[Перевод] Продажи в SaaS – почему клиенты не платят после триала
«Мы не такие как все! Наш продукт исключителен и не похож ни на один на рынке!»
«Как только Вы попробуете наш продукт, Вы обязательно захотите его приобрести»
«Наш продукт так хорош, что продаёт сам себя»
Когда Вы маркетолог, работающий в сфере разработки программного обеспечения и облачных технологий, то Вы привыкли слышать эти фразы каждый день. Любой разработчик SaaS обожает свой продукт и уверен, что это то, что нужно аудитории рынка. Но часто ли владельцы SaaS довольны продажами?
Разработчики облачных технологий широко применяют способ, который позволяет увеличить количество продаж, но при этом сократить процесс продажи и даже исключить из неё менеджера. Речь идет об использовании бесплатной версии — ведь зачастую клиенты готовы приобрести продукт сразу после теста. В этой статье мы разберем 5 причин, почему иногда все не так гладко, как хотелось бы.
На главной странице, в верхней панели навигации или в нескольких поп-апах, которые всплывают на каждом сайте облачных сервисов, в 90% случаев Вы увидите призыв: «попробуйте наш сервис бесплатно!». Эти слова на самом деле нужно читать так: «когда ты попробуешь наш продукт, ты тут же захочешь купить его!».
Иногда, эти слова могут быть правдой — сервис оказывается настолько хорошим и удобным, что клиент, попробовав его в течение нескольких минут, успеет оценить продукт и совершит покупку. В подобных редких случаях пробная версия является идеальным вариантом привлечения клиентов.
Но многие SaaS-разработчики столкнулись с тем, что пользователи триал-версии продукта не становятся клиентами: большой процент посетителей сайта согласны установить пробную версию (и это прекрасно!), но далеко не все из них готовы заплатить за продолжение использования продукта (и вот это уже печально).
Хорошая новость в том, что есть способы увеличить конверсию от использования триала. Исследования рынка показывают, что лучшие в своем классе SaaS-разработчики конвертируют до 25% пользователей пробной версии в реальных клиентов. Разберем пять причин, почему триал не приносит оплат.
1. Посетитель не понимает, зачем нужен ваш продукт
Пробная версия кажется отличным способом заинтересовать пользователя, когда он только знакомится с сервисом, и показать продукт в действии. На первый взгляд некоторые SaaS-компании так и поступают: пользователям при каждом удобном случае поступает приглашение «начать использование бесплатно».
Но давайте копнем поглубже. Практически все успешные компании используют наполнение сайта для «усиления» эффекта от своей пробной версии. Содержание их сайтов — в виде блогов, видео, презентаций — помогает выделиться среди конкурентов, которых не может не быть. И лучший способ привлечь потенциальных клиентов еще на стадии изучения продукта — дать им «рецепт» решения проблемы с помощью вашего сервиса.
Без качественной информационной поддержки, Вы не сможете убедительно аргументировать, почему же Ваш продукт — это именно то, что нужно посетителю. Мощный бренд, эффектный дизайн и использование SEO помогут Вам получить некоторую известность в узких кругах тех, кто знаком с рынком, но скорее всего эти люди просто зачислят вас в список наравне с вашими конкурентами. Чтобы увеличить шансы на использование Вашего продукта после окончания пробного периода, настраивайте клиентов на это с самого начала знакомства с продуктом.
Вывод: не делайте сайт, состоящий только из призывов к действию. Расскажите о продукте подробнее.
2. Ваш сайт слишком назойлив
Продолжая тему предыдущего пункта, вспомним идею-фикс SaaS — много быстрых оплат. Этот принцип по умолчанию возвращает разработчиков подобных сервисов к началу «покупательской воронки» — чем больше пользователей попробует триал, тем больше человек совершат оплату. Именно поэтому призывы воспользоваться халявой встречаются буквально на каждом шагу, на каждой странице, в каждом предложении.
Минус подобного подхода заключается в том, что не каждый посетитель готов к такому, даже в мире SaaS. Используя этот способ, Вы лишаетесь возможности описать Ваш продукт и объяснить, почему клиентам нужен именно он. Да, многие посетители установят пробную версию, но только единицы разберутся, как работает ваш продукт, оценят и поймут — отвечает ли он их нуждам.
Помните, Ваша стратегия требует адаптации на различных этапах цикла принятия решения о покупке, и должна учитывать тот факт, что потенциальные клиенты могут проходить его с разной скоростью.
Не пытайтесь заставить всех попробовать продукт — помните, что некоторые пользователи попали к вам на сайт без цели найти платное решение своей проблемы, а только лишь в поисках информации.
