[Перевод] Пиратские метрики: как создать email-кампанию по принципу AARRR. Часть 2
В блоге Печкина на Хабре мы много пишем об интересных техниках работы с email-рассылками. Ранее мы рассматривали распространенные ошибки при создании форм в почтовых письмах, а сегодня представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки команды сервиса Sendwithus о том, какие подходы к разработке писем помогают повышать их конверсию. Первую часть материала можно прочитать здесь.
Введение
Отправив приветственные письма, вы заручились доверием ваших новых пользователей. Они ознакомлены с вашим продуктом и проявляют к нему активный интерес. Теперь вы должны убедиться, что клиенты пользуются вашей подпиской. И в этом вам помогут письма активации и онбординг.
Что же такое активация?
Активация происходит, когда пользователи в полной мере понимают ценность вашего продукта. Так же как этап привлечения, этап активация не происходит мгновенно. Один только факт, что вы получили чей-то адрес электронной почты, не означает, что этот пользователь «активирован». Даже если пользователь сразу же начинает использовать ваш продукт и извлекать для себя выгоду, ему по-прежнему может понадобиться поддержка для совершения следующего шага.
Активация бывает тяжелым процессом. Просто вспомните все бесплатные пробные версии продуктов, которые вам предоставляли по подписке. А теперь подсчитайте, скольким компаниям вы действительно заплатили.
Суть в том, что вы не пользуетесь продутом не из-за плохого ценностного предложения. Проблема во «входном барьере» – чтобы освоить использование нового продукта всегда требуется много дополнительного времени и энергии.
Чтобы помочь новым пользователям преодолеть этап активации, мы используем онбординг-рассылку. В этих письмах пользователям рассказывается о том, что делать дальше, и о ценности продукта для клиента. В первые недели после подписки пользователям отправляются в основном именно такие письма – «начиная работать с нами…», презентации продуктов или руководства к их использованию.
Итак, на каком именно этапе воронки в «пиратской» модели мы находимся?
После того как все время и энергия были потрачены на поиск новых подписчиков и привлечение их внимания на первом этапе, необходимо проследить, чтобы они получили первый положительный опыт.
Как и у многих стартапов на ранних этапах, ваша «пиратская воронка» [конверсии] может выглядеть примерно так:
Вы привлекаете все больше и больше клиентов (верхняя часть воронки), но только часть из них переходит на второй этап – использование продукта.
Подведите лошадь к водопою
Чтобы активировать новых пользователей, вам нужно понять, что за препятствие стоит между подпиской и эффективным использованием продукта. Независимо от того, чем является препятствие, будь то запутанный пользовательский интерфейс (UI), невнятные цели [активации] или недостаточно быстрое получение клиентом результата от работы с вами, ваша задача – помочь пользователям преодолеть этот этап без проблем. Самый эффективный способ – с помощью email.
Хорошо, я знаю, о чем вы сейчас думаете: Email…онбординг…
«Я начну с «капельной» маркетинговой кампании!»
Многие стартапы не готовы к «капельному» маркетингу
Пока мы писали текст для этой главы, мы поговорили с нашим другом Ноа Кейганом (Noah Kagan) из AppSumo, и он подал нам блестящую идею: если вы не знаете точно, что будет происходить в рамках реализации «капельной» маркетинговой кампании – вы тратите время зря. Вам следует воспринимать эту стратегию как способ автоматизации наиболее трудных этапов активации нового пользователя, так что в первую очередь вам надо выяснить, что это за трудности.
«Как?» – скажете вы? Просто спросите пользователей сами.
О трудностях можно узнать из последней главы этой статьи, но вы ее еще не прочитали. Непосредственное, персональное общение является огромным преимуществом не только на этапе выстраивания отношений с новыми пользователями, но и на этапе выяснения трудностей, с которыми ваши пользователи сталкиваются, так что можно исправлять возникающие проблемы и писать об этом в онбординг-рассылке.
СЕО: Ваша задача – написать первой тысяче клиентов
Ранее Роб Фицпатрик (Rob Fitzpatrick) написал замечательный пост, в котором он предлагает СЕО стартапов лично написать письма первой тысяче клиентов, проследить, чтобы клиенты остались довольны и активно использовали продукт. Пользователи не только будут рады поговорить с реальным человеком, но и вы [СЕО] узнаете желания своих клиентов, их проблемы и то, как их можно решить.
Письма Роба обыкновенные и короткие, но они открывают огромные возможности развития для клиента. Такие письма помогают определить проблемы в поддержке и обслуживании и в то же время заинтересовать потенциальных преданных пользователей вашим продуктом.
Отвечая на одни и те же вопросы снова и снова, вы поймете, чего хотят пользователи и что мешает им достичь этого. Когда вы устанете отвечать на одни и те же вопросы – только тогда, считайте, что вы готовы создать классную онбординг-рассылку.
