[Перевод] Разработка стратегии выхода на рынок: 9 шагов
Можно с уверенностью сказать, что каждая компания хочет расти; однако без надёжной стратегии можно потратить много времени и сил, так и не добившись желаемого.
Это хорошо заметно при попытке запустить новый продукт и пробиться на рынке.
Когда ресурсы ограничены, конкуренция жёсткая, а сроки поджимают, вам нужно на что-то опереться, чтобы чувствовать, что вы на правильном пути. Один из лучших способов — это так называемая стратегия выхода на рынок («go-to-market»).
Это больше, чем просто документ. Это верный помощник, который направляет и поддерживает вас, когда вы запускаете новый продукт, обновляете бренд или нацеливаетесь на новую аудиторию. И хотя кажется, что для составления такой стратегии требуется большое количество ресурсов, это не так.
В этой статье мы расскажем вам обо всём, что нужно знать для создания успешной стратегии выхода на рынок, и которую можно использовать в любой момент запуска нового продукта.
Что такое стратегия выхода на рынок и зачем она нужна?
Давайте начнём с основ. Стратегия выхода на рынок — это тактический план действий, в котором описаны шаги, необходимые для достижения успеха на новом рынке или при взаимодествии с новым клиентом. Она может применяться в разных ситуациях: от запуска новых продуктов и услуг до перезапуска бренда или вывода текущего продукта на новый рынок.
Легко представить себе, что это более конкретная версия маркетингового плана — с узкой сферой охвата, сфокусированная только на одном продукте. Как и любая другая хорошая стратегия, она должна быть не документом, а скорее инструментом, который можно использовать и распространять по всей компании. Это означает, что ваша стратегия выхода на рынок должна быть достаточно всеобъемлющей, чтобы быть ценной, но при этом достаточно гибкой, чтобы обновляться по мере получения обратной связи от клиентов.
Всё это звучит довольно расплывчато, так что давайте обсудим, зачем вообще нужно составлять такие документы. Стратегия выхода на рынок служит нескольким целям. Во-первых, она проясняет, зачем вы запускаете свой продукт, для кого он предназначен и как вы собираетесь справиться с нелёгкой задачей — заинтересовать аудиторию продуктом и замотивировать его купить.
Во-вторых, он заставляет вас продумать все вопросы, с которыми столкнутся ваши покупатели в процессе взаимодействия с вашим продуктом. Это поможет вам предоставить им наилучший пользовательский опыт и построить с ними доверительные отношения. Как гласит старая поговорка, на создание доверия уходят годы, а на его разрушение — секунды. Стратегия гарантирует, что вы не испортите всю проделанную работу.
Что нужно знать перед написанием go-to-market стратегии
Как и в случае с любым другим планом, перед составлением стратегии нужно провести исследование. Стратегия выхода на рынок охватывает большой объём информации в сжатой форме, поэтому важно иметь чёткое представление о том, что вы делаете.
Для краткости в этой статье я буду использовать слово «продукт» для обозначения всего, что вы собираетесь запустить — товара, услуги, предложения или бренда.
Соответствие продукта рынку (Product-Market Fit)
Какие проблемы пользователей решает ваш продукт и как вы подтвердили существование этой потребности?
Может показаться очевидным, что компания и продукт будут успешны только в том случае, если они нужны людям. Но если верить истории, спрос не всегда так легко определить. Так, один анализ более 100 закрывшихся стартапов показал, что 42% из них не решали реальную проблему клиента.
Разрабатывая стратегию выхода на рынок, поразмыслите над тем, почему вы решили создать этот продукт. Откуда вы знаете, что он нужен вашим пользователям? Тестировали ли вы идею на реальных людях?
При этом старайтесь думать о долгосрочных стратегических целях. Как будет меняться и адаптироваться ваш продукт? Что вы хотите увидеть через 6 месяцев или год?
Аудитория и покупатели
Кто будет покупать ваш продукт, что вы знаете о них и как ваша стратегия их поддерживает?
