[Перевод] «Сири, станет ли HomePod большим хитом»
Автор материала проводит анализ беспроводной колонки HomePod от Apple.
Сложно найти человека, который не любил бы музыку. По данным проведенного в 2014 году исследования Nielsen, 93% американских потребителей слушают музыку. 75% из них делают это на основании осознанного решения. В остальном мире дела наверняка обстоят так же.
Сложно найти человека, никак не связывающего музыку с важнейшими моментами в своей жизни.
Apple выбрали именно музыку в качестве лошадки, которая вывезет их новейший продукт на базе Siri и по совместительству убийцу Алексы, HomePod.
Похоже, что от команды разработчиков нового домашнего устройства от Apple не ускользнул тот факт, что большинство пользователей любят просить Алексу сыграть тот или иной трек почти так же, как они слушают музыку.
По результатам проведенного осенью прошлого года опроса Experian, респондентами которого стали ранние пользователи Amazon Echo, выяснилось, что «поставь мне песню» было самой популярной командой: более трети пользователей (34%) просили Алексу об этом по несколько раз в день. Ну, а самая популярная команда, если вам любопытно — «поставь таймер».
Во время запуска HomePod 5 июня, глава Apple Тим Кук описал его как устройство, которое поможет «произведет революцию в домашней музыке», прямо как это сделали в далеком 2001 году и 2003 годах iPod и iTunes в своих категориях. По словам Кука, музыка «у Apple в крови». Он также добавил:
«Мы хотели создать нечто такое, что будет звучать просто невероятно. Думаю, что когда люди услышат HomePod, они будут шокированы качеством звука. Разумеется, он умеет много всего остального, но, кроме всего прочего, мы хотели добиться действительно высокого качества воспроизведения».
Какие инновационные подходы HomePod перенял у изобретенных Стивом Джобсом, Джонни Айвом и Тони Фейделом iPod и iTunes, которые действительно совершили революцию в музыке в начале 2000-х?
Давайте раскроем эту тему подробнее.
Или лучше, или никак
Побеседовав с Тони Фейделом в марте на The Innovation Project, автор материала узнала о происхождении iPod нечто такое, чего не знала раньше. Как и многие предприниматели, с которыми она разговаривала, Фейдел черпал вдохновение из трудностей, с которыми сталкивался лично.
Фейдел был диджеем, а слава диджея, как известно, напрямую зависит от треков, которые они крутят. В конце 90-х существовал единственный способ быть классным диджеем с крутыми песнями — купить вагон CD-дисков, где-то хранить их и таскать за собой вместе с неуклюжими музыкальными плеерами на выступления. У Фейдела было свое видение правильного дизайна портативного музыкального плеера с жестким накопителем, на котором можно было бы хранить легальные копии музыки, скачанные из системы хранения и управления музыкой. Портативными музыкальными плеерами того времени были неизящные, громоздкие MP3-плееры, а Napster был очень привлекательным для многих людей способом пристраститься к скачиванию нелегальной, добытой пиратскими методами музыки.
Фейдел поделился своей идеей с Apple, но она не вызвала у них энтузиазма, поскольку компания в тот момент еще не успела оправиться от неудач нескольких своих потребительских продуктов. Помните Newton? Фейдел, однако, не оставлял своих попыток и был в итоге нанят компанией в 2001 году, получив в свое распоряжение небольшую команду и один год для вывода продукта на рынок.
Когда первый iPod был представлен в октябре 2001 года, он был прекрасен, имел жесткий диск объемом 5 Гб, был, по словам аналитиков, «не толще колоды карт», синхронизировался с десктопной системой управления музыкальной коллекцией Apple — iTunes.
Критикам понравился его дизайн, но не ценник в 399 долларов.
В течение следующих восьми недель после октябрьского запуска и до конца года Apple продала всего 25 тыс. iPod«ов.
Однако вскоре репутация хорошего потребительского продукта и убедительный маркетинг в духе Apple обеспечили его успех в качестве элегантного портативного музыкального плеера, который некогда рисовал в своем воображении Фейдел. Apple продала почти 600 тыс. iPod«ов к началу января 2003 года, существенно потеснив позиции всех остальных портативных плееров на рынке, в том числе и Microsoft Zune.
Этот успех обусловлен тем, что компании удалось сохранить верность дизайн-мантре Джобса — «если мы не можем сделать лучше, значит, не следует делать вообще».
Однако подлинная революция произошла в 2003 году с выходом iTunes. Именно это событие превратит iPod в девайс, коренным образом изменивший не только отношение потребителя к музыке, но и всю музыкальную индустрию в целом.