Создаем онбординг-рассылку
Шаг 1: Набросайте примерный план
В предыдущей главе мы определили основные цели активации, чтобы разработать понятные и действенные приветственные письма. Теперь следующий этап – ведение клиента к совершению покупки (онбординг) по схеме воронки. Воронка конверсии поможет вам определить то место, где в вашем процессе онбординга есть лишние или необязательные действия [которые утомляют клиента] – работая с ней, вы поймете, в какой момент после приветственного письма стоит отправить пользователю онбординг-сообщение.
Алгоритм работы воронки конверсии состоит из трех шагов:
- Определить основные цели активации;
- Определить основные проблемы;
- Найти решение проблем;
Но, прежде чем мы создадим воронку, вы должны понимать две вещи: цели активации и мотивацию пользователя.Понимание целей активации и мотивации пользователя
Мотивация клиентов – это то, почему люди пользуются именно вашим продуктом (ваше ценностное предложение). Для Facebook это возможность связаться со старыми и новыми друзьями. А для DropBox – легкий способ поделиться доступом к файлам и работать с ними с разных устройств.
Цели активации – все действия, которые пользователи должны совершить, чтобы пройти от первого этапа (подписки) до желаемого этапа (их собственная цель использования продукта). Например, установка программного обеспечения, изучение пользовательского интерфейса, общение с друзьями или загрузка файла.
Активация происходит, когда пользователи выполняют все [задуманные вами] цели и получают то, что хотели. Чем меньше действий для этого понадобилось совершить, тем лучше.
Давайте построим воронку конверсии на примере Dropbox.
Определение основных целей активации
Новые пользователи регистрируются в Dropbox, потому что это – легкий способ работать с файлами на разных девайсах и предоставить доступ к ним друзьям и коллегам. Однако каждый пользователь должен обратить внимание на несколько шагов (цели активации), чтобы воспользоваться этим сервисом.
Если бы нам нужно было обозначить все цели активации между этапом подписки и этапом непосредственного использования сервиса, то основные цели выглядели бы следующим образом:
Регистрация – Установка Dropbox на ваш компьютер – Перетаскивание файлов в папку Dropbox – Установка Dropbox на других устройствах – Настройка доступа к папке для других устройств (для друзей, коллег) – Активация выполнена!
Определите проблему
Теперь, когда вы придумали цели активации для воронки конверсии, самое время отследить статистику, чтобы определить, какая из них [целей] вызывает у пользователей больше всего проблем.
Если вы посмотрите на процент конверсии на картинке выше (мы, кстати, их выдумали), вы увидите, что низшая отметка в 16,2% соответствует цели «Установить Dropbox на свой компьютер», а все остальные цели имеют процент конверсии выше 75%.
Если вы ведете статистику того, сколько пользователей выполняют каждую из целей активации, вы гораздо быстрее сможете определить проблему.
Поиск решения проблемы
Как только вы обнаружили, на какой из целей ваши пользователи «выпадают из воронки», надо это исправлять. Вот здесь нужно исследовать ситуацию. Иногда причина проблемы будет на поверхности – возможно, вам просто надо высылать больше напоминаний, а иногда придется глубоко изучать пользовательский опыт, чтобы найти причину.
В случае Dropbox, создатели могли бы увидеть низкий процент конверсии на этапе установки их приложения и предположить, что по результатам регистрации стоит отправлять пользователям письмо, описывающее особенности продукта с заметной кликабельной ссылкой на скачивание их приложения.
Шаг 2: Пишем текст онбординг-рассылки
Все мы получали онбординг-сообщения. Они бывают не только полезными, но и напористыми, раздражающими и иногда даже отчаянными.
Худшие онбординг-сообщения имеют одну общую черту – они полностью ориентированы на увеличение своей конверсии: «Как бы нам это продать?» или «Что можно предложить, чтобы клиент совершил покупку?»
Это неправильный подход.
Онбординг-сообщения лучше всего работают, если в них есть ценность для подписчика. Ваши онбординг-сообщения должны соответствовать процессу активации (целям активации) – узнайте непосредственно от пользователя, с какими проблемами он столкнулся. Затем, когда нужно будет придумать решение, вы уже будете точно знать, что ищут пользователи.
Оставьте продажи на потом
Ваши пользователи еще не готовы принять решение о покупке.
Согласно Gleanster, примерно 30-50% лидов уже что-то знают о вашем продукте, но еще не готовы совершить покупку. Их еще нужно «вести» и «обучать», чтобы они полностью осознали ценность вашего продукта или сервиса.
Как только вы определитесь с наиболее полезными ресурсами информации для ваших пользователей, следующие стратегии помогут вам создавать письма, которые превратят ваши знания об их желаниях и проблемах в своеобразный «мост» между регистрацией и активацией. Помните, новые пользователи готовы читать ваши письма до тех пор, пока вы отправляете им релевантный контент.
Стратегии составления онбординг-сообщений
Оставьте в письме единственную понятную СТА-кнопку
Этот совет повторяется из первой главы о приветственных письмах. Мы снова пишем об этом здесь, потому что успех рассылки зависит от простой и понятной СТА-кнопки. Читатели с большей вероятностью перейдут по ссылке, когда им понятно, каким будет следующий шаг.