У Стели Эфти, генерального директора компании, занимающейся разработкой CRM Close.com, есть любимая поговорка: «Кто лучше всех понимает клиента, тот и побеждает». Прежде чем разрабатывать стратегию выхода на рынок, необходимо знать, кто именно является вашим клиентом. Это включает в себя как знания высокого уровня, такие как базовая демографическая информация, так и конкретные знания о вашем идеальном клиенте — его желаниях, потребностях, пристрастиях и предпочтениях.
Для этого разбейте все вопросы на категории. Во-первых, кто ваши целевые рынки? Насколько они велики и каков их состав с точки зрения доступности и покупательской способности?
Далее: кто ваши идеальные клиенты на этих рынках? Есть ли среди них определённые группы или сегменты, которые с большей вероятностью захотят приобрести ваш продукт?
И, наконец, что вы знаете такого о рынке и ваших клиентах, что подтверждает вашу стратегию? Как то, что вы знаете, и созданные вами персоны поддерживают ваше долгосрочное видение?
Старайтесь отвечать на эти вопросы конкретно. Чем больше вы сможете составить реалистичных профилей потенциальных клиентов, тем лучше вы сможете принимать решения о том, как выйти на них, поговорить с ними и в конечном итоге сделать их своими клиентами.
Конкурентный ландшафт
Кто ещё присутствует на рынке и как они отреагируют на ваше появление?
В бой не идут, не обладая знаниями о противнике и поле боя. Так зачем вам даже думать о запуске продукта, не понимая, во что вы ввязываетесь? Стратегия выхода на рынок должна постоянно меняться и адаптироваться к рынку, поэтому вам нужно обладать глубоким пониманием, как выглядит рынок в текущий момент, а также иметь представление о том, куда он движется в ближайшем будущем. Какие тенденции на рынке происходят (или будут происходить в ближайшем будущем), и как они повлияют на успех продукта? Кто является основными конкурентами и как они отреагируют на ваш запуск?
Дистрибуция
Как и где вы будете распространять свой продукт?
Точнее, когда клиенты будут заинтересованы в покупке у вас, как вы это сделаете? Будет ли это физический продукт в магазине (если да, то как вы его туда доставите)? На вашем собственном сайте или на стороннем? Или это программный продукт, который они будут скачивать непосредственно у вас? Не оставляйте вопросы, связанные с распространением, на потом.
Ваши клиенты лучше будут реагировать на маркетинг или продажи?
Хотя эти два понятия часто дополняют друг друга, они также часто действуют в противовес. Как объясняет профессор Стэнфордского университета Марк Лесли, чем сильнее вы напрягаете маркетинговые мускулы, тем меньше продаж вам нужно — и наоборот. Вы должны знать своего клиента и понимать, на какой подход он реагирует более позитивно. В некоторых отраслях традиционные методы продаж кажутся клиентам «неприятными», а в других — это именно то, чего они ждут.
Один из способов выяснить это — проанализировать несколько факторов:
Цена: как много вам нужно продавать? Более высокие цены и более серьёзные экономические решения для клиентов лучше подходят для продаж, чем для маркетинга.
Размер рынка: вы работаете с большим количеством клиентов, где прямые продажи будут неэффективны? Или с небольшой группой, которой нужно уделить больше внимания, прежде чем они примут решение?
Сложность продукта: нужен ли вам обученный продавец, чтобы объяснить потенциальным клиентам особенности и преимущества продукта? Или продукт достаточно понятен, чтобы люди, купившие его, могли сразу же начать его использовать?
B2B или B2C: вы будете продавать компаниям или частным лицам? В большинстве случаев на частные лица лучше работают маркетинговые кампании, в то время как компаниям нужно продавать.
Отношения: зависит ли ваш успех от построения долгосрочных отношений с клиентом? Продажи помогут вам наладить более регулярные связи с людьми, в то время как маркетинг поможет попасться продукту на глаза, когда у людей возникнет в этом потребность.
Важно понимать, какой подход вы собираетесь использовать — это является неотъемлемой частью разработки go-to-market стратегии и определяет, какие приоритеты вы расставите и как будете реализовывать свой план.
