[Перевод] Может ли компания «владеть» цветом?
Несколько компаний расширяют границы закона об интеллектуальной собственности, заявляя свои права на определённые цвета. Но можно ли «владеть» цветом?
Однажды летом 2019 года Дэниэл Шрейбер открыл свой почтовый ящик и обнаружил там письмо с угрозами от одной из крупнейших телекоммуникационных компаний мира.
В письме Deutsche Telekom AG (родительская компания T-Mobile) обвиняла небольшой страховой стартап Шрейбера, Lemonade, в нарушении прав на торговую марку. Шрейбер ничего не понимал: он не использовал название компании T-Mobile. Он не брал себе логотип или девиз компании. Он даже не занимался сотовыми телефонами.
Однако читая письмо дальше, он, наконец, понял: его «преступление» состояло в том, что он использовал пурпурный (маджента) цвет.
В последние годы такие компании, как T-Mobile, смогли добиться того, что ранее казалось юридически невозможным: они успешно зарегистрировали отдельные цвета в качестве торговых марок.
Когда цвет становится синонимом бренда — к примеру, голубые коробочки для драгоценностей цвета яиц дрозда, коричневые грузовики курьерской компании, оранжевые ножницы — компания может заявить об определённой форме «владения» цветом.
Однако может ли корпорация застолбить себе цвет? Как эта эксклюзивность повлияет на конкурентов?
Цветастая история
Под зонтиком закона об интеллектуальной собственности находятся три его самых частых применения — торговая марка, авторское право и патент.
Когда корпорация подаёт заявку по этим пунктам, то использует торговую марку для защиты неотъемлемых частей её бренда. С точки зрения закона это может быть «любое слово, название, символ или эмблема, определяющее и выделяющее» продукты или услуги компании среди услуг конкурентов.
Получив право на торговую марку, компания имеет эксклюзивное право на использование этой интеллектуальной собственности в соответствующих областях деятельности.
Много лет сам по себе цвет не мог быть торговой маркой.
Хотя компаниям удавалось регистрировать комбинации цветов (к примеру, консервированный суп от Campbell«s), Ведомство по патентам и товарным знакам США пресекало попытки зарегистрировать в качестве торговой марки отдельный цвет. К примеру, производителю оборудования для фермеров John Deere не дали эксклюзивных прав на зелёный цвет.
Юристы приводили несколько аргументов против регистрации торговых марок на отдельные цвета:
- Теория ограниченности. В системе «Пантон» зарегистрировано всего 1867 цветов. Если все бренды разберут по цвету, не останется ни одного.
- Теория путаницы. Потребителю будет сложно различать бренды с небольшими вариациями цветов.
Но всё изменилось с появлением следующего:
Стекловолоконная теплоизоляция Owens-Corning в зарегистрированном розовом цвете
Это, дорогие читатели, фрагмент оптоволоконной теплоизоляции (того, что укладывают в стены) от компании по имени Owens-Corning.
В конце 1950-х Owens-Corning боролась с активной конкуренцией со стороны других компаний, производивших оптоволоконную теплоизоляцию. В то время вся продукция была одного цвета «естественного загара»; чтобы выделиться, Owens-Corning решила красить свой продукт в розовый.
В следующие 30 лет компания использовала свою уникальную розовую изоляцию в качестве маркетингового инструмента: она использовала слоган think pink, использовала Розовую пантеру в качестве маскота, и тратила десятки миллионов долларов на рекламу этого цвета.
В 1985 году, после 5-летней юридической борьбы, Owens-Corning стала первой американской компанией, которой успешно удалось зарегистрировать цвет в качестве торговой марки.
Через десять лет Qualitex дошла до самого Верховного суда, защищая своё право зарегистрировать в качестве торговой марки свои знаменитые зелёно-золотистые сухие чистящие салфетки. Суд постановил, что цвет может определять бренд — и в результате открыл дорогу компаниям, желающим подать заявки на регистрацию собственных цветовых торговых марок.
Как можно зарегистрировать цвет?
За десятилетия, прошедшие с рассмотрения дела в Верховном суде, множество компаний успешно зарегистрировали отдельные цвета в качестве торговых марок.
Tiffany & Co. зарегистрировала свой знаменитый голубой в 1998 — в том же году UPS зарегистрировала свой «пульмановский коричневый». 3M зарегистрировала свой характерный канареечный жёлтый цвет листочков для записей, Deutsche Telekom AG зарегистрировала знаменитый пурпурный цвет T-Mobile, а Fiskars — оранжевый для ручек ножниц.
Есть даже несколько неожиданных примеров: The Wiffle Ball, Inc. владеет торговой маркой на жёлтый цвет для бейсбольных бит, а поместье певца Принца подало заявку на регистрацию пурпурного.
Эти торговые марки используются не только в бизнесе. Техасский университет в Остине (Pantone 159) и Университет Северной Каролины в Чапел-хилл (Pantone 542) зарегистрировали свои школьные цвета.
Некоторые из этих компаний, например, Cadbury, уже лишились своих торговых марок на цвета в суде
Многие бренды регистрируют цвета, использующиеся в их логотипах (красный и жёлтый у McDonald«s, синий у Facebook). Однако эти компании сделали нечто более редкое: они зарегистрировали буквально образцы цвета.
«Обычно компания так поступает, когда её бизнес-модель до некоторой степени основана на определённом цвете, — говорит Джефри Сэмюэльс, почётный профессор Университета Акронской юридической школы. — Тогда компания регистрирует цвет как торговую марку, чтобы не дать другим компаниям его использовать».
Важно отметить, говорит Сэмюэльс, что торговая марка компании распространяется на этот цвет только в совокупности с определёнными товарами или услугами.