Buffer, сервис отложенного постинга в социальных сетях, начинает свою онбординг-кампанию с письма с СТА-кнопкой, по нажатию на которую происходит установка их расширения для браузера, что делает пользователей на шаг ближе к активации.
Письмо делает очевидным следующий шаг в процессе активации, а также содержит предложение о помощи в решении вопросов, которые могли возникнуть на предыдущих этапах.
Создавайте или публикуйте релевантный контент
Онбординг-сообщения должны обучать пользователей, а не упрашивать их купить ваш продукт. Не важно, записали ли вы видео, или написали в блоге пост, или поместили ссылку на релевантный контент – важно поделиться этими материалами со своими подписчиками, если вы уверены, что это поможет им пользоваться вашим продуктом или услугой. И помните, выбирайте контент, который будет поддерживать у них ощущение, что они правильно сделали, зарегистрировавшись.
Buffer отправляет замечательные сопроводительные письма, которые трудно не заметить, если вы недавно зарегистрировались в сервисе, помогающем преуспеть в сфере социальных медиа.
Прикрепляйте прямые ссылки на ваше приложение
Убедитесь, что только что зарегистрировавшиеся клиенты могут сразу же начать использовать ваш продукт или сервис. Если вы можете дать прямую ссылку на ваше приложение, по нажатию на которую пользователь сразу попадает в свой аккаунт и начинает работу – так и сделайте. Не требуйте от пользователя лишних или ненужных действий в своих онбординг-сообщениях.
Одно из последних онбординг-сообщений от Buffer еще раз напоминает о ценности их продукта и дает возможность сразу же начать им пользоваться.
Определите время отправки ваших сообщений
Есть две слегка противоречащие друг другу концепции, которые нужно знать при составлении расписания отправки ваших онбординг-сообщений (интересный пост со статистикой в том числе и по этому поводу мы публиковали в блоге Печкина ранее):
- «Куй железо, пока горячо»
- «Это марафон, а не спринт»
«Куй железо, пока горячо»
Планируйте опыт пользователя. Пользователи наиболее заинтересованы в вашем продукте, когда они только что зарегистрировались, и со временем интерес становится все слабее.
Если пользователи неактивно взаимодействуют с вами в процессе онбординга в первый же день, отправьте больше информации о продукте или предложите им помощь в настройке их аккаунта. Даже если вы – начинающий стартап, вы вполне можете позволить себе делать вещи, которые в дальнейшем будет сложно масштабировать, только чтобы привлечь будущих «евангелистов» вашего продукта.
«Это марафон, а не спринт»
Активация не происходит мгновенно.
Пользователь, возможно, быстро разозлится, если будет получать тонну онбординг-сообщений от компании. Проверяйте воронку конверсии раз в неделю или в две и пишите тем пользователям, кто не достиг какой-либо цели активации.
Метод, который вам следует выбрать, будет зависеть от вашей базы пользователей. Попробуйте оба метода. Вы быстро узнаете, какой из них работает, а какой – нет. Главное – не бросать ваших пользователей. Раз они зарегистрировались, они готовы читать ваши письма до тех пор, пока вы отправляете им нужный и интересный контент.
Шаг 3: Автоматизируйте ваш метод изучения пользователей с помощью «капельного» маркетинга
Как только вы самостоятельно подвели первых пользователей к этапу активации, вы можете обобщить все полученные знания и затем автоматизировать этот процесс с помощью «капельной» маркетинговой кампании. Это позволит вам настроить систему, уже доказавшую свою работоспособность, так, чтобы новые подписчики автоматически получали нужную информацию в нужное время.
Стандартная схема «капельного маркетинга» выглядит следующим образом:
«Капельный» маркетинг автоматически сегментирует пользователей на группы, продвигая их вниз по воронке конверсии, чтобы присылать нужную для процесса активации информацию. В маркетинговой стратегии учитываются особенности каждого сегмента пользователей и время, когда им следует писать, чтобы убедиться, что как можно меньшее количество подписчиков «выпадут» из воронки. Однако капельная маркетинговая кампания будет успешной ровно настолько, насколько вы сами сделаете ее таковой – это лишь инструмент, а не решение проблемы.
Все хорошие «капельные» маркетинговые кампании должны придумываться маркетологом или СЕО, которые понимают реальное состояние нового пользователя. Без понимания особенностей каждого сегмента пользователей «капельный» маркетинг – всего лишь выстрел наудачу.
Заключение
Активация – ключевой по важности этап «пиратской» модели. На этом этапе вы исполняете обещания, данные вами на этапе привлечения, и проверяете ваш продукт на реальных клиентах. Активация не происходит мгновенно, но если люди потратили свое время, чтобы зарегистрироваться, ваша работа – проследить, чтобы они получили положительный пользовательский опыт.
Если вы желаете воспользоваться стратегиями из этой главы, то помните, что для успеха вы должны прислушиваться к вашим пользователям. Общение с пользователями поможет вам понять желания и проблемы ваших подписчиков, и то, как вы можете помочь им решить их. Если вы понимаете это, процесс онбординга отлично сработает.