Ранее если потребитель хотел послушать песню, ему нужно было выложить немало денег за целый альбом, из которого он будет слушать всего лишь одну песню (или же он мог просто нелегально скачать ее с Napster). Возможности купить отдельные треки не было. Джобс постарался предложить звукозаписывающим лейблам модель, в рамках которой iTunes должна была превратиться в цифровую коммерческую платформу, позволяющую клиентам покупать отдельные треки, хранить их и проигрывать со своих iPod«ов. Лейблы могли монетизировать продажу отдельных треков, которые так или иначе проходили мимо них благодаря Napster. Звукозаписывающие компании, которые в то время фактически продавали целые CD ради одной песни не были в восторге от того, что в их игре появляется посредник, такой как Apple, перехватывающий отдельные песни по цене меньше одного доллара и ставя крест на всем хорошем, к чему они привыкли.
Джобсу удалось договориться с некоторыми из них. В результате в апреле 2003 года iTunes был открыт с библиотекой в 200 тыс. песен, доступных для скачивания меньше чем за 0.99 долларов за каждую. Не прошло и недели как количество скачиваний перевалило за один миллион, и так на свет появился новый вид отношений между потребителем и музыкой.
Семь месяцев спустя продажи iPod выросли с 600 тыс. до 2 млн. Два года спустя, к январю 2006, Apple еще в 20 раз больше — 42 млн плееров. Цифровая платформа iTunes, открывшая доступ к миллионам песен серьезно повлияла на продажи iPod.
Еще через пять лет после запуска «звездного дуэта», в январе 2008, Apple отчиталась о продаже в iTunes более 5 млрд песен. Компания также сообщила о продаже или прокате 50 тыс. видео. Несмотря на добавление в iTunes ТВ-шоу и музыкальных видео в 2005 году, покупка или прокат фильмов стал доступен потребителям только в январе 2008 года, когда киностудии открыли доступ к своему контенту для платформы.
Жизнь в цифровой мультимедиа аллее Apple кипела.
В начале 2013 года, уже спустя десять лет после запуска iPod, по данным исследования аналитической компании NPD, прибыль Apple составила уже 25 млрд долларов или 69% всех продаж цифровой музыки и 29% от общего количества проданной в США музыки. Это позволяет назвать Apple крупнейшим музыкальным дистрибьютором в стране. Магазин iTunes также оказался генератором денег для Apple. В 4 квартале 2012 года Apple отчиталась о прибыли размером в 3.7 млрд долларов. Столько составила общая комиссия Apple от продажи всех мультимедиа-продуктов только за один квартал. Полгода спустя, в июне 2013 года, Apple сообщила, что количество пользователей ее магазина iTunes составляет 575 млн человек.
Apple со своим iTunes сделали с музыкальными магазинами то же, что Amazon сделал с книжными магазинами — преобразовала индустрию настолько, что потребность в них пропала.
Однако в 2013 году наметилась еще одна тенденция, долгое время остававшаяся незамеченной на фоне маркетинга iTunes.
Переломный момент
Цифровая музыка играет в поддавки — таким был заголовок журнала Rolling Stone в январе 2014 года. Материал был посвящен результатам исследования nielsen о музыке, опубликованного годом ранее. Согласно содержащейся в нем информации, продажи цифровой музыки упали впервые за последнее десятилетие с момента открытия iTunes.
Было найдено две причины: отсутствие хитов, которые потребители были готовы купить и 32% рост потокового вещания музыки. Количество скачиваний цифровых композиций, по данным отчета, снизилось на 6%.
Как Pandora — один из первопроходцев в этой области, так и Spotify — шведская фирма впервые представившая бизнес-модель потоковой музыки в 2008 году начали набирать обороты и играть на рынке все большую роль. Более половины интернет-пользователей в 2013 году слышали о Pandora, появившейся в 2000 году, и треть знала о Spotify, появившимся в США в 2011 году. Около половины (Pandora) и четверть (Spotify) этих потребителей сообщили, что сами пользовались этими сервисами в 2013 году.
Pandora и Spotify завладели любовью потребителей ко всем востребованным хитам и всеми их подключенными к сети устройствами, создав новый способ получения доступа к музыке в любое время и любом месте, где у потребителей появится такое желание. Идея этих сервисов была в том, чтобы дать потребителям свободу поиска новых артистов и песен и возможность создавать собственные плейлисты без необходимости покупать и скачивать отдельные песни на определенные девайсы. По задумке авторов подобный подход должен был увеличить популярность (а значит и продажи) артистов, параллельно мотивируя пользователей приходить на сервис снова и снова.
Если это звучит как нечто знакомое, то так и должно быть. Желание сделать опыт взаимодействия потребителей с музыкой более персонализированным — тот самый подход, который активно продвигал среди лейблов и артистов не кто иной, как Стив Джобс, еще в 2002 году.
Но потоковая музыка нуждалась в бизнес-модели, стимулирующей людей продолжать регулярное использование сервиса и гарантирующей столь же регулярные выплаты для музыкантов. В этот раз за переосмысление взялся Spotify.
