[Перевод] Сотрудничество DevRel-менеджеров с отделом маркетинга
Разработчики определённо имеют большой вес в компаниях, а значит, выстраивание продуктивных отношений с ними является важным приоритетом для ИТ-компаний. Однако отношения между DevRel-специалистами и более традиционными командами, такими как маркетинг, разработка, продукт и продажи, до сих пор чётко не определены.
Жёсткий график командировок и внешний характер их роли могут может привести к тому, что члены DevRel-команды почувствуют себя изолированными от других команд;, но наиболее эффективные организации всё-таки стремятся создать прочные связи между DevRel и всеми остальными командами.
Почему нужна DevRel-команда?
Потому что инвестиции в построение отношений с разработчиками окупаются двумя способами.
Первый — когда DevRel-команды выполняют обычные действия, ориентированные на разработчиков — повышение осведомлённости, обучение, создание партнёрств и сбор отзывов о продукте.
Вторая — когда DevRel-команда становится активом, преумножающим силу других команд компании. Например, если маркетолог и DevRel-менеджер напишут важное информационное сообщение вместе, текст окажется наиболее приближен к языку разработчиков. Когда отдел продаж знакомит технического директора потенциальной компании-партнёра с «адвокатом разработчиков» и они ведут глубокий разговор о технологиях, сделку легче заключить. Когда продакт-менеджеры привлекают DevRel-менеджера для получения обратной связи от сообщества, в нём будет представлен более широкий спектр мнений.
Чтобы извлечь пользу из этих симбиотических отношений, необходимо эффективное сотрудничество между DevRel-менеджерами и другими командами. Идеи, о которых я говорю в этой стате, основаны на моём опыте создания DevRel-команды в Algolia, а также на уроках, которые мы в Orbit извлекли, помогая клиентам создавать свои DevRel-команды.
Developer Relations + маркетинг
Согласно отчёту 2019 State of Developer Relations Report от Hoopy, 35% DevRel-команд подчиняются департаменту маркетинга — больше всех остальных команд. В быстрорастущих стартапах главным приоритетом DevRel обычно является повышение осведомлённости и привлечение клиентов, поэтому тесное взаимодействие с маркетингом вполне естественно. Но независимо от того, подчиняется DevRel маркетингу или нет, преимущества сотрудничества остаются таковыми.
Адвокаты и евангелисты разработчиков помогают команде маркетинга оттачивать своё взаимодействие с разработчиками, определять плохой контент и вообще выступать в качестве эксперта в вопросах, касающихся разработчиков.
«Моя команда — часть маркетинга. Я считаю, что использование наших сильных сторон хорошо работает — как правило, мы помогаем оформить более качественный месседж, ориентированный на разработчиков, а маркетологи помогают нам лучше продвигать нашу DevRel-деятельность, чтобы охватить больше людей». — Зан Маркан (твит)
В свою очередь, большая команда маркетологов создаёт и поддерживает большую часть инфраструктуры и инструментов, которые использует DevRel-команда, например CRM, инструменты для проведения email-кампаний, стек аналитики и BI. Кроме того, в команде маркетинга обычно есть люди и ресурсы, сосредоточенные на конкретных областях, таких как мероприятия и контент, что даёт DevRel ценного партнёра, помогающего разделить нагрузку на трудоёмких видах деятельности.
Бренд, сообщение и аудитория
«Разработчикам пришлось выработать иммунитет к традиционным маркетинговым тактикам».
Эта цитата из книги Стивена О'Грейди «The New Kingmakers» как нельзя лучше характеризует проблему маркетинга для разработчиков и подчёркивает важность создания бренда, ориентированного на разработчиков; если ваши послания будут звучать как откровенно маркетинговые, вы этим оттолкнёте разработчиков. Тесное сотрудничество отделов DevRel и маркетинга снижает риски в этой области.
Взаимодействуя с разработчиками, DevRel наблюдают за реакцией на бренд компании в реальном времени, что со временем формирует интуицию, позволяющую понять, что вызывает резонанс, а что — нет.
Хотя работа над брендом, как правило, проходит в рамках маркетинга, важно установить процессы, с помощью которых команда DevRel может делиться этими знаниями и вносить свой вклад в дизайн и другие инициативы, связанные с брендом. Высшему руководству также важно убедиться в том, что этот вклад учитывается.
Рекомендация: создайте кроссфункциональную команду по продвижению бренда, в которую войдут владелец бренда из отдела маркетинга, представитель DevRel и руководитель не из отдела маркетинга, который сможет разрешать споры. Регулярно проводите встречи для анализа активов бренда и принятия ключевых решений.
Метрики и измерения DevRel
Учитывая, что современный маркетинг ориентирован на данные, маркетинговые команды используют огромное количество инструментов для управления входящими и исходящими потоками, составления отчётности и многого другого. Многие дев-адвокаты мало знакомы с этими инструментами и часто не знают, что им следует отслеживать и что вообще возможно.
Маркетологи могут помочь DevRel-менеджерам стать более ориентированными на данные, обучив их основам маркетинга и аналитики, а также предоставив доступ к BI-инструментам. Они также могут помочь DevRel-менеджерам продумать ключевые метрики, которые соответствуют более высоким маркетинговым целям и целям компании, а также настроить дашборды для их отслеживания и подготовки отчётности.
