[Перевод] Ошибки, которые следует избегать основателям-одиночкам
Для основателей-одиночек не любой бизнес будет хорошим выбором. Среди них есть и такие, которые одному поднять практически невозможно. Как же найти тот бизнес, который без труда можно вести в одиночку или силами небольшой команды?
Если разобраться, какие типы бизнеса лучше всего подходят основателям-одиночкам, это может сберечь целые годы нервотрепки. Понимание того, на каких рынках есть место для маленьких самофинансируемых компаний, сократит путь к успеху от нескольких лет до нескольких месяцев.
К сожалению, сам я осваивал эту науку с трудом и потратил на нее около десяти лет. И сейчас постоянно вижу, как люди повторяют мои ошибки — в основном из-за естественного побуждения копировать то, что делают крупные компании.
Сами того не осознавая, мы находимся под влиянием тех компаний, услугами которых пользуемся. И у всех этих компаний есть определенный набор общих черт:
- Они рассчитаны на масштабность (то есть большое количество пользователей).
- Большая часть бизнеса у них сосредоточена на таргетировании потребителей.
- Они предоставляют свои услуги за низкую плату (или бесплатно).
- Они занимают нишу на крупных рынках.
- У них много свободных денег.
Но не тревожьтесь. Представители малого бизнеса вполне способны сформировать предложение, которое не попадает в перечисленные выше пункты и имеет гораздо больше шансов на успех. Вот пошаговая инструкция, как это сделать:
1. Не связывайтесь с крупномасштабным бизнесом
Основателям-одиночкам или маленьким компаниям на бутстрэппинге лучше избегать любого бизнеса, предполагающего большое количество пользователей.
Я вынес этот урок из тяжелого опыта одной из первых своих попыток создать стартап. Идея была такая: свадебный каталог, который я позиционировал как «TripAdvisor для свадеб» (TripAdvisor тогда был в зените славы). Этот был двусторонний маркетплейс, таргетировавший весь британский свадебный рынок целиком. Оказалось, что я замахнулся на слишком крупный рынок. Чтобы бизнес сложился, требовались сетевые эффекты в больших масштабах, а с нулевым бюджетом привлечь нужное количество обрученных пар и поставщиков услуг для свадеб не представлялось возможным. В итоге, мне приходилось раз за разом менять фокус своей деятельности и втискиваться во всё более узкие ниши в попытках ужать размеры рынка, чтобы могли подключиться сетевые эффекты. В конце концов, я потерпел неудачу: мне не удавалось достаточно быстро запустить эти эффекты на таком изменчивом рынке как свадебная индустрия. Я закрыл проект. Из идеи ничего не вышло. Создавать сетевые эффекты крайне сложно, когда работаешь над этим в одиночку — не хватает ни денег, ни времени, чтобы довести дело до ума.
Давайте подумаем, для каких еще типов бизнеса имеют большое значение сетевые эффекты. Скажем, социальные сети. Крупнейшие из них были основаны, когда рынок еще зарождался и, по большей части, долгое время оставались убыточными, пока наконец не вышли на масштабы, позволяющие выстроить эффективные схемы монетизации. Малому бизнесу за ними не угнаться: не потянет расходы и не сможет долгое время выдерживать работу в убыток.
2. Не берите с пользователей слишком мало
Вторая практика, которой следует избегать — низкие цены. Почему? Потому что привлечение пользователей — дело непростое. Продажи и маркетинг отнимают кучу времени, а заниматься исключительно ими вы не можете. Опять же, если у вас низкие цены, значит, вам потребуется выйти на сотни, а то и тысячи пользователей (тут мы снова возвращаемся к проблеме масштаба).
Часто приходится видеть, как люди создают бизнес с услугами по подписке и устанавливают плату «в стиле Netflix», что-то типа 10 $ в месяц. Мы настолько приучены к подобным расценкам, что естественным образом стремимся воспроизводить эту модель. Но конвертация потребителей для десятидолларовой подписки — задача куда более сложная, чем может показаться. Если даже очень постараться и набрать сотню пользователей, всё равно в месяц у вас выйдет около тысячи долларов, и это без вычета затрат на поддержание деятельности и убытка от тех, кто отменит подписку. Взамен выбывших придется постоянно нагонять новых.
С другой стороны, вы могли бы найти одного B2B-клиента, который платил бы за услуги 10 000 $ в месяц и заработали бы на нем в десять раз больше, с меньшими затратами на поддержание и без текучки. Одна продажа против ста. Десятикратная прибыль против однократной.
