[Перевод] Контент — царь, но контекст — бог
Гари Вайнерчук (американский миллионер белорусского происхождения) является соучредителем и генеральным директором агентства VaynerMedia, консультирующего по взаимодействию с соцсетями. Он будет выступать в мае на конференции интернет-издания The Next Web (TNW) в Амстердаме наряду с другими 130 первоклассными докладчиками.
Не секрет, что мы живём в эпоху, когда медиа-компания — это всё! Я говорю это снова и снова и будут продолжать повторять этот тезис, потому что я действительно полагаю, что контент в сети является лучшим способом найти рынок сбыта для какого-либо продукта сегодня.
Предоставьте клиентам выгодное предложение, создав для них полезные видео или новые рекомендации или забавные мультфильмы. Дайте им нечто, что они, действительно, желают, потому что такой подход создаёт отношения, которые затем позволят вам говорить о деле.
Удар, удар, удар, крюк правой. Предоставьте что-нибудь нужное и ценное — один раз, второй, третий —, а потом говорите о деле.
Но люди забывают, что сейчас больше чем раньше серьёзное содержание требует соответствующего окружения — «короля играет его свита».
Вы, вероятно, уже слышали от меня: «Контент — царь, но контекст — бог!» Мне нравится, что этот тезис часто цитируют, но я хотел бы быть уверенным, что у всех есть инструменты, позволяющие реализовать его.
Я объясняю это наилучшим образом в эпизоде 8 на видео #AskGaryVee Show ниже. Здесь просто показано, что окружение (контекст, оформление, среда) сейчас так же важны, как и год назад.
Три совета по созданию контекста для вашей аудитории
Итак, каковы мои главные советы для проверки того, что контекст ясен? Здесь три для начала:
1) Учитывайте платформу и аудиторию
Прежде всего, необходимо учитывать платформы, на которые вы выходите. Учитывайте психологию того, что люди делают на этой платформе. Я знаю, что сорокалетняя женщина думает иначе, когда она находится на Facebook, чем пребывая на Pinterest. И поэтому моё общение с ней разное. Я знаю, что на Pinterest она намерена делать покупки, а на Facebook она общается со своим кругом. И на этом я строю свою стратегию: психология и сама платформа.
Во-вторых, учитывайте вашу аудиторию. Вы должны предоставить ей тот контент, который любит именно она, а не тот, который предпочитаете вы для себя. Да, я хотел бы продать бутылку вина. Но если я смогу сделать это таким образом, который привлечёт аудиторию, то успех может быть огромным. «Пять бутылок вина менее чем за 10 долларов, которые помогут вам пройти через этот суматошный день, когда в вашем доме 8-летние дети.» Подавая товар так, вы вступаете в игру, которая даёт вам больше шансов.
И это, действительно, всё, что можно сказать. Учёт платформы. Учёт вашей аудитории. И, наконец, выстраивайте ваши планы и реализуйте их.
2) Не нарушайте общение
Если вы создадите действительно хороший контент и учтёте то окружение, в котором он будет действовать, то это не нарушит среду потребителя. Если кто-то пытается смотреть видео, то последнее, что он желает, так это сидеть и ждать, когда пройдёт реклама, которую вы заставляете его смотреть, чтобы допустить к желаемому видео. Так ведь? Контекст здесь чрезвычайно важен. Обращайтесь с потребителями в надлежащее время надлежащими способами.
Я часто рассказываю историю об отрицательном опыте, который я получил с рекламой автомобилей японской фирмы Acura. Я смотрел кабельный спортивный ТВ-канал ESPN на своём планшете и пытался выйти из всплывающего рекламного объявления, но вместо этого постоянно переходил на веб-сайт фирмы Acura. Мои действия были интерпретированы для Acura как «реагирование» и «переход по ссылке». Это — для людей, далёких от маркетинга, — означает намерение или интерес. И, конечно, совершенно не соответствует действительности. У меня не было ни намерения, ни интереса. Acura похитила мой самый драгоценный актив: время.
Не поймите меня превратно — я не сержусь на ESPN. Это не их вина, почему я никогда не буду покупать что-либо у фирмы Acura.
Почему? Потому что канал ESPN даёт мне то, что имеет ценность для меня. Мне он нравится. Я заглядываю туда взглянуть на таблицу результатов или прочитать какие-нибудь новости. И меня раздражают отнимаемые у меня секунды, потому что за ними то, что доставляет мне удовольствие. Acura, с другой стороны, досаждает своей рекламой и не даёт ничего ценного для меня взамен. Очевидно, они предоставляют что-то существенное кому-нибудь где-нибудь в этом мире, и это, ну конечно, круто. Но если они таким образом пытаются сделать меня своим новым клиентом, то, ясно, что я для них — полный провал.
Подача, в которой клиент воспринимает первый раз ваш продукт, значит очень много. Не допускайте возникновения проблемы; дайте потребителю то, что имеет для него ценность.
3) Будьте последовательными и знайте свои сильные и слабые стороны
Каждый отдельный твит, каждый оставленный вами комментарий, любая запись в сети, каждая помещённая вами фотография становится частью вашего имиджа. Помещая какую-то запись, вы должны думать о целях вашего имиджа. Ваше основное изложение должно быть последовательным, а персональные данные нельзя изменять. Соблюдение этого создаёт больший словесный широкий контекст для успешности вашего контента и ясного его доведения.
То, что требуется сделать, называется «обратным проектированием»: пройти путь назад к рассматриваемой цели. Если у вас есть ясная «Полярная звезда» для вашей компании, то всегда можно обратиться к ней при необходимости. И чрезвычайно важно, чтобы такая «Полярная звезда» существовала одинаково для каждого сотрудника компании, будь то ученик или генеральный директор, — это позволит сохранять постоянным «контекст» для клиентов.
Я являюсь большим поклонником оценки целей моей компании методом постепенного осознания. Проводите как можно больше времени с вашими сотрудниками; сделайте это приоритетом для себя. Я много говорил о том, что всё идёт сверху, когда дело касается корпоративной культуры. То же действует в вопросе создания контекста (окружения, подхода, среды) вокруг вашей компании. Люди будут видеть по вашим делам, как вы принимаете решения, и, если вы сможете достаточно долго проявлять свои лидерские качества и делиться вашими мыслями, то этот подход дойдёт и до них.
Здесь изложены всего три вещи, лежащие на поверхности, которые могут помочь вам улучшить контекст и, таким образом, содержание.
Глава 7 моей новой книги «The #AskGaryVee Book» рассказывает всё о содержании (контенте) и контексте наряду с большим количеством рекомендаций и советов по действиям. Буду благодарен, если вы закажете копию.
© Megamozg
