[Перевод] Как Walmart и Amazon преобразовывают розничную торговлю
Развитие каналов онлайн-продаж естественным образом оказывает влияние на розничную торговлю. Классическому офлайн-ритейлу, желающему развивать свой бизнес в эпоху диджитализации, становится невозможно игнорировать интернет-технологии. Подтверждением данной тенденции служат недавние события, произошедшие на розничном рынке США. В августе этого года американский гигант офлайновой торговли Walmart приобрел интернет-ресурс Jet.com для усиления своих позиций в сфере онлайн-торговли, где царствует e-commerce-лидер Amazon.
Для того чтобы получить более полное представление о влиянии технологического противостояния Walmart и Amazon на онлайн-ритейл в целом, мы, в процессинговой компании PayOnline изучили материал, подготовленный стратегическим советником высшего руководства мультинациональных компаний из сферы платежей и e-commerce.
Ниже представляем вниманию пользователей Geektimes перевод.
Соперничество Boston Red Sox и The New York Yankees — самое прославленное в американской спортивной истории.
Все началось в 1919, когда Red Sox испытывали снрьезные проблемы и их владелец продал легендарного аутфилдера команды Бейба Рута по прозвищу «Бамбино» Yankees за 125 тыс. долларов. The Yankees впоследствии стали самой успешной бейсбольной командой в истории, завоевав 27 Мировых серий, а многие игроки команды попали в американский бейсбольный зал славы. Что же касается Red Sox, то их фанатам пришлось терпеливо и трепетно ждать не один десяток лет, пока, наконец, в 2004 году команда не избавилась от «проклятия» Бамбино, буквально «вытащив» игру Мировой серии против Yankees, проигрывая по ходу игры со счетом 0–3 в пользу соперника и впервые за 86 лет снова завоевав этот титул.
И сегодня, 97 лет спустя, билеты на матч «соксов» и «янки» остаются одними из самых желанных в бейсболе.
В розничной торговле существует похожее, не столь давнее, но столь же серьезное соперничество: Amazon против Walmart.
Все началось, когда «маховик амазоновской электронной коммерции» (термин придумал Джефф Безос) завертелся и начал подминать под себя все большую и большую часть рынка онлайн-продаж. И чем более грозной силой становился Amazon в сфере ритейла, тем чаще наблюдатели стали противопоставлять онлайн-выскочку и крупнейшего в мире традиционного розничного продавца.
Поэтому когда Amazon впервые в истории превзошел Walmart, став мировым лидером розницы по размеру рыночной капитализации, СМИ восприняла эту новость так же, как бык воспринимает красную тряпку. Теперь каждый шаг двух компаний становится предметом тщательного изучения и анализа: журналисты рассматривают Amazon на фоне резкого роста онлайн-продаж, а Walmart — на фоне нескольких лет непрерывно уменьшающихся магазинных продаж.
Так что нет ничего удивительного в том, что когда в августе Walmart объявил о приобретении онлайн-шоппинг ресурса Jet.com за 3.3 млрд долларов, разговоры о соперничестве вышли на совершенно новый уровень.
Jet-двигатель для Walmart
Теперь Walmart — гордый обладатель самопровозглашенного титула «убийцы Amazon». Впрочем, пока дела у Jet.com обстоят таким образом, что с каждого полученного доллара компания терпит убытки в 30 центов. По данным СМИ, в прошлом году компания встала перед выбором: либо закрыться, либо найти 554 млн долларов, хотя сам Jet.com это отрицает. Стоимость компании на тот момент составляла немногим более 1 млрд долларов.
Основатель Jet.com Марк Лор и сотрудники компании
18 августа Walmart представил отчет о прибыли, по итогам которого стало ясно, что компания показала хорошие финансовые результаты уже второй квартал подряд после серии убытков, превзойдя прогнозы аналитиков. Генеральный директор сети Даг МакМиллан по этому поводу заявил:
«В центре нашего внимания по-прежнему находится реализация возможностей в области электронной коммерции по всему миру и выполнение нашего плана по созданию единого целостного канала продаж, что подтверждается нашим недавним альянсом с JD.com в Китае и соглашением о приобретении Jet.com в США».
