[Перевод] Почему успешные в Китае игры не получают популярности на Западе?
В моём последнем посте я упомянул, что игры из Китая редко добиваются успеха на западных рынках, даже если они были успешны на родине. Я получил несколько писем от заинтересовавшихся этой темой, поэтому я постараюсь рассказать о ней подробнее в этой статье.
Китай на сегодняшний день — крупнейший игровой рынок в мире. Огромный рынок порождает множество разрабатываемых в стране игр и создаёт значительную внутреннюю прибыль. Но пока я так и не увидел ни одной успешной игры, произведённой в Китае, которая бы стала популярна на Западе.
Несколько лет назад в обсуждениях о переносе игр с одного рынка на другой мы говорили о переводах игр. Теперь возникло более глубокое понимание того, что на самом деле необходим не простой перевод контента игры на другой язык, а полноценная локализация. Разумеется, перевод текста составляет большую часть локализации. Тем не менее, локализация игры также включает в себя изменение визуального стиля, дизайна игры, монетизации и многого другого.
Визуальный стиль
Графика — это первое, над чем нужно поработать при переходе на новый рынок. Визуальный стиль Востока очень отличается от западного, в том числе использование цветов, пропорции персонажей, причёски и стиль одежды, форма лиц, аксессуары и т.д. Хотя эти факторы могут быть и не самыми критичными во всём процессе разработки игры, однако если их не проработать должным образом, то они становятся основным «слабым местом», когда игра входит на новый рынок.
Именно поэтому многие китайские компании идут на полную переделку стиля (reskinning) своих игр, чтобы они стали более визуально приемлемыми для Запада. Однако стиль относится не только к 2D или 3D-графике, но и к внешнему виду пользовательского интерфейса. Азиатские игры, в отличие от западных, обычно имеют более сложный UI. Как я говорил в моих предыдущих статьях, самый популярный игровой жанр в Китае — это MMORPG. Хотя не все китайские игры относятся к этому жанру, их игровой процесс традиционно довольно сложен, поэтому пользовательский интерфейс выглядит перегруженным. Если же мы посмотрим на верхние строчки в рейтингах западных магазинов приложений, то увидим, что пользователи предпочитают более простой интерфейс. Ещё одна большая проблема при локализации UI — отличающаяся длина текста в разных языках.
Популярный среди китайских игроков визуальный стиль
Game world background
В Китае могут стать очень популярными игры, действие которых разворачивается в эпоху Троецарствия или во времена «Путешествия на Запад». Однако для западных игроков такой антураж мало что скажет. Историческим аналогом эпохи Троецарствия для Запада является европейское Средневековье. Также нам нужно тщательно отслеживать культурный контекст содержания игры, чтобы не «обидеть» новый рынок. Например, у некоторых женских персонажей китайских игр оголены слишком большие участки тела, что может быть оскорбительным для игроков обоих полов на Западе.
Казуальная игра в антураже эпохи Троецарствия
Темп игры
Обычно китайские игроки очень быстро потребляют контент. За одинаковый промежуток времени западная аудитория достигает меньшего прогресса в игре. Поэтому, чтобы соответствовать темпу игры разных целевых аудиторий, разработчикам нужно отрегулировать баланс игровых механик, в том числе навыков, атрибутов, таймингов, вознаграждений и т.д. Внешне всё просто, но на самом деле очень сложно «распотрошить» качественный игровой баланс, чтобы создать другой. По-моему, сделать всё «с нуля» гораздо проще.
Стратегия монетизации
Модель монетизации free-to-play получила популярность в Азии, она широко распространена в Китае, и китайские игроки привыкли к ней. Подход pay-to-win часто применяется в Китае и пользователи принимают его, однако, несмотря на это, он не рекомендуется: pay-to-win — не лучшая стратегия монетизации даже в Китае. По сравнению с западными игроками, предпочитающими платить за разблокировку уровней или контента, игроки в Китае обычно платят за «прохождение» игры: победу над боссом, пропуск сложного уровня, и т.п.
Менталитет
Кроме прочих вышеперечисленных аспектов, уже несколько раз на моих глазах главной причиной провала проекта локализации становилась разница менталитетов. Допустим, ваша игра очень успешна в Китае, и вы хотите выпустить её на Западе. Вы нанимаете западных геймдизайнеров и менеджеров по продукции. Когда ваши западные сотрудники дают вам список изменений, которые должны быть внесены разработчиками, чтобы вписать игру в новый рынок, команда разработчиков, создавшая первоначальный успешный проект, отказывается вносить изменения и работать над проектом вообще. Давайте поставим себя на их место. Если у вас есть успешная на внутреннем рынке игра, зачем вам нужно создавать из неё что-то новое для неизвестного рынка? Когда вы работаете над игрой, зарабатывающей миллионы или миллиарды ежемесячно, зачем вам слушать кого-то, чей рынок меньше вашего? Вы получаете большой бонус за свою текущую работу, так почему бы не вложить в неё больше усилий и не увеличить бонус вместо того, чтобы отвлекаться на нечто с непонятными перспективами? Очевидно, почему локализация в таких условиях проходит не очень гладко. Единственный для высшего руководства способ справиться с этим — заявить, что выход на западный рынок является самой важной стратегией для всей компании. Дайте понять, что эта цель имеет высочайший приоритет для компании и настройте соответствующим образом систему бонусов.
Заключение
Я попытался объяснить различия во вкусе, культуре, отношении к монетизации и разработке между Востоком и Западом. Теперь вы можете понять, почему я отвечаю отрицательно, когда меня спрашивают, стоит ли адаптировать успешные китайские игры для Запада.
Разумеется, если вы справитесь со всеми вышеперечисленными аспектами перед выпуском на западном рынке, вы повысите свои шансы на то, что ваша игра получит такой же успех на Западе, что и на Востоке. Если вы решите пойти таким путём, то я считаю, что лучшей стратегией будет партнёрство с престижным западным издателем, имеющим опыт успешного вывода восточных игр на западный рынок. Он сможет пройти с вами весь процесс адаптации и обеспечит соответствие игры новой целевой аудитории. Я предлагаю вам также оценить затраты и эффективность создания совершенно новой игры для западного рынка, чтобы сравнить и решить, какая из стратегий больше подходит вашей компании.
Как я упомянул в предыдущей статье, западный рынок огромен, а на внутрикитайском рынке существует высокая конкуренция. Вход на западный рынок — это хороший способ получения нового источника доходов, а отзывы пользователей других культур могут вдохновить вас на инновации в новых продуктах. Поскольку китайский рынок мобильных игр становится всё более конкурентным, сейчас самое лучшее время для разработчиков, чтобы присмотреться к западному рынку. Конечно, расширение на новый рынок никогда не бывает лёгким, но оно может многократно окупиться. Китайским компаниям нужна хорошая стратегия, в том числе инвестиции в талантливую западную команду для создания оригинальных игр и выхода с ними на западный рынок. Мои размышления об этом можно прочесть здесь.
P.S. от переводчика: этой статьёй начинается цикл переводов 4–5 статей об особенностях китайского рынка видеоигр. Найти остальные можно будет по тегу «китайский геймдев».