В Spotify создали бизнес-модель, в рамках которой потребители могли искать музыку и создавать плейлисты пока им не надоест и делать это полностью бесплатно, при условии, что согласятся прослушивать рекламу. Прослушивание рекламы между песнями воспринимается вполне естественно, поскольку подобная практика знакома многим радиослушателям. Потребители могли выбрать один из двух вариантов: либо бесплатное прослушивание с рекламой, либо покупка свободной от рекламы подписки с ежемесячной оплатой 10 долларов. Исполнители получали свои выплаты в обоих случаях.
В 2013 году, через 2 года после запуска в США, Spotify сообщил о том, что размер его аудитории достиг 24 млн человек, шесть из которых решили, что хотят слушать музыку без рекламы. Эта цифра быстро выросла: еще в конце 2012 года сервисом пользовались 20 млн, пять из которых оформили подписку.
Это был переломный момент: перед нами был новый подход к покупке музыке, которым в ближайшем будущем будут пользоваться потребители.
К июню 2015, то есть к тому самому моменту, когда Apple представят Apple Music, база активных пользователей Spotify, по данным сервиса, составит 75 млн человек, 20 из которых — платные подписчики.
К январю 2017 года, с нетерпением ожидаемый отчет Nielsen о состоянии музыкальной индустрии выявил серьезный кризис Apple iTunes: представленные данные говорят о том, что продажи цифровых треков стремительно падают по мере того, как подкованные в техническом плане потребители переходят на прослушивание потоковой музыки.
По данным все того же исследования Nielsen, к концу 2016 года на потоковое вещание приходилось 38% всего потребляемого аудио, то есть стриминговая бизнес-модель также хорошо себя показала. Существенного (76%) увеличения объема прослушивания треков по сравнению с предыдущим годом хватило чтобы компенсировать падение цифровых продаж. В 2015 году музыкальная индустрия в общем показала 3% рост.
Во многих отношениях именно Apple и iPhone оказали потоковым сервисам столь необходимую для них поддержку, поскольку именно iPhone стали теми самыми портативными устройствами, с помощью которых потребители пользовались сервисами. В Apple понимали, что тучи сгущаются, но уже слишком поздно. В июне 2014 компания приобрела бренд-производитель наушников Beats за 3 млрд долларов, а вместе с ним и базу из 250 тыс. подписчиков сервиса потокового радио, однако эта контрмера не принесла ощутимых результатов.
Что же будет дальше?
Когда компания Apple совсем недавно представила миру голосовой HomePod, она назвала количество подписчиков Apple Music — 27 млн человек.
Четырьмя месяцами ранее, в марте 2017, Spotify сообщил о том, что его база платных пользователей выросла до 50 млн. Если предположить, что соотношение платных и бесплатных пользователей сохраняется примерно на одном уровне, выходит, что база бесплатных пользователей выросла до 200 млн человек.
В апреле Amazon представил свой новейший в линейке Echo-девайсов — the Look. The Look позволяет своим пользователям получать качественные фотографии примерки вещей и получать советы от профессиональных стилистов, рекомендующих наиболее удачные из них. И конечно же, встроенная поддержка Алексы позволяет найти и заказать с его помощью подходящие вещи. По некоторым данным, Echo-устройствами пользуются уже 10 млн потребителей. Все они просят Алексу проигрывать музыку, в том числе и музыку из их плейлистов в Spotify.
Что же касается Apple и ее HomePod«a, то здесь все выглядит так, как будто гигант из Купертино пытается продать железо премиум класса в надежде на то, что на него найдется достаточное количество привередливых меломанов с толстыми кошельками, ставящих превыше всего именно качество звука, а не, скажем, доступ к умному голосовому помощнику, в том числе умеющему проигрывать музыку из плейлиста Spotify. Да, Тим Кук сказал про HomePod, что тот «разумеется, умеет много всего остального», однако сегодня это звучит примерно как если бы мы обсуждали Amazon Echo 2014–2015 годов и его базовые возможности, такие, как проговаривание вслух результатов спортивных матчей, новостей, прогноза погоды, списка близких к дому ресторанов или просто установка таймера.
Однако кое-чего HomePod«у явно не хватает, по крайней мере сейчас, — голосового управления музыкой из Apple Music, которое существенно отличалось бы от имеющихся сегодня аналогов, в том числе эксклюзивного доступа к каталогу композиций Тейлор Свифт. Мисс Свифт попала недавно в заголовки новостей, разорвав свою эксклюзивную сделку с Apple Music и вернувшись к сотрудничеству со Spotify, платформой, от которой она в свое время презрительно отмахнулась из-за бесплатной рекламной модели последней. Кто-то скажет, что это событие произошло как раз к выходу на Spotify нового альбома Кэти Перри, однако, даже если это и так, что подобный шаг явно отражает беспокойства оказаться забытой, сохранив эксклюзивные отношения с потоковым сервисом, размер аудитории которого в 8 раз меньше, чем у Spotify.