Вне всяких сомнений сравнения с результатами Amazon неизбежны, особенно с учетом того, что Amazon в очередной раз показал великолепные результаты, кроме цифр подкрепленные к тому же немалым количеством планов и проектов.
Так, выручка Amazon выросла на 28.1% в США и на 30% глобально. Торговые площадки компании дают 49% всех ее продаж, что на 7% больше, чем в том году. В Amazon сегодня совершается 60% от общего количества электронных продаж, и цифра эта неуклонно растет, показав рост 10.6% в первом полугодии и 14% за период июнь-июль.
Таким образом, сделка c Jet.com должна стать некой спасительной благодатью, призванной помочь Walmart в ее попытках снова вернуть себе привлекательность в сфере электронной коммерции.
Обстановка в сфере ритейла
Чтобы понять, почему мы характеризуем покупку Jet.com именно так, давайте попробуем разобраться в сложном состоянии дел современного американского ритейла.
Потребительские расходы выросли на 4.2 процента — лучший за два года показатель, а цены на газ находятся на своих исторических минимумах. И тем не менее кривая розничных продаж в июле была плоской как блин, а в июне — немногим лучше. Вместо того чтобы тратить деньги на одежду и электронику, потребители покупают машины и бронируют путешествия. Ужинать в ресторанах они также стали меньше, а все благодаря бакалейным войнам, в результате которых продукты также существенно подешевели. Все, что остается после удовлетворения основных потребностей, американцы сегодня предпочитают тратить на здравоохранение (расходы выросли на 20%), улучшение жилищных условий и возврат долгов.
Что же касается потребительских привычек совершения покупок, то изменения идут и сюда.
По данным видного розничного аналитика RetailNext, посещаемость физических магазинов в июле упала на 5.8%, что, впрочем, еще не так плохо, как за два месяца до этого. Совершенно нехарактерным, однако, выглядело июльское снижение на 1.2% показателя покупок на одного посетителя. Это вызвало еще большую тревогу, так как на протяжении всех предыдущих месяцев показатель покупок на одного посетителя рос даже на фоне общего падения посещаемости, и ритейлеры сохраняли спокойствие, зная, что все это время продавали больше меньшему количеству покупателей. Было ли это июльской аномалией, простым статистическим всплеском, вызванным, по мнению некоторых, Amazon Prime Day, отвлекшим потенциальных посетителей, или же это стало лишь началом плохих новостей для розничных продавцов, покажет время.
Масла в огонь подливает и тот факт, что даже свирепые скидки, которые ритейлерам приходится предлагать, чтобы потребители захотели наконец пройти через их парадные двери, не смогли удержать показатель среднего размера покупки от падения на 1.6% в прошлом месяце. Супермаркеты сталкиваются с небывалой драмой: обвал цен продолжается на фоне того, как большие игроки квартал за кварталом отчитываются о среднем пятипроцентном падении продаж. В попытке остановить утечку денег бренды закрывают магазины, в некоторых случаях — вплоть до полной ликвидации всех физических торговых точек.
И конечно же, ситуация с супермаркетами повторяется с пригородными моллами, некогда обеспечивавшими не менее половины от общего количества розничных продаж в годы, когда Amazon только появился на свет. И поскольку расположенные в них универсальные магазины привлекают людей в соседние бутики и магазины, то вслед за падением продаж в первых, проседают и продажи на соседних торговых площадках.
В общем, в «молл-вилле» сегодня наступили невеселые времена.