Индустрия B2C до такой степени насыщена венчурным капиталом, что инди-разработчику практически невозможно выдерживать конкуренцию. В B2B секторе проблемы, требующие решения, гораздо шире, а ниши — денежнее, так как компании расстаются с деньгами гораздо легче, чем люди.
3. Таргетируйте компании, а не отдельных потребителей
Самый простой способ избежать всех проблем с масштабированием и ценовой политикой — метить не в людей, а в компании. Это не только позволит вам устанавливать более высокую плату (что устраняет необходимость наращивать масштабы), но и сильно облегчит дело с продажами. На то есть несколько причин:
- Компании охотно тратят деньги на услуги, которые способствуют их развитию. Такие вложения приносят прибыль.
- Затраты на ведение бизнеса снижают прибыль и, соответственно, налоги на эту прибыль. Расходы компенсируются за счет будущих налоговых выплат.
- Компании специально выделяют средства на обучение, продвижение и т.д. То есть они буквально ищут, на чтобы потратить деньги.
- Зачастую есть особый сотрудник, в обязанности которого входит распорядиться этими деньгами. Вы можете выяснить, кто в той или иной компании отвечает за расходы такого рода, и продавать свои услуги прицельно этому человеку.
В мире потребителей всё устроено не так. Люди с большой осторожностью выкладывают свои деньги. 49 $ за подписку — для потребителя это большая сумма, в то время как компания и глазом не моргнет.
Вот пара примеров, которые показывают разницу в подходе к тратам между человеком и компанией:
- Голубые метки на Twitter вызвали скандал в сообществе, когда за них стали просить 6 £ в месяц. С организаций за те же галочки, только другого цвета берут 1140 £ в месяц — все платят, все довольны.
- Gmail — один из самых популярных почтовых сервисов, которые когда-либо существовали. Если бы владельцы установили ежемесячную плату за обслуживание хоть в один доллар, то потеряли бы около 90% своей аудитории — люди перешли бы на бесплатные альтернативы. Тем временем, пару лет назад был запущен потовый сервис Superhuman, который таргетировал строго корпоративных клиентов. Они здорово встряхнули рынок тем, что установили цену в 30 $ за право пользоваться почтой. Все мы приучены к тому, что электронная почта бесплатна, и другого не ждем. Но продукт был превосходный, он позволял корпоративным пользователям экономить время на переписке, а значит, тратить его на что-то еще и приносить больше денег. Бизнес стал расти как на дрожжах.
Основателям-одиночкам нужно свести к минимуму временные затраты на привлечение пользователей (потому что разорваться вы не сможете) и установить как можно более высокую цену. Продажи B2B решают обе эти проблемы.
Если серьезно, пусть с B2C разбираются стартапы с венчурным капиталом. Их сотрудники при любом раскладе уйдут домой с зарплатой. Если же вы инди-разработчик, сосредоточьтесь на B2B, чтобы быстрее выйти на рентабельность.
4. Не замахивайтесь на крупные рынки
Чем больше рынок, тем многочисленнее конкуренты. Где, по-вашему, золотой рыбке будет житься лучше — в океане или в садовом прудике? Вероятно, в прудике. В океане придется бороться с миллионами других рыб, большинство из которых крупнее вас, и в конце концов вас съедят. В прудике у вас есть шансы оказаться самой крупной рыбой. Именно в таком русле и следует размышлять о своем бизнесе. Выберите рынок, где можно стать самой крупной рыбой. Если вы решите создать собственный бренд спортивной обуви, вам придется конкурировать с Nike, Adidas и бесчисленными другими компаниями. Сузьте нишу до бренда обуви для пикбола, и вы внезапно окажетесь единственным игроком на рынке, самой крупной рыбой. Тогда вы сможете подстроиться под потребности конкретного типа потребителя и захватить весь рынок обуви для пикбола.
Обобщая сказанное
Откажитесь от крупных масштабов в пользу малых, повышайте цену и продавайте компаниям.
- Вместо социальной сети создайте нишевое профессиональное сообщество
- Вместо блога про ИИ сделайте новостную рассылку о генерации картинок нейросетью для СММщиков
- Вместо агентства по веб-дизайну общего профиля создайте веб-агентство, таргетирующее британские логистические компании
Ориентируйтесь на небольшие рынки с большими бюджетами. Возможности там неисчислимы.
Надеюсь, это руководство было вам полезно. На следующей неделе я опубликую продолжение с советами, как выбрать бизнес, который подходит к вашим личным склонностям и навыкам — это в разы повысит вероятность его успешного развития.
