[Перевод] Поступайте правильно (и боритесь с зомби)
Снова с нами Линкольн Мерфи, который делится опытом работы с клиентами. Ему слово! Как-то раз я получил электронное письмо о том, каким образом клиенты бизнес-модели SaaS могут извлекать из нее выгоду. И должен сказать, что речь в нем шла больше об этической стороне вопроса и прочих кармических вещах, чем о реальном деловом подходе.Вся суть этого письма сводилась к следующему вопросу: «Что делать, если клиент исправно платил на протяжении шести месяцев, но при этом так и не начал пользоваться продуктом SaaS?» Именно таких людей я, кстати, и называю зомби-клиентами («Я платил вам шесть месяцев, но ни разу не залогинился» (перевод картинки)).Я попытался дать наиболее разумный ответ на этот вопрос, но очень скоро понял, что действительно исчерпывающий ответ затронет гораздо больше деталей, чем я сумел охватить в этой статье…
Короче говоря, это ведь был весьма простой вопрос, требующий такого же простого ответа… с которым вы будете полностью не согласны! Итак…
Вот вопрос Сюзан:
«Привет, Линкольн. Ты очень много говорил о быстрой системе привлечения клиентов, при которой они могли бы сразу использовать ваше приложение без особых проблем. Так вот, у нас есть парочка клиентов, которые вот уже шесть месяцев (некоторые даже больше) попросту платят нам каждый месяц и никак не используют наш продут. Мне как-то неуютно брать с них деньги, коль уж они не используют наше ПО, но и говорить им ничего не хочется — вдруг они перестанут платить? Что думаешь? Сьюзан»
А вот мой ответ. Хммм… Все очень просто, ответ можно условно разделить на две части. И в идеале эти две части стоит приводить в исполнение параллельно.
Часть первая: техническая выгода для клиентов бизнес-модели SaaS
Измените ваш процесс привлечения пользователей в ходе разработки приложения для того, чтобы снизить порог осваиваемости для новичков, а затем постарайтесь обеспечивать максимально комфортное взаимодействие клиента с приложением на протяжении всего процесса работы.
Часть вторая: Поступайте правильно
«Я в курсе, что кое-кто из наших подписчиков платит нам каждый месяц, но на деле не пользуется нашими SaaS-приложениями»(перевод картинки).
Немедленно свяжитесь напрямую с теми клиентами, которые не подают признаков жизни на протяжении от одного до шести месяцев. Можете просмотреть часть первую, изложенную выше, дабы понять, как лучше это сделать (особенно полезной может оказаться идея с мониторингом).Что касается тех, кто просто пассивно платит более полугода — они же зомби-клиенты — то они требуют особого подхода. Он представлен ниже:
• Прекратите смотреть на это сквозь пальцы и заморозьте/отключите их аккаунты.• Узнайте реальное имя клиента и адрес его электронной почты (в этом вам могут помочь такие способы), ведь вполне возможно, что вам придется каким-то образом с ним связаться.• Выпишите чек на все то, что оплачивалось ваши клиентом на протяжении полугода (или больше), пока он не пользовался вашей системой. Сюда лучше не включать CC-сборы, взносы администрации и все то, что может выставить вас мелочным… просто считайте эти деньги жестами доброй воли.• Сочините какое-нибудь приятное письмо (что-то вроде этого): «Спасибо за то, что оставались нашим клиентом на протяжении последних шести месяцев! Это здорово. Но мы заметили, что вы не использовали свой аккаунт с тех пор, как подписались, и мы просто не можем брать с вас деньги за то, что вы не используете наше приложение. Внутри приложен чек возврата за последние полгода в размере ХХХ долларов. Мы заморозили ваш аккаунт и перестали принимать платежи. Так или иначе, дайте нам знать, когда вы будете готовы вернуться в [название приложения], и мы разморозим ваш профиль. Если у вас есть какие-нибудь вопросы, пожалуйста, свяжитесь с нами. ФИО, должность, и вся необходимая контактная информация».• Положите чек и письмо в конверт FedEx (или его эквивалент).• Отправьте этот конверт на адрес клиента.• Свяжитесь с ним по телефону или через интернет в тот день, когда конверт должен прибыть к нему, и дайте ему знать, что ваше послание уже в двух шагах от него.• Улыбнитесь. Вы поступили правильно.