В богатых пригородах складывается похожая ситуация. Демографические исследования показывают, что приток населения в пригород уменьшился за последние 20 лет, так как многие люди предпочитают жить в городской зоне, где необходимые товары расположены близко и удобно. Не удивительно, что некоторые из наиболее успешных моллов расположены именно в городских центрах — в офисных зданиях или рядом с ними, рядом с гостиницами или жилыми домами, то есть в непосредственной близости от большого скопления потребителей или на расстоянии транспортной доступности от них.
Подводя итоги, можно сказать, что картина для физической розницы вырисовывается не самая приятная. Несмотря на то, что 90% розничных продаж сегодня приходятся на традиционные магазины, это преимущество быстро тает. Статистика уже давно свидетельствует, что традиционные ритейлеры массово теряют свои позиции, в то время как онлайн быстро растет в тех ключевых отраслях, которые некогда обеспечивали рост показателей физической розницы. И происходит это благодаря повсеместной доступности интернета на мобильных устройствах и развитию инновационных торговых площадок, таких как Amazon.
Вот почему все взгляды сейчас устремлены на двух крупнейших в своих областях игроков — Amazon и Walmart — и их борьбу за розничный рынок, направление развития которого сейчас определяют потребители, желающие получить новый, отличный от привычного опыт.
Сравнивая яблоки с яблоками
В 2015 году Amazon сообщил о получении 107 млрд долларов прибыли. Аналогичный показатель Walmart составил 485 млрд долларов, лишь 14 из которых пришлись на Walmart.com. Исходя из этого можно сказать, что приобретение Jet.com с его 2400 мерчантами, 12 миллионным товарным ассортиментом, популярностью в кругу миллениалов и средним ежемесячным количеством посетителей веб-сайта в 22.6 млн человек — основа стратегии Walmart по обузданию Amazon.
Стоит отметить, что 55.9% общей выручки Amazon приходится на Amazon Web Services. Если вычесть эту часть, то получается, что розничный бизнес компании укладывается примерно в 47.8 млрд долларов.
Этот безусловно немалый показатель к тому же растет как на дрожжах, и это как раз то, чем не может похвастаться закончивший в плюс два последних квартала Walmart. И все же если говорить о розничном рынке, то сравнивать надо не 107 млрд Amazon с 14 млрд Walmart, а 48 млрд Amazon с 485 млрд Walmart. А это означает, что доходы Amazon составляют всего лишь десятую часть доходов Walmart.
Итак, с обстановкой на игровом поле все ясно. Теперь давайте посмотрим, что делают игроки, чтобы победить.
Размытые границы ритейла
Walmart, на долю которого приходится 10% всех потраченных в США потребительских средств, делает ставку на розничное будущее, в котором компания станет крупнейшим омниканальным поставщиком. Огромная сеть физических магазинов по всему миру и достаточное количество нужного ассортимента в них остается основополагающим элементом этого плана. Онлайн в этом смысле рассматривается, во-первых, в качестве канала для обращения к новой аудитории, во-вторых, как средство извлечения прибыли из желания потребителя делать покупки в сети и, в-третьих, как способ привести больше покупателей в физические магазины.
С учетом того, что американские магазины Walmart каждую неделю посещают 100 млн человек, можно сказать, что компании удалось стать абсолютным лидером по посещаемости среди всех розничных магазинов США. Объявляя результаты первого квартала, компания шокировала всех, сообщив об увеличении посещаемости на 1.5%, в то время как все остальные ритейлеры рапортовали о падении этого показателя. Именно высокая посещаемость магазинов позволила компании превзойти прогнозы на первый квартал.
Очереди в Walmart
Этот успех компания объяснила повышением уровня контроля над ассортиментом, что выразилось в бесперебойном обеспечении товаров. Кроме того, Walmart стал уделять бакалейным отделам и в особенности свежим продуктам питания особое внимание. Сегодня розничная сеть компании обеспечивает 25% от общего объема бакалейных продаж в США, и это один из его «маховиков», позволяющих завлечь людей в магазин. Покупатели приходят за продуктами, а уходят, совершив еще несколько других, незапланированных покупок. Но самое важное здесь, безусловно, то, что они вообще заходят в магазин.