Шаблон стратегии выхода на рынок: пошаговое руководство по выводу продукта на рынок
Собрав всю эту информацию, вы должны быть в состоянии составить правильную go-to-market стратегию. Как мы уже говорили, эта стратегия должна служить инструментом и руководством к действию. Постарайтесь сделать её как можно более краткой и простой, но при этом подчеркнуть все нюансы того, что делает ваш продукт особенным.
Мы подготовили бесплатный шаблон, который поможет вам написать собственную стратегию. Скачайте его и следуйте за статьей.
1. Каково ваше бизнес-обоснование?
Почему вы запускаете этот продукт именно сейчас и что вы надеетесь получить от него?
В go-to-market стратегии необходимо объяснить, как этот продукт согласуется с вашим общим бизнес-планом и стратегией. Это может быть краткое объяснение того, как он связан с другими вашими предложениями, или как вы выходите на новый рынок. Каким бы ни было ваше обоснование, будьте конкретными, краткими и честными.
2. Определите свою рыночную стратегию
Какое место занимает ваш продукт на рынке и как вы расскажете о нём пользователям?
В следующем разделе речь пойдёт о том, как вы планируете взаимодействовать с клиентами, создавать ценность и достигать стратегической цели, о которой вы только что рассказали. Здесь вы должны подумать о следующем:
Ценностное предложение: что отличает вас от конкурентов? Почему кто-то решит купить именно ваш продукт, а не какой-то уже известный на рынке? Например, вы интегрируетесь с другими инструментами, которые они уже используют, или у вас есть мобильная версия.
Позиционирование: какое место занимает ваш продукт на рынке? Как вы хотите, чтобы люди воспринимали вас в сравнении с другими продуктами? (Например, вы — «AirBnB класса люкс» или «более доступная и мощная версия Slack»).
Внешние коммуникации: как вы расскажете о создаваемой вами ценности? Не перегружайте коммуникационные сообщения смыслами. Достаточно просто выбрать 3 болевые точки, которые вы решаете для пользователей, или преимущества, которыми отличается продукт.
Материалы для продаж и поддержки: что необходимо для поддержки и продажи продукта? Какие ресурсы и инструменты вам нужны?
Путь клиента: сколько этапов содержит покупательский путь вашего клиента и как клиент ведёт себя до и после покупки? Как много люди уже должны знать о вас, когда начинают работать с продуктом?
Персоны: кто пользуется вашим продуктом? Каковы их особенности и поведение? Постарайтесь сузить круг до 1–2 пользовательских персон и конкретизировать их.
Примеры использования: как эти люди будут использовать продукт? Как повысится их уровень жизни благодаря тому, что они стали вашими клиентами?
Сделайте каждый из этих разделов как можно короче. Цель состоит в том, чтобы просто нарисовать картину того, какое место занимает ваш новый продукт на рынке и как вы будете о нём рассказывать. Подробнее о том, как именно, вы определите позже в go-to-market стратегии.
3. Определите стратегию ценообразования
Сколько вы собираетесь брать за свой продукт и почему?
Ценообразование — это больше, чем просто финансовое решение. Конечно, ваша структура цен должна иметь смысл, исходя из вашей бизнес-модели, но она также является сигналом для людей о ценности, которую вы собираетесь предоставить.
Ценообразование отражает все остальные аспекты вашей стратегии выхода на рынок, начиная от клиента и заканчивая тем, как вы используете PR, маркетинг и продажи. И это должен быть целенаправленный и осознанный выбор.
Подумайте о том, какой сигнал вы посылаете своим ценообразованием. Является ли ваш продукт продуктом премиум-класса, который нужно агрессивно продавать? Или вы пытаетесь обойти конкурентов и привлечь новых клиентов?
4. Создайте план внешнего маркетинга
Какой внешний маркетинг вы собираетесь использовать, чтобы рассказать людям о своём новом продукте?
Маркетинг важен независимо от стратегии выхода на рынок, но особенно, если ваш продукт действительно требует маркетинга. Если вы рассчитываете, что покупатели сами найдут вас с помощью рекламы и контента (а не вы будете им продавать), то вам следует уделить особое внимание этому разделу вашего плана.
Вот что необходимо обдумать:
Брендинг: кто вы? Какие обещания вы даёте как компания — как с помощью языка, который вы используете для описания себя, так и с помощью визуальной самопрезентации? Если ваша компания уже обладает сильным устоявшимся брендом, соответствует ли ему новый продукт?
Лидогенерация: как вы собираетесь искать людей, которые станут вашими клиентами? Есть множество различных способов найти потенциальных покупателей и сформировать спрос на продукт. Как вы собираетесь это делать?
Контент: какую ценность вы создаёте для пользователей за пределами продукта? Контент — это мощный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и показать им, что вы обладаете высокой квалификацией и заслуживаете доверия. Подумайте, чему вы можете научить пользователей и как ваша контент-стратегия может помочь поддержать запуск продукта с помощью таких составляющих контент-маркетинга, как статьи в собственном блоге и на известных площадках, видео, электронные книги и прочее.
Маркетинговый сайт: где будет размещаться основная информация о вашем новом продукте? На основном сайте или на отдельном лендинге? Как вы быстро и убедительно объясните людям, в чем ценность вашего продукта, чтобы они захотели его купить?
Мероприятия, реклама и PR: что ещё вы можете сделать, чтобы заинтересовать людей? Можно прибегнуть как таким активностям, как использование платной рекламы, поискового маркетинга, проведение собственных мероприятий, выступление на отраслевых конференциях, а также использование PR для усиления вашего присутствия в других источниках.
5. Определите стратегию продаж и вспомогательные материалы
Как вы собираетесь наделить продавцов полномочиями, чтобы они помогли вам занять часть рынка?
Если ваш продукт требует больших объёмов продаж, вам придется потратить больше времени на то, чтобы описать, как будет работать процесс продаж. Продажи — дело далеко не простое. И вы должны быть уверены, что люди, которые будут представлять ваш продукт, обладают всеми необходимыми ресурсами и знаниями для успешной работы.
Вот несколько пунктов, которые стоит включить в этот список:
Инструменты и ресурсы: как ваш отдел продаж будет находить, взаимодействовать и продавать продукт потенциальным клиентам? Какие инструменты они будут использовать для управления отношениями и демонстрации продукта? В курсе ли они последних тенденций ключевых маркетинговых каналов, на которых активно присутствуют ваши клиенты?
Привлечение клиентов: каков правильный подход к поиску клиентов? Входящие продажи? Исходящие продажи? Холодные звонки? Посредники и партнёры?
Обучающая поддержка: как вы собираетесь обучать сотрудников отдела продаж, чтобы они знали обо всех особенностях продута и уверенно его продавали?
6. Синхронизация со службой поддержки
Как вы будете поддерживать новых пользователей и клиентов, у которых возникают вопросы или проблемы во время использования продукта?
Когда вы запускаете новый продукт, вы можете ожидать большой нагрузки на службу поддержки (особенно если вы проделали хорошую работу по запуску продукта и привлекли тонну трафика). И ничто так не портит впечатление от нового продукта и вашей компании в целом, как плохая поддержка.
Убедитесь, что ваша команда поддержки готова ко всему, что её ожидает, включив в свою go-to-market стратегию следующие пункты:
Инструменты: какие инструменты вы собираетесь использовать для построения и управления отношениями с клиентами? Есть ли у вас CRM или другой инструмент, который вы уже используете и с которым хорошо знакомы? Будет ли поддержка осуществляться в режиме реального времени или по электронной почте?
Онбординг и поддержка: каким образом новые пользователи узнают, как пользоваться вашим продуктом? Есть ли у вас готовые материалы для онбординга и обучения пользованию продуктом?
Стратегии удержания: как вы убедитесь, что клиенты останутся с вами? Как будете выявлять клиентов, которые собираются уйти и как будете их удерживать?
Измерение удовлетворённости: что покажет вам, что вы добились успеха? (повторное использование, оценки NPS, обновления и так далее).
7. Узнайте, какое место этот продукт занимает в вашей общей дорожной карте
Какой приоритет будет иметь этот новый продукт по сравнению с другими фичами / продуктами / инициативами?
Обязанности по выводу нового продукта на рынок не заканчиваются, как только продукт наконец выходит на рынок. На самом деле, обычно всё происходит с точностью до наоборот. Каждый раз, когда вы запускаете что-то новое, вы добавляете ещё один пункт в список приоритетов. Когда вы выйдете на рынок с этим новым продуктом, будет ли он по-прежнему удерживать ваше внимание? Или ваша команда переключится на другие проекты?
Обо всём этом можно поразмышлять с разных сторон, и они должны быть учтены в вашей стратегии:
Приоритет для команды разработчиков: как (и в каком порядке) будут рассматриваться новые фичи и багфиксы?
Обратная связь с рынком: как будущие планы будут доведены до сведения клиентов?
Обратная связь с сотрудниками: как другие члены вашей команды будут оставаться в курсе новинок?
8. Определите метрики успеха
Какова основная цель этого нового продукта и как вы узнаете, что он успешен?
Каждой стратегии выхода на рынок необходима метрика успеха — то, на что вы можете посмотреть и оценить, делает ли ваш продукт то, что вы хотели. Эти метрики должны быть:
Значимыми: связаны ли они с конкретной бизнес-целью, с которой может согласиться большинство людей?
Измеримыми: есть ли у них число или способ количественно оценить результаты?
Оперативность: возможно ли быстро увидеть эффект от ваших изменений?
Мотивация: хотите ли вы и ваша команда работать над этим?
Неплохо думать об этом в тех же терминах, что и об OKR («целях и ключевых результатах») — технике постановки целей, популярной в крупных компаниях, например, Intel и Google. В рамках OKR «цель» заключается не в том, чтобы каждый раз достигать 100% успеха, а в том, чтобы иметь приемлемый запас успеха, например 60–70%. Таким образом, все вдохновляются на усердную работу, но знают, что лучший сценарий — это именно такой.
9. Уточните ваш текущий бюджет и потребности в ресурсах
Как вы будете продолжать поддерживать этот продукт?
И опять же, ваши обязанности не заканчиваются в тот момент, когда продукт выходит на рынок. Наряду с тем, как вывести продукт на рынок, вам нужно знать, как вы будете его поддерживать. Это означает бюджеты, ресурсы, временные обязательства и всё остальное, что даёт представление о том, как продукт повлияет на их повседневную жизнь.
Вывести продукт на рынок — это только половина успеха
Ведение бизнеса не обязательно должно быть борьбой (и вообще, мы считаем, что лучшие компании ставят во главу угла баланс, а не наведение суеты). Тем не менее, когда на рынок выводится новый продукт, часто кажется, что нужно совершать героические подвиги. Но это не обязательно так.
Если вы потратите время на создание надёжной стратегии выхода на рынок в соответствии со фреймворком, который мы только что описали, вы сможете развивать свою компанию спокойно и более осмысленно. Сейчас это может показаться лишним, но, продумав стратегию и проделав всю работу заранее, вы окажетесь на шаг впереди конкурентов.
Стратегия — это нечто неосязаемое, далекое и с первого взгляда страшное, но только с первого взгляда. Даже самый большой проект, непосильную задачу можно выполнить, правильно разбив ее на части. Умение декомпозировать стратегические цели до уровня операционных задач — один из ключевых навыков в операционном управлении.
Приглашаем на открытый урок, на котором рассмотрим:
— как декомпозировать стратегию до тактических задач;
— как настроить контроль выполнения задач, при этом не отходя от стратегии;
— на что обратить внимание при реализации стратегии в каждодневной, операционной деятельности.
В конце занятия участники получат чек-лист по шагам — как превратить стратегию в дорожную карту, а также разбор стратегии на конкретном кейсе. Записаться можно по ссылке.