Возвращайтесь к части первой и следите за тем, чтобы подобное не повторялось в будущем.
Если клиент все же поблагодарит вас за щедрый возврат средств, осторожно поинтересуйтесь, почему же он так и не влился в общий процесс. А если не поблагодарит, то и Бог с ним.
С моральной точки зрения это очень даже правильный поступок, и, возвращая деньги таким вот клиентам, вы даже почувствуете себя настоящими праведниками. Но я уже предвосхищаю неодобрительные возгласы многих людей. Думаю, я даже знаю, что эти люди хотят мне сказать…
Отличная байка… Вот только кто взаправду уже так делал?
Когда я делюсь размышлениями, подобными вышеизложенным, с меня, как ни крути, требуют предоставить убедительные примеры. Отсылки к реальным случаям, если угодно. Все хотят знать, кто, когда и где уже делал подобное.Почему? Я не совсем уверен… возможно, люди таким образом ищут подтверждение тому, что ту мысль, которая показалась удачной им, счел достойной кто-то еще. В смысле… если вы считаете идею плохой, вы ведь не будете интересоваться, кто проворачивал подобное раньше, разве нет? Вы просто забудете о ней и уйдете по своим делам.
Но вот если вы считаете некую мысль удачной, но, в виду недоверия собственным инстинктам, не можете набраться смелости для того, чтобы эту идею воплотить в жизнь, то вам нужна четкая уверенность в том, что кто-то более умный и успешный уже сумел извлечь хорошую выгоду из такой же мысли.
Что, если (поверьте, это чисто гипотетически) никто за всю историю человечества, учитывая бесконечные реинкарнации и параллельные миры, ни разу так не делал? Что, если я сочинил этот правильный до мозга костей ответ для Сюзан только потому, что посчитал его хорошей идеей?
И что дальше? Эта якобы хорошая идея — ваши слова, не мои — так и не будет подкреплена делом только потому, что какая-нибудь звезда Твиттера не высказала ее первой? Или потому, что очередной кумир интернет-поколения не поделился этой идеей в своем бестолковом Vine -посте?
Может, стоит начать делать правильные вещи только потому, что они лично вам кажутся правильными (как в деловом плане, так и в этическом), и не обращать внимания на то, что до вас подобного никто и не делал? Вы бы прямо новатором стали, не думаете? Таким образом, ответ — да. Я уже делал так раньше, и действия мои возымели желаемый эффект (но я не скажу вам, кто из моих клиентов поступал подобным образом).
Но, с другой стороны, были случаи, когда мои советы вернуть деньги ударялись о глухую стену непонимания. И выстраивал эту стену человек, который еще секунду назад говорил, что ему неловко снимать деньги с клиентов, не использующих приложение.Так что… Я не могу заставить вас поступать правильно. Я могу просто дать вам совет.
Идеология против реальности
Но, поверьте, я не из тех идеологов, что во все стороны разбрасываются советами, даже не задумываясь о возможных последствиях своих действий.Я прекрасно понимаю, что этот поступок уменьшит количество ваших денежных средств. А если это приведет к тому, что вы «выпадете» из бизнеса, то, пожалуй, возврат денег зомби-клиентам — это не самый разумный шаг на данном этапе вашей карьеры.Все ведь связано. Используйте свою рассудительность и здравый смысл. Если вы не можете вернуть деньги потому, что из-за этого вы лишитесь работы, навредите своей семье или еще чего похуже, то просто проработайте часть первую, описанную выше, чтобы подобное никогда не повторилось.
Но, вместе с тем, поймите, что если вы не можете поступить правильно только потому, что это уменьшит ваши доходы и приведет к риску потерять бизнес, то, выходит, вы свой бизнес построили на не совсем хороших вещах… Задумайтесь над этим на минутку.Исходя из этого, если абсолютное большинство ваших клиентов — это ребята, которые ежемесячно платят, но не используют ваше приложение, вряд ли вы захотите использовать вышеприведенный алгоритм с возвратом денег. Но что-то делать с этим в любом случае нужно, и побыстрее. Возможно, вам пригодится информация о Growth Hacks для SaaS-сервиса, которая позволит внести изменения в вашу модель действий.
Типаж «клиента фитнес-центра»
Согласно данным из самой индустрии фитнеса, 67% всех абонементов в тренажерные залы и фитнес-центры остаются неиспользованными. Мы, конечно, прекрасно знаем любимую поговорку всех тренеров «Лучший клиент — это тот, кто заплатил и не пришел», но, в самом деле… 67% — это что-то запредельное.
Если бы в тренажерных залах всем прогульщикам возвращали деньги, то не было бы никакой фитнес-индустрии. Они бы с большей радостью людям деньги возвращали за то, что те на занятия приходят. Так дешевле вышло бы.Так как же нам увязать эту информацию об абонементах в фитнес-центры с бизнес-моделью SaaS? Ну, во-первых… Я лично имею некоторые связи с индустрией фитнеса, и те, с кем я работаю, делают все, что в их силах, дабы воодушевлять людей на повторные посещения тренажерных залов. В их случае число «неиспользованных абонементов» заметно ниже общего процента по стране.
А, во-вторых… Не увяжем. Это SaaS… А не абонемент в качалку. По-настоящему анекдотичные случаи свидетельствуют о том, что людям куда ценнее иметь при себе пресловутый абонемент, чем возможность посещать тренажерный зал. Это что-то на психологическом уровне. Они себя так лучше чувствуют. Иногда — даже здоровее. И, более того, для здоровья некоторых это реально идет на пользу.
Распознание неактивных клиентов и их выгод
Вы должны знать своих клиентов. Прятаться от них вы можете, но знать, тем не менее, все равно должны.Если вдруг вы обнаружите, что число ваших неактивных клиентов как-то смутно напоминает вам те цифры из фитнес-индустрии, то это однозначно плохо и пора наводить справки.
Достаньте телефон (как вариант, воспользуйтесь каким-нибудь интернет-приложением) и позвоните своим клиентам.Выясните, с чего вдруг они платят, но не пользуются вашим приложением.Может, у них есть хорошая на то причина. Может. Но не люблю я эти «может».Удостоверьтесь, что ваш бизнес не построен на жутко хрупком карточном домике (тут можно вставить каламбур с кредитной картой…, но я воздержусь).
Но могут быть и вполне законные причины, объясняющие такую толпу неактивных клиентов.К примеру, я связался с некоторыми из моих клиентов через посредника. Они могут не говорить со мной месяцами, но когда я им действительно нужен, они всегда готовы обратиться. Так получают ли они пользу от того, что мы не работаем напрямую друг с другом? Однозначно. Потому что я всегда к их услугам тогда, когда нужен им.Консультанты, юристы и другие профессионалы поголовно практикуют общение со своими клиентами через посредников, и общение это строится на том самом бездействии.
Так можно ли считать оплату ваших неактивных клиентов чем-то вроде посреднического взноса? И как вы считаете, волнуются ли они, что их текущее положение может ухудшиться только потому, что они не сумели вовремя связаться с вами? Всегда ли вы на связи, если нужны им? А может, дело в чем-то еще…Может, все зависит от некоего сезонного элемента в вашей индустрии, о котором вы попросту не слышали, а они уже вовсю используют его?
Или, может, все дело заключается в какой-нибудь бюджетной проблеме, в которую вы, увы, не были посвящены, но которая регулярно заставляет людей покупать ненужные им вещи в определенное время года? И что сама мысль о том, что им эта самая вещь может однажды понадобиться, толкает их на ее покупку? Я не знаю… и вы не узнаете, пока не поговорите со своими клиентами.
Зомби питаются вашей репутацией
Подводя итог, можно уверенно сказать, что зомби-клиенты — это плохо. Почему? Да потому, что они время от времени возвращаются к жизни и дико злятся, когда осознают тот факт, что платили вам неизвестно за что последние шесть месяцев и при этом ничего полезного для себя не получили.И, как ни крути, эти клиенты, что платят вам и не получают с этого выгоды… те, от которых вы прячетесь…они — настоящая угроза потенциальной прибыли.
Они поймут, что платят вам за что-то, что так никогда и не используют. А затем уйдут.А еще с огромной вероятностью сильно разочаруются в вас.А после отсоветуют всем своим знакомым пользоваться вашими продуктами, причем, придумают на то тысячи причин, с реальностью ничего общего не имеющих. Эти ребята ведь не могут в своем кругу признаться, что платили за то, чего так и не использовали.
Поступайте правильно и повышайте свою значимость. Точка.