Walmart также позаботился о том, чтобы покупателям было просто добраться до любой из его точек. Девяносто процентов американских потребителей живут в пределах 10 миль, или 15 минут езды от одного из магазинов сети, и розничный гигант использует эту близость для экспериментов с различными услугами типа «купи онлайн, забери в магазине», включая даже такую услугу, как доставка до тротуара. Ну и конечно же, Walmart был одним из первых ритейлеров, предложивших покупателям оформлять заказ на walmart.com с возможностью расплатиться за него наличными в одном из физических магазинов.
Приобретение Jet.com, безусловно, направлено на усиление Walmart.com. Эта сделка к тому же позволяет Walmart получить в свое распоряжение бывшего сотрудника Amazon, работавшего в компании на руководящей должности и обладающего большим опытом работы в сфере электронной коммерции. Все это поможет Walmart переиграть Amazon в стиле самого Amazon. Кроме того, сделка открывает Walmart доступ к главной фишке Jet.com — хитроумному алгоритму ценообразования, рассчитывающему стоимость корзины на основе количества товаров в ассортименте и близости пунктов доставки к адресу покупателя. В Jet.com утверждают, что стоимость корзины в их магазине может быть на целых 10% ниже аналогичного заказа в Amazon, а это музыка для ушей руководства Walmart, поскольку постоянное предоставление низких цен на наиболее популярные товары — забота номер 1 для любого магазина и главная причина, по которой покупатели совершают покупки именно в нем и доверяют ему.
Стоит также отметить, что Walmart обладает целой сетью из сотен стратегических центров обеспечения, расположенных на расстоянии не более 150 миль от любого из магазинов сети и позволяющих быстро восполнить недостаток в ассортименте. Возможно, сочетание центров обеспечения Walmart, алгоритмов ценообразования Jet.com и предложения снизить цену, если покупатель, скажем, заберет свой заказ в магазине или подождет один час, пока не приедет доставка, может стать идеальным союзом для сферы розничной торговли. Постоянная непосредственная близость потребителя к магазинам сети открывает множество возможностей как для Walmart и Jet.com, так и для их общих покупателей. А доступ к центрам обеспечения Walmart дает Jet.com возможность консолидировать свой ассортимент в них, избавляя компанию от необходимости самостоятельно организовывать и оплачивать его хранение.
Говорят, что на данный момент Jet.com останется отдельным сайтом, однако несложно представить сценарий, при котором каждый его клиент сможет вскоре получить аккаунт и на Walmart.com, а вместе с ним и возможность пользоваться мобильными телефонами для осуществления покупок во всех магазинах сети. Таким образом, Walmart может еще сильнее размыть границу между физической и онлайн-розницей, превратив их в «просто розницу».
Walmart может даже переосмыслить концепцию моллов, предложив владельцам торговых площадок стать частью своей розничной экосистемы.
Amazon и его альтернативный взгляд на ритейл
Amazon также считает единый целостный канал будущим розницы, однако стартовая позиция, с которой компания начинает свой путь, серьезно отличается от «базового капитала» Walmart.
Прежде всего, стратегия Amazon предполагает захват как можно большей части тех розничных категорий, которые естественно вписываются в экосистему онлайн-продаж и в которых компании будет легко составить конкуренцию традиционным магазинам. Доверие клиентов бренд завоевывает с каждый кликом, ведущим к покупке. Книги, электроника, спортивные товары и одежда — все это примеры категорий, в которых традиционные продажи существенно сдали свои позиции, и тот факт, что в этих же категориях Amazon постоянно набирает обороты, едва ли можно назвать совершенно случайным.