Amazon и его Алекса, с другой стороны, создают платформу и голосовую экосистему, способные удовлетворить потребности коммерции. Компания привлекает потребителей в эту экосистему с помощью линейки разнообразных девайсов, отрывающих в нее доступ. Голосовой помощник, поддержка которого встроена во все эти устройства, обладает 12 тыс. различных навыков голосового управления, созданных сильным комьюнити разработчиков. С помощью этих навыков потребители могут слушать музыку с потокового сервиса, узнавать новости и прогноз погоды, покупать вещи в 1 клик с Amazon. Да, в аудиосистеме Echo нет 4-дюймовых низкочастотных динамиков и 12 формирующих диаграмму направленности высокочастотных, которыми хвастается HomePod, но он также не заставляет своих пользователей забыть с любовью составленные ранее в Spotify плейлисты и начать все сначала в Apple Music, слушая музыку на девайсе, который позволяет делать это только дома и без какой-либо дополнительной функциональности.
Аналитики полагают, что динамика развития Алекса и Echo позволят бизнесу Amazon вырасти до стоимости 10 млрд долларов в следующие 2.5 года, преимущественно благодаря операциям, которые становятся возможны благодаря этим девайсам.
Во многих отношениях Apple и анонс HomePod вполне закономерны и объяснимы.
Apple нужно, чтобы HomePod стал хитом, несмотря на свою огромную рыночную капитализацию, огромный денежный запас и утверждения по поводу продаж ПО и услуг. Более 60% продаж и доходов компании обеспечены аппаратными продуктами, и инвесторы уже давно привыкли к потоковому выпуску инновационных устройств, появляющихся раз в два года и способных обеспечить потребности в росте прибыльности бизнеса.
И здесь компания сталкивается с различными вызовами.
Продажи iPhone по всему миру понемногу падают, акции конкурентов растут. Некоторые аналитики выразили беспокойства по поводу того, что горячо ожидаемый iPhone 8 выглядит недостаточно привлекательно, чтобы подтолкнуть продажи и удержать их на высокой отметке в долгосрочной перспективе. Тем временем Samsung Galaxy 8 составил iPhone серьезную конкуренцию не только в США, но и по всему миру. Все эти события совпали по времени с удлинением цикла обновления iPhone и iPad по всему миру, в том числе и в Китае, где бизнес Apple упал на 14% в прошлом квартале.
Продажи ПО и услуг хоть и имеют очень высокую маржу, представляют лишь около 11% всех продаж Apple, но даже в этой области истории успеха стали редки. Почти все независимые от App Store и iTunes программы и сервисы, представленные компанией — iBooks, Apple News, Apple Music and Apple Pay — не показали сколько-нибудь впечатляющих результатов. Что же касается iTunes, то для него, как уже говорилось выше, наступили непростые времена. Новые устройства, представленные Apple в попытке стимулировать продажи путем привлечения разработчиков, такие как Apple Watch, потерпели неудачу, поскольку им не удалось привлечь потребителей. В начале мая Google, Amazon и eBay объявили об удалении своих приложений для Apple Watch из AppStore.
Великий немецкий философ XIX века Фридрих Ницше, как-то сказал: «Без музыки жизнь была бы ошибкой».
Будущее покажет, станет ли ставка на девайс, играющий треки только из Apple Music, музыкальной ошибкой Apple в эпоху универсальных устройств, открытых экосистем, комьюнити разработчиков, развитых конкурентов с большой долей рынка.
Автор материала предполагает, что общее у iPod и HomePod только окончание.
iPod решил проблему потребителей и музыкальной отрасли в 2001 и 2003 годах, тем самым совершив революцию в музыке, попутно обеспечив своих создателей огромными продажами девайсов и цифровых продуктов.
В 2011 году Spotify увидел зарождающуюся в эпоху сетевых девайсов и мобильных технологий возможность изменить подход к прослушиванию и продаже музыки, разработав новую, не зависящую от отдельных девайсов и ставшую популярной бизнес-модель.
В 2014 году Amazon посчитала, что будущее за голосовым управлением, и начала работу над созданием платформы для разработчиков, развития навыков и привлечения потребителей, разработками которой можно пользоваться на любом устройстве, включая автомобили и iPhone. Бизнес-модель Amazon ориентирована не на устройства, а на коммерческие процессы, которые лежат в основе их продаж.
Поиск проблемы потребителя и ее решение — та самая причина, по которой iPod прославился на весь мир шестнадцать лет тому назад. Сегодня же, в 2017 году, HomePod, по мнению автора материала, выглядит скорее как девайс, пытающийся решить проблему Apple — ее потребность в очередном «железном хите» — и только.