Возьмём, допустим, торговую марку поместья Принца, Paisley Park Enterprises. На ней есть только сам пурпурный цвет — ни логотипа, ни слов, никаких других признаков бренда. Если они получат разрешение, то будут эксклюзивно использовать пурпурный цвет на концертах. Они утверждают, что одного только пурпурного цвета достаточно, чтобы опознать их бренд.
Чтобы успешно зарегистрировать такую торговую марку, фирма должна доказать, что отдельный цвет:
- Передаёт «вторичный смысл» (отличает продукт от конкурентов и определяет компанию как исключительный источник продукта).
- Не создаёт неудобств конкурентам в плане стоимости или качества.
- Не несёт функциональной нагрузки.
Последнее, говорит специалист по интеллектуальной собственности Роберт Зельник, означает, что «цвет должен быть произвольным для того, чтобы его зарегистрировали: он не может быть жизненно важным для производства продукта или как-то применяться».
И иногда доказать это бывает чрезвычайно сложно.
General Mills дважды не удалось зарегистрировать торговую марку на жёлтый цвет для коробки Cheerios в связи с тем, что этот цвет не ассоциируется с компанией, поскольку его использует слишком много других компаний, производящих хлопья для завтрака.
Попытки Pepto-Bismol зарегистрировать розовый были отклонены, когда суд постановил функциональность «терапевтического» эффекта цвета для потребителей.
Цветовые войны
Как узнал директор стартапа Lemonade, компании, зарегистрировавшие цветовые торговые марки, часто идут на всё, чтобы отстоять их в суде –, а конкуренты часто спорят об их праве монополизировать определённые оттенки.
Директор T-Mobile Джон Легер целиком и полностью предан своему оттенку пурпурного.
Внизу четыре цвета, о которых идёт спор: первый T-Mobile использует в брендинге, второй зарегистрировала, третий и четвёртый запрещает использовать другой компании, Lemonade
С годами эти спорные торговые марки привели к появлению десятков исков по поводу «владения» цветами:
- В 2002 году Mattel подала иск на MCA Records за то, что музыкальной группе Aqua разрешили использовать зарегистрированный компанией розовый цвет на обложке сингла Barbie Girl. В своём знаменитом решении судья по данному процессу посоветовал сторонам «расслабиться».
- В 2010 году Hershey подала в суд на Mars за использование оранжевого цвета на упаковках батончика с арахисовым маслом. Позднее иск был отозван.
- В 2011 году Кристиан Лубутен обвинил компанию Ив Сен-Лорана в незаконном использовании красной подошвы у туфель, и выиграл иск.
- В 2015 году производитель инструментов DeWalt отсудил $54 млн у конкурента, скопировавшего его чёрный с жёлтым цвета, хотя после апелляции иск отклонили.
Однако одна из компаний особенно рьяно оберегает свой зарегистрированный цвет.
Deutsche Telekom AG, родительская компания для T-Mobile, не менее 12 лет пытается не дать конкурентам — как крупным, так и мелким — использовать пурпурный цвет.
Хотя торговая марка компании покрывает совершенно определённый вариант этого цвета (Pantone Rhodamine Red U), компания расширила его определение до мадженты, чтобы захватить все соседние оттенки. Поскольку Deutsche Telekom занимается множеством проектов, она смогла защищать свою торговую марку в различных секторах, отличных от телекоммуникаций — от моды до здравоохранения.
В 2008 году она атаковала европейского конкурента беспроводной связи Telia. Через несколько месяцев она потребовала от блога Engadget убрать пурпурный цвет из логотипа. В 2014 году судья постановил, что подразделение AT&T, Aio Wireless, не может использовать пурпурный цвет, потому что он может запутать клиентов T-Mobile.
Письмо от родительской компании T-Mobile к Engadget
Последняя жертва компании, Lemonade, подчинилась требованию T-Mobile, сменив цвет рекламных материалов в Германии, где базируется Deutsche Telekom AG. Также компания подала петицию в Европе на «отмену торговой марки Deutsche Telekom AG на пурпурный цвет».
Внесения подобных изменений могут влететь в копеечку — особенно у крупных фирм, тратящих десятки миллионов долларов на рекламу и стратегии продвижения бренда.
Однако расходы на судебные иски компаний, постоянно ищущих нарушителей цветовых торговых марок, тоже могут составить большую сумму. Отсюда вопрос:
Стоит ли регистрация цвета в качестве торговой марки усилий?
Когда компания регистрирует торговую марку в чёрно-белом варианте — допустим, простой логотип — то торговая марка по умолчанию оказывается защищённой во всех цветовых комбинациях. Никто не может взять, допустим, красно-жёлтый логотип McDonald«s, перекрасить его в пурпурно-зелёный и присвоить себе.
Так зачем же бренду тратить силы на регистрацию цвета, если у него и так уже много чего защищено?
«Бренды занимаются этим только тогда, когда цвет оказывается критичным для этого бренда, или продаж, или того, как этот продукт рекламируют», — сказал Зельник, специалист по интеллектуальной собственности.
Популярность цветов в логотипах и торговых марках разных компаний. Больше всего любят голубой цвет.
Большая часть маркетологов знает о влиянии цвета на поведение потребителей. Исследования и опросы показали, что:
- 62%-90% изначальной оценки продукта потребителем основывается на его цвете.
- 52% потребителей говорят, что цвет упаковки является признаком качества.
- Цвет увеличивает распознавание бренда на величину до 80%.
Так что если вы думаете над тем, чтобы сделать своим брендом отдельный цвет, попытайте удачу. Только не выбирайте мадженту.