Рекомендация: организуйте обучающие вебинары по маркетингу в рамках подготовки новых членов команды DevRel. Ознакомьтесь с инструментами аналитики, CRM, средствами электронной почты, маркетинговыми показателями и KPI, а также любыми другими инструментами или информацией, которая может им понадобиться. Создайте канал в Slack или процесс для ответов на вопросы, которые неизбежно возникнут в ходе обучения.
Клиенты и взаимоотношения
Помимо метрик, маркетологи могут помочь DevRel-менеджерам получить более полное представление о членах сообщества разработчиков, используя данные из CRM-платформы компании. DevRel-менеджеры должны быть обучены тому, как получить доступ к этой информации и использовать её для работы с клиентами и управления отношениями.
Рекомендация: проводите митап? Убедитесь, что дев-адвокаты знают, как получить нужный отчёт из CRM или других инструментов и собрать список клиентов, вовлечённых в сообщество разработчиков.
Маркетологи могут воспользоваться обширными сетями контактов дев-адвокатов для получения нужных знакомств и построения партнёрских отношений.
Контент
Объединив свои силы, маркетинг и DevRel представляют собой команду мечты по созданию контента. Дев-адвокаты обладают огромным потенциалом для создания технических материалов, а специалисты из отдела маркетинга помогают превратить эти материалы в высококачественный контент и распространить его среди подходящей аудитории.
Маркетологи помогают DevRel-менеджерам с контент-стратегией — они определяют общее направление, выстраивают процесс распространения контента и анализируют, что именно работает. Маркетологи помогают дев-адвокатам продумать нюансы для правильного SEO-продвижения контента, оптимизировать заголовки и ключевые слова, а также проделать профессиональную редактуру текстов. Кроме того, маркетологи знают, как расширить распространение контента по партнёрским каналам или с помощью PR активностей.
С другой стороны, когда маркетологам нужно создать коммуникационные сообщения, дев-адвокаты могут помочь им проработать голос и тон, чтобы сообщения звучали более естественно для разработчиков. Они также могут помочь маркетологам избежать досадных ошибок, например, не сказать API вместо SDK или Java вместо JavaScript. Такие рекомендации особенно ценны при работе с младшими сотрудниками отдела маркетинга или маркетологами, которые только начинают работать на рынках, ориентированных на разработчиков.
Рекомендация: cоздайте канал в Slack (или аналогичный) для проверки контента, предназначенного для разработчиков. Маркетологи буду оценивать контент с точки зрения стилистики, грамматики, tone of voice. А дев-адвокаты оценят техническую точность.
Мероприятия и мерч
Как и в случае с контентом, когда маркетинг и DevRel объединяют усилия, получаются отличные мероприятия. С точки зрения организации, команда маркетинга лучше всего подходит для координации действий в день мероприятия. Это позволяет DevRel команде полностью сосредоточиться на программе и докладчиках, выступать с речью и взаимодействовать с разработчиками-участниками мероприятия.
Рекомендация: для каждого мероприятия создайте матрицу, в которой будут перечислены все необходимые действия и ответственные за них — как команда DevRel или маркетинга, так и отдельные люди. Это поможет избежать путаницы и равномерно распределить нагрузку.
Чтобы придать мероприятиям особый оттенок, дев-адвокаты могут создать опыт, с которым разработчики захотят взаимодействовать — как это недавно сделала Cloudinary с #CloudyCam. В целом, если поддерживать «фактор гика» на высоком уровне, разработчики будут чувствовать себя как дома — как если бы они чувствовали себя на митапе, организованным самим сообществом.
Дев-адвокаты посещают множество конференций и митапов, что позволяет им хорошо понимать, какой мерч и подарки сейчас пользуются успехом. Команды по маркетингу и организации мероприятий могут использовать их знания для создания мерча и подарков, которые будут соответствовать бренду и трендам.
Рекомендация: организуйте ежемесячную встречу между дев-адвокатами, командой по организации мероприятий и всеми сотрудниками компании, которые побывали на конференциях или митапах по разработке. Запишите все интересные нюансы, на которые обратили своё внимание участники мероприятий.
Заключение
DevRel находится в уникальном положении, позволяющем предоставлять другим командам недостающую информацию и точки зрения на разработчиков. Аналогичным образом, DevRel может извлечь выгоду из зрелых инструментов и возможностей, которые могут предложить другие команды.
Эффект работает и в обратную сторону. Чем теснее DevRel сотрудничает с другими командами, тем лучше они ориентируются в общих целях компании и тем больше они узнают инструментов и методик, которые могут использовать в своей работе.
Команда маркетинга часто является самым близким рабочим партнёром команды DevRel. Работая вместе, они могут создавать качественный контент, мероприятия и партнёрства, которые сочетают аналитический склад ума маркетологов с глубоким пониманием психологии разработчиков со стороны DevRel.
В заключение приглашаем всех тех, кому интересно развитие в направлении DevRel, на открытые уроки:
16 июля: «Зажигаем звезды без риска хантинга и улучшаем метрики вовлеченности и удержания». В конце занятия получите чек-листы по созданию вовлекающей и удерживающей среды. Запись по ссылке
25 июля: «Четко по полочкам: пять этапов создания комьюнити». В конце занятия получите инструкцию, которая поможет DevRel-специалисту подступиться к созданию профессионального сообщества, ничего не упустить в работе и сделать процесс старта сообщества максимально комфортным для себя, лидеров комьюнити и участников. Запись по ссылке
