологий будет для их компаний критически необходимым в течение ближайших двух лет». Однако исследование показало, что при этом 63% респондентов отмечают, что скорость технологических изменений в их организациях «слишком низкая», и заявляют, что наиболее часто встречающееся препятствие на пути таких перемен — «отсутствие понимания их срочности». Эти результаты и впечатляющий контраст между ними, нашли во мне отклик, поскольку мы работаем с промышленниками и дистрибьюторами в части осуществления их инициатив в сфере электронной коммерции. Эти инициативы — основополагающий элемент трансформации большинства бизнесов в сторону большей поддержки цифровых технологий.Закон выживания гласит: нет никакого «лучше поздно, чем никогда» Перечитайте первый результат из исследования MIT: там не утверждается, что организациям нужно включить использование технологий в свои процессы или достичь прогресса на этом пути, там утверждается, что компаниям нужно «осуществить трансформацию». Ничего себе! Это сродни тому, чтобы стать за два года успешным гонщиком, при том, что сейчас вы только что сдали на права, да еще и учитесь в ВУЗе на дневном отделении! Чтобы осуществить такой план, придется уделять ему все возможное время и внимание. Более того, в отчете не говорится, что достижение такой задачи важно или уместно, там говорится: «критически необходимо».Если вы хотите, чтобы ваша компания выжила, можете ли вы предпринять что-то кроме использования цифровых технологий для обеспечения серьезной перестройки бизнеса?
Когда я читала статью MIT Sloan Management Review и Capgemini и мысленно переносила прочитанное на тех промышленников и дистрибьюторов, с которыми мы работаем, я смогла припомнить только одну компанию за последние два года, у которой было понимание срочности решения этого вопроса — всего лишь одну. В противовес авторам отчета, я бы сказала, что практически все такие компании недооценивают или игнорируют значение инноваций в тех цифровых трансформациях, которые происходят вокруг, как будто инновации остаются для этих компаний невидимыми. Как будто у них есть иммунитет на конкуренцию в сфере цифровых технологий.
Как обеспечить трансформации в сфере цифровых технологий в eCommerce Множество публикуемых в настоящее время статей содержат не лишенный основания совет о том, как осуществить трансформацию в сторону поддержки цифровых технологий — для этого необходимо сформировать небольшие команды, чтобы стимулировать такие инновации, дать этим командам достаточно полномочий и ресурсов, позволить им «быстро ошибаться»: совершать ошибки до того, как они смогут привести к серьезным последствиям. И, как только такая команда достигнет успеха, важно позволить ей продолжать итеративно развивать его, чтобы трансформация набирала обороты. Это отличный подход, потому что он позволяет существовать и работать текущим бизнес-процессам.Однако, попытки развиваться в направлении электронной коммерции часто воспринимаются в организациях так же, как технологические проекты прошлого: ИТ-компания предоставляет вам решение, вы «приправляете» его щепоткой маркетинга и на этом успокаиваетесь. Но трансформация в сторону поддержки цифровых технологий не так проста.
Если заглянуть вперед на 5–10 лет, становится очевидно, что большая часть бизнес-транзакций будет происходить с использованием ИТ — либо посредством электронной коммерции, электронного документооборота для пересылки счетов-фактур и других документов, либо c использованием каких-то новых прорывных технологий, которые, к примеру, смогут за счет электронных средств связи дать покупателю доступ к каталогу продавца, а продавцу — к финансовой системе покупателя для автоматической генерации заказа на покупку — и в результате вся бизнес-модель будет работать совершенно иначе.
Тем удивительнее, что принятие цифровых технологий происходит так медленно. Трансформация неизбежна и несет в себе огромные возможности для тех, кто обладает «ощущением срочности». А те, кто при этом останутся позади, почувствуют всю печальную суть словосочетания «критически необходимо».
Мнение Тимофея Шиколенкова:
Чтобы лучше понять, насколько мнение исследователей MIT релевантно для российского рынка, мы взяли комментарий у директора по маркетингу и развитию бизнеса Аудиомании Тимофея Шиколенкова (timshick): 
Насколько «технологичен» российский eCommerce в целом? Понимают ли руководители компаний, что надо активно интересоваться текущими цифровыми трендами и стараться внедрять максимально «свежие» ИТ-решения? Насколько им это интересно и выгодно?
Главная проблема не в том, что руководители не интересуются или плохо интересуются современными технологиями. Проблема в том, что многие используют технологии ради того, чтобы использовать технологии. Мало кто считает эффективность внедрения тех или иных решений. Тогда как денег эти решения требуют. Иногда немалых и постоянно. Из собственного опыта могу сказать, что не так уж и много современных высокотехнологичных решений, которые реально могут дать эффект сразу. Требуется глубинный подход. Начиная от ретаргетинга и кончая индивидуальными товарными рекомендациями.
Многие (если не почти все) ИТ-решения в Аудиомании сделаны самостоятельно, «под собственные нужды» — в первую очередь потому, что на рынке нет продуктов, которые отвечали бы всем потребностям компании. Получается, движение к максимальной информатизации — в первую очередь дело рук самих компаний, а существующий рынок ИТ-решений для электронной коммерции не обеспечивает их потребности создать систему, предусматривающую не просто соответствие сегодняшним нуждам, но и учитывающую рост и развитие информационных технологий в будущем?
Разрабатывая свои системы, мы решаем, прежде всего, задачи повышения КПД сотрудников, снижения издержек на поддержку и внедрение проекта, а также снижаем риски от некачественного внешнего продукта. Однако даже если бы мы хотели приобрести какой-то сторонний продукт, зачастую это невыполнимо из-за возможностей, а, точнее, невозможностей этих продуктов. Такое встречается постоянно. К сожалению, продукты для eCommerce в массе своей делают люди, далекие от eCommerce. Далекие от конкретных практических ситуаций, от конкретных бизнес-процессов. Поэтому всегда и все приходится «допиливать». Так или иначе, практически каждая компания сегодня создает свой продукт, просто все начинают с разных этапов.
Чему могут научиться бизнесы у eCommerce-компаний с точки зрения технологий? Идут ли дистрибьюторы в eCommerce? Есть ли у Аудиомании такие контрагенты и если да, то насколько с ними удобно и эффективно в полностью цифровом формате сотрудничать?
Технически продвинутые дистрибьюторы — это чудо. На текущий момент таких немного. По большей части те, кто так или иначе был связан с компьютерным бизнесом. Продавал компьютеры, комплектующие к ним и оргтехнику. С такими было комфортно работать еще 15 лет назад. Можно было ежедневно получать складские остатки и обновлять информацию о приходных ценах.
О дистрибьюторах, с которыми можно интегрироваться и работать в интерактивном режиме, мне не известно. В лучшем случае вам дадут доступ в какой-то собственный интерфейс для того, чтобы ставить товары в резерв. Обычно же все оканчивается рассылкой остатков по утрам, причем зачастую не автоматической, а руками менеджера по продажам. А в качестве интерактива выступает тот же менеджер, отвечающий по скайпу.
Мы стараемся наглядно демонстрировать дистрибьюторам, с которыми работаем, как может измениться оборот, если давать их дилерам в руки современные it-средства. Но, даже с цифрами в руках и конкретными примерами далеко не всегда удается сдвинуть ситуацию с мертвой точки.
Опыт Аудиомании в создании собственных ИТ-решений:
