[Перевод] Руководство по блокчейн для маркетолога
Блокчейн, неизменяемый и невзламываемый реестр транзакций, был придуман 10 лет назад, чтобы стать основой для криптовалюты Bitcoin. С тех пор она сфера применения этой технологии расширилась от финансов до медицинских услуг и, в последнее время, digital-рекламы.
Это происходит с подачи таких крупных компаний, как IBM и Comcast, а также небольших стартапов вроде MadHive и Rebel AI.
Почему возникла эта тема?
В то время как признаваемые государством законные платёжные средства (т.н. «фиатные» деньги) лежат в банковских сейфах, Bitcoin использует реестр транзакций блокчейн, чтобы гарантировать безопасность, обеспечивая полную прозрачность использования криптовалюты. Блокчейн хранит историю транзакций по каждой миллионной доле когда-либо «добытой» монеты, а также всю информацию о количестве биткоинов принадлежащих любому лицу (если сопоставлены электронные подписи и это лицо — прим. перев.). Эта информация открыта и доступна для всех желающих.
Применяя blockchain технологии для рекламных сделок, владельцы данных могут безопасно обмениваться своими активами без их экспорта или передачи другим заинтересованным сторонам. А владельцы площадок могут нанести удар по неавторизованным продавцам и киберсквоттерам.
«Мощнейшим свойством Блокчейн является возможность его применения в сетях, где есть недоверие между заинтересованными сторонами», утверждает CTO группы «Media & Entertainment» компании IBM, Питер Гуглилмино.
Несмотря на интерес рекламного технического сообщества в blockchain, потенциальные приложения — и их уровень зрелости — резко различаются.
Что же может дать блокчейн для рекламной индустрии?
Отсеять убрать нежелательных посредников из цепочки поставок: Блокчейн может помочь обеспечить цепочку поставок рекламы без посредников, которые манипулируют инвентарём. Или гарантировать поставки трафика без блокировщиков рекламы.
Вот типичный пример применения блокчейн: нечистоплотный селлер может обмануть рекламодателя, создавая ряд клонов официального адреса площадки (и выдавая их за подлинные — прим. перев.). Например, CNN-trending.com или NBCcom.com. Блокчейн может быть использован для защиты от подобных действий, при помощи создания реестра «настоящих» URL принадлежащих определённой площадке. Список таких URL будет удостоверен уникальной цифровой подписью, которую невозможно подделать. Список доменов площадки, на которых будет размещена реклама, при этом, будет браться непосредственно из блокчейн, минуя каких-либо посредников.
Облегчение обмена данными: Для большинства компаний данные являются одним из самых ценных их активов. Не удивительно, что обмен данными — даже с проверенными партнерами — может быть чреват серьёзными рисками. Некоторые производители уже сейчас продвигают блокчейн, как средство отслеживания фактов обмена данными так что их владельцы точно знают к каким данным получил доступ партнёр и когда.
Эта проблема в большей степени касается ТВ-баинга, и связана с наличием множества сторон и необходимостью упорядочить взаимодействия между ними. В июне 2017 года, IBM совместно Integral Ad Science, Premion и adtech-стартапом MadHive, сформировали консорциум AdLedger. Цель этого консорциума состоит в том, чтобы построить блокчейн-решение для обмена данными, ориентированного на ведущих рекламодателей ТВ.
Comcast также представил основанный на блокчейн альянс вещателей, включающий Altice USA, Cox, NBCUniversal и Disney. Основная идея в том, что указанные площадки будут обмениваться данными и записывать информацию об этих транзакциях в blockchain. Таким образом, рекламодатель сможет больше доверять данным в сегментах для таргетированной рекламы.
Процесс основан на «умных» контрактах, которые могут управлять операциями в blockchain. Так что, если Comcast и Cox имеют различное количество инвентаря для специфического контента или аудитории, или если рекламодатель хочет внести в чёрный список определённые источники трафика, это всё учитывается на уровне смарт-контракта для каждой компании. Там же определяется доступ к этим данным извне.
Реселлинг инвентаря: NYIAX («найекс»), стартап инициированный биржей Nasdaq, развивает идею продажи инвентаря как фьючерсных контрактов на базе blockchain. По мнению основателей, этот механизм сделает закупки боле комфортными для рекламодателей. В случае успеха, NYIAX может дать площадкам больше гибкости в подготовке коммерческих предложений. Рекламодатели могли бы бронировать инвентарь на более долгий период времени, а площадки поощрять выкупленные заранее объёмы скидками. И в этом случае, blockchain будет служить в качестве реестра состоявшихся броней и их стоимости.
Блокчейн всё ещё в зачаточном состоянии
Прежде всего, тем кто заинтригован технологией, следует понимать, что blockchain все еще находится в зачаточном состоянии. Многие из инструментов, указанных выше пребывают в альфа- или бета- версии, либо вообще в виде идеи.
Блокчейн-платформа для обмена данными Comcast, как ожидается, не будет запущена до 2018 года. Для проекта AdLedger все еще формируется рабочая группа, которая будет прорабатывать концепцию и спецификации API для своей платформы. NYIAX продолжает работать над концепцией с партнерами.
«Мы говорили с сотнями площадок, со всеми крупными медиагруппами и агентствами, и это медленный, методичный процесс. Должен быть поэтапный подход», — сказал генеральный директор NYIAX Лу Северин, — «Пройдёт некоторое время, прежде чем мы перейдём к стадии запросов на конкретные проекты со стороны клиентов агентств».
Но blockchain технология достаточно интересна и медиагруппы сейчас думают, как ее применить. IAB «в активном поиске возможностей» blockchain и ведет переговоры со стартапами, утверждает Аланна Гомберт, генеральный директор IAB Tech Lab.
Гуглилмино из IBM отмечает, что blockchain-стартапы сегодня используют различные подходы, «но консенсус касается экосистемы, существующие решения в дальнейшем будут более интегрированы».
Он добавил, что «Важно установить планку стандартов. Тогда они будут доступны для использования всеми, если их компании готовы взяться за это и видят ценность блокчейна».
Главные препятствия впереди
Разработчики блокчейн сталкиваются с жесткими препятствиями при попытках создать решения для рекламы. Главное из них: это слишком медленно, чтобы масштабировать. Большие рекламные платформы, такие как AppNexus или DoubleClick Ad Exchange обрабатывают миллионы показов объявлений в секунду. Bitcoin, тем временем, обрабатывает около пяти транзакций в секунду.
«Распределенный характер блокчейна и возможность внесения изменений с любого компьютера в сети по всему миру — это одновременно польза и вызов», утверждает Уилл Латрел, соучредитель и бывший технический директор компании Integral Ad Science (разработчик блокчейн-платформы Amino).
Медлительность блокчейн делает невозможным его выход на рынок RTB, по крайней мере сейчас. Отчасти поэтому пионеры использования этой технологии в рекламе, такие как Comcast или консорциум AdLedger, больше сфокусированы на обмене данными и планировании кампаний.
Подтверждение сделки в блокчейн занимает 10–30 секунд, говорит Мэнни Пуэнтс, генеральный директор AdTech стартапа Rebel AI. «Должно пройти время, прежде чем технология будет способна на скорости до миллисекунд, используемые в онлайн-рекламе».
NYIAX решает эту проблему путем продажи фьючерсов, гарантирующих показы по определённой цене в будущем.
«Скорости там нет, и, честно говоря, никогда не будет», считает Северин. Если blockchain сделки никогда не впишутся в стек технологий RTB вопрос возможности использования этой технологии остается открытым для тех, кто занимает данную рыночную нишу.
Баинг инвентаря посредством блокчейн возможно будет осуществлять напрямую: агентство или партнёр бренда будет закупать прямо у площадки. Это будет похоже на традиционные сделки по ТВ из-за большой задержки по времени, предполагает Гомберт. «Но по мере совершенствования технологии, это ограничение уйдёт».
Слишком много прозрачности?
Бренды и медиагруппы требуют прозрачности от Digital —, но чрезмерная прозрачность может быть вредна.
«В дополнение к масштабу и скорости, есть проблема прозрачности, поскольку она усложнит переговоры», считает Латрел.
Рассмотрим на примере блокчейн-инициативы Comcast. Участвующие в ней игроки хотели бы сохранять в блокчейн некоторые данные для некоторых рекламодателей, но они не горят желанием, чтобы другие СМИ на этой платформе видели, какие данные они размещают (и кто именно), а также сколько они стоят. Они также не хотят, чтобы их DSP, SSPs или информация о партнёрах были доступны другим.
Всё больше участников рынка потенциально могут использовать блокчейн в повседневных проектах, считает Кен Брук, генеральный директор блокчейн-стартапа Metax. «Но, когда вы начинаете добавлять площадки, селлеров и данные, которые безусловно влияют на логику и процесс рекламных кампаний, количество сопутствующих технических сложностей только возрастает».
Первопроходцы в блокчейн для маркетинга
MadHive: Один из первых рекламных блокчейнов. MadHive одним из первых внедрил партнёрскую схему для проектов Over on Top (вариант IPTV). IBM является первым крупным партнёром MadHive в рамках консорциума AdLedger. Предполагается, что благодаря этому объединению, до конца 2017 года удастся провести ряд сделок нового типа, в которых данные продаются за другие данные, без закупок собственно рекламного инвентаря. «Исследование новых технологий ТВ — вот на что сейчас тратятся большие средства», сказал основатель компании Адам Хелфготт.
Rebel AI: Блокчейн AdTech стартап, которые развивает идею прямого взаимодействия между площадками и баерами агентств, либо DSP. Использование продукта позволит отказаться от посредников, что по словам основателя Мэнни Пуэнтса: «Более похоже на проверенные временем отношения покупателей и продавцов поставляющих рекламный продукт». Стартап позиционирует себя, как как безопасный канал закупки рекламы, позволяющий избежать проблем с фродом и качеством трафика, свойственных открытым программатик платформам.
MetaX: MetaX экспериментирует со смесью блокчейн и решений вне рамок этой технологии для применения на рынке рекламы. Компания работает с некоммерческой платформой adChain с открытым исходным кодом, которая базируется на технологиях блокчейн Ethereum. Metax пытается генерировать прибыль для материнской компании за счёт монетизации приложений созданных на adChain. Например для обмена данными или атрибуции инвентаря. Стартап тесно сотрудничает с Data & Marketing Association (DMA).
Comcast: Обладает обширным портфелем эфирных и кабельных ТВ-каналов представленных на всей территории США. Comcast использует блокчейн для прямого обмена данными без взаимодействия с устаревшей сетью посредников, таких Acxiom и Experian. Кроме того, при помощи этой модели, медиа-гигант стремится отойти от услуг стартапов в области адресной ТВ рекламы, которые добавляют ценность, но забирают прибыль. Платформа «Comcast, Blockchain Insights» выйдет из беты не ранее, чем через полтора года. Однако, даже при таких отдалённых перспективах запуска, Comcast непрерывно обучает партнёров и развивает технологии интеграции платформ.
NYIAX: Опираясь на запатентованную блокчейн-технологию биржи Nasdaq, стартап NYIAX создаёт продукт, который позволит трейдерам покупать и продавать права на будущие онлайн размещения. Это позволит площадкам упаковать гарантированные медиа-ресурсы даже лучше, чем в случае годовых сделок с ТВ-рекламой. Хотя вероятно при внедрении этой технологии NYIAX ещё столкнётся с сопротивлением площадок, которые возможно будут не готовы продавать свой продукт в качестве отдельных единиц на открытом рынке.
IBM: ИТ-гигант находится в относительно сильной позиции, чтобы создать Bluemix, набор облачных сервисов, включающих блокчейн движки, напоминает Гуглилмино. В то время как блокчейн-стартапы с трудом ищут маржу там, где ещё нет клиентских бюджетов, IBM может вкладываться в R&D и вовсю применять свои достижений в технологиях, связанных с другими отраслями, такими как здравоохранение и финансы.