Помимо онлайн-площадки основу розничной стратегии компании также обеспечивает внедрение одноименного фирменного способа оплаты Amazon Pay, чьи кнопки выступают в роли своеобразных крючков, которыми компания цепляет покупателей и мерчантов с целью вовлечения их в экосистему компании. Amazon продолжает расширять свой онлайн-рынок, привлекая к сотрудничеству все больше продавцов, а также одновременно развивая собственные бренды и предоставляя потребителям больше причин для того, чтобы начать и закончить свой шопинг в экосистеме компании. В частности, желая предоставить участникам программы Prime новый потребительский опыт, Amazon расширил свою деятельность на смежные с торговлей области, такие как заказ и доставка обедов. В числе прочего можно отметить Amazon Fresh и Pantry — попытки компании войти на рынок бакалейных онлайн-продаж, и Amazon Pro Services, позволяющий клиентам найти сантехника или частного преподавателя онлайн и оплатить услуги специалиста с помощью Amazon Pay.
Amazon Fresh, доставка продуктов
А еще есть Alexa с ее экосистемой и 1900 доступными на данный момент навыками, позволяющими совершать покупки одной голосовой командой. Alexa постепенно умнеет и начинает лучше реагировать на контекст. Она уже умеет запоминать прошлые заказы и упрощать регулярные покупки, конечно, при условии, что они совершаются на площадке компании. Последнее обстоятельство, впрочем, не такая уж серьезная проблема с учетом того, что все большее количество ритейлеров, таких, например, как Domino«s, 1–800-Flowers и Uber также начинают дружить с Alexa.
Важную роль в процессе играет хорошо знакомая всем и проверенная временем кнопка Pay-with-Amazon. На площадках самой компании она позволяет совершать покупки в один клик. На сайтах дружественных мерчантов, она, по словам представителей компании, предлагает нечто более ценное для мобильного клиента: опыт упрощенного оформления заказа. Авторизация на веб-сайте подключенного к Amazon Pay мерчанта происходит с помощью учетных данных Amazon, поэтому отправка заказа происходит мгновенно, без необходимости ввода какой-либо информации, как, например, при автоматической оплате поездки, когда клиент выходит из машины Uber. Amazon также утверждает, что его кнопка покупки дает ритейлерам информацию о том, что делают клиенты с момента их входа на сайт и другую, столь полезную, но недоступную в прошлом информацию, позволяющую владельцам интернет-витрин улучшить конверсию и качество обслуживания.
Поэтому когда Amazon думает о размытии границ между физической и онлайн розницами, он выбирает более плавный подход, делая ставку на непрерывное обеспечение товаров, купленных онлайн на его торговой площадке, используя Pay-with-Amazon в качестве способа расширения своей экосистемы за счет онлайн-мерчантов, желающих увеличить конверсию онлайн и, возможно, предложить своим покупателям новый опыт покупки в физическом магазине. Многие многоканальные ритейлеры эффективно пользуются центрами снабжения Amazon, предоставляя клиентам возможность совершать покупки онлайн и забирать заказы в магазинах в тот же день или же делать заказы в магазине и получать его в течение одного дня или даже часа.
Кроме проверенных временем инновационных идей, есть у Amazon и совсем свежие.
Книжный магазин Amazon в Сиэтле — одна из таких идей — служит своего рода чашей Петри, с помощью которой компания экспериментирует над механизмами работы физических розничных магазинов, пытаясь переосмыслить их. Весь представленный в магазине ассортимент можно приобрести с помощью приложения Pay-with-Amazon. При этом нигде нет видимых цен: чтобы узнать, сколько стоит тот или иной товар, покупателю нужно открыть приложение Amazon и просканировать штрих-код на полке. Таким же образом посетитель узнает дополнительную информацию о покупке, а также получает сопутствующие рекомендации. Вполне возможно, что в будущем этот список пополнится другими информационными элементами, основанными на доступности выбранного товара и богатой истории покупок, собранной компанией за все время своего существования. Все это может позволить компании увеличить средний размер корзины и маржу.