Такие пользователи требуют особого подхода, с расчетом на долгосрочную перспективу. Вот об этом и поговорим в следующем пункте.
Вывод: разные клиенты будут идти разными путями к бесплатному тесту.
3. Вы забыли про e-mail маркетинг
Если вы готовы обучать и вовлекать потенциальных клиентов во время использования пробной версии продукта, то email-маркетинг должен стать одним из ваших главных инструментов. По сути, электронная почта — это один из лучших способов достучаться до людей до, вовремя и после бесплатного пробного периода, так что не стоит недооценивать силу общения через «Входящие».
Настройте автоматическую отправку писем в течение первых нескольких дней всем, кто оставил свой e-mail. Например, можете прислать им несколько кейсов применения или краткое руководство. А уже после этого пришлите письмо с призывом все же попробовать бесплатную версию.
Тем пользователям, которые уже установили триал-версию, не хватит одного письма, написанного в стиле «Добро пожаловать». Конечно, закидывать клиентов кучей спама не стоит, желательно обойтись 2–3 письмами в первую неделю использования продукта — это не вызывает негатива. В этих письмах изложите особенности вашего сервиса, чтобы помочь клиенту получить позитивный результат от использования пробной версии. Попробуйте послать практические рекомендации и советы, которые простимулируют клиентов оценить по достоинству Ваш продукт.
Вывод: используйте e-mail, чтобы подтолкнуть пользователей к тестированию бесплатной версии и чтобы удержать их после ее окончания.
4. Посетители не всегда могут попробовать сервис
Это тот пункт, в котором Вам, возможно, придется столкнуться с неприятной правдой и вопросом — будет ли ваш продукт действительно настолько хорош, чтоб продавать сам себя. Большой процент отказа от покупки продукта после использования пробной версии может быть вызван тем, что люди просто не видят возможностей, которые мог бы дать ваш сервис. В следствие чего их заинтересованность снижается, а потребность остается неудовлетворенной, и требуется отдельная проработка таких пользователей со стороны менеджера-продавца.
Кроме того, может так случиться, что у вашего сервиса есть классная фишка, которая действительно «цепляет» клиентов как только они о ней узнают, но она недоступна в бесплатной версии. Или, например, у кого-то не получается воспользоваться триалом в имеющихся условиях.
А решение очень простое — продемонстрируйте посетителю свой продукт. Такой подход гарантирует, что у пользователей есть возможность узнать о функционале вашего продукта прежде, чем они откажутся от покупки.
В качестве примера — онлайн-консультант RedHelper. Почти каждый владелец коммерческого сайта искал в интернете способы увеличить конверсию. Но далеко не все могут самостоятельно установить чат на свой сайт. Поэтому рядом с призывом попробовать бесплатную версию на сайте есть видео, которое за полторы минуты рассказывает о главных возможностях этого сервиса:
Вывод: некоторые пользователям необходимо, чтобы им показали, что может продукт, прежде, чем они попробуют сами.
5. Долгий триал — не всегда хорошо
Несколько недель триала стали стандартом в SaaS-индустрии, но пробные версии не должны иметь такой долгий срок жизни, потому что не всегда большой срок триала интересен пользователям и дает желаемый результат.
В RedHelper обратили внимание, что из тех, кто использовал специальный промо-код на 45 дней расширенного триала, практически никто не приобрел лицензию. Более того, 95% зарегистрировавшихся по промо-коду заходили в личный кабинет только в течение первых 5–7 дней. На основе этого исследования RedHelper сократил срок триала с 14 дней до 5, и продажи не только не упали, а начали расти!
Объясняется подобная практика достаточно просто — вовлеченность пользователя увеличивается, если он знает, что они имеет меньше времени на пробу продукта, а цикл продажи, соответственно будет короче.
Если Вы уже используете многодневную пробную версию, изучите статистику и посмотрите, сколько людей на самом деле воспользовались преимуществами долгого пробного периода. Если они заходили в течение первых нескольких дней и потом теряли интерес, то может быть стоит сократить срок пробной версии?
Вывод: Не делайте триал на 30 дней только потому, что так делают другие. Анализируйте и отслеживайте срок, который действительно приносит пользу.
Конечно, мы разобрали далеко не все варианты, почему пользователи бесплатной версии не захотели перейти на платную. Все продукты уникальны, и зачастую причина кроется именно в самом сервисе. Мы будем только рады, если Вы поделитесь своим опытом в комметариях!
© Megamozg