Amazon сообщает о своих планах открыть другие книжные магазины и ведет агрессивную политику открытия центров снабжения по всей стране с целью снижения затрат на транспортировку товаров и ускорения доставки. В 2014 году компания подписала 17-летний договор на аренду почти 44 тыс. квадратных метров земли на другом берегу от Эмпайр-стейт-билдинг. В прошлом месяце она арендовала около 56 тыс. квадратных метров в Тетерборо, Нью-Джерси, в 15 минутах езды от Манхэттена. Говорят также, что Amazon планирует открытие смешанного розничного и книжного магазинов в масштабном нью-йоркском комплексе Hudson Yards, когда тот будет достроен в 2024 году.
Книжный магазин Amazon
Поэтому планы Amazon по переосмыслению розницы и захвата своей доли в ней начинаются с применения всех накопленных цифровых данных о потребителях — о том, как они делают покупки и что покупают. Выход компании в офлайн, как самостоятельный, так и с помощью сторонних партнеров, будет и дальше сопровождаться использованием этой базы для переноса имеющегося цифрового розничного опыта в физические магазины, связанные воедино ярко-желтой кнопкой Pay-with-Amazon.
Вдобавок к этому, Amazon также мог бы переосмыслить концепцию моллов, связав их ключевые помещения со своими центрами снабжения и превратив их в витрины своих товаров. Это позволило бы снова вернуть посетителей в огромные розничные центры, вдохнув новую жизнь в традиционную розничную торговлю.
Решающий момент
Смотреть и обсуждать спортивные противостояния всегда интересно, потому что баланс сил между двумя великими командами постоянно меняется, и сказать наверняка, кто из них победит на этот раз, нельзя. Несмотря на то, что The Red Sox пришлось на 86 лет забыть о завоевании Мировой серии, они, однако, одержали немало побед в каждом сезоне, попутно не раз завоевывая титул чемпионов Американской лиги. После победы в Мировой серии в 2004 году, в 2012 у них случился один из самых ужасных сезонов за всю историю, однако в 2013 они снова выиграли серию. Сейчас они на несколько игр опережают Yankees, однако до конца сезона еще далеко, поэтому загадывать, кто победит, рано.
И даже несмотря на то, что Yankees одерживали победу в Мировой серии целых 27 раз, они также пережили немало взлетов и падений. Сезон 1966 команда закончила на 10-м месте, в результате чего болельщики отвернулись от «янкиз»: на последней игре сезона, проходившей на их родном Yankee Stadium были заняты всего 413 мест.
А вот в Бостоне трибуны заполнены всегда, неважно побеждают «соксы» или проигрывают. Наблюдать за соперничеством между Amazon и Walmart интересно прежде всего потому, что оба розничных гиганта вступают в игру со своими преимуществами и недостатками. И каждый сезон сопровождается собственными взлетами и падениями, такими, например, как Fire phone у Amazon. Однако в конечном счете важнее всего то, что мы увидим в долгосрочной перспективе, то есть, то, как будет выглядеть сфера розничных продаж в следующем десятилетии, и насколько к тому времени изменится привычный нам сегодня процесс совершения покупок. И здесь все будет зависеть от того, насколько хорошо «отыграют» розничные гиганты.
В связи с релизом модуля PayOnline для плагинов E-Commerce, QuickShop и WooCommerce CMS WordPress, нам стало интересно узнать о том, как реализованы плагины для аналогичной платформы у Amazon и Walmart. И Walmart и Amazon активно используют партнерскую сеть как канал продаж и с этой целью разработали собственные плагины для CMS WordPress. В соответствии с данными W3Techs 26,1% всех веб-сайтов в мире работает на WordPress.
Воспользоваться плагином WordPress Walmart могут компании, зарегистрированные в качестве партнеров ритейлера. Решение дает онлайн-магазину доступ более чем к 6 миллионам ассортиментных позиций Walmart. Плагин позволяет создавать ссылки, с помощью которых клиенты могут оплачивать товары розничного гиганта прямо с сайта онлайн-партнера. Все данные о транзакциях доступны пользователям плагина благодаря специальной платформе отчетности. В каталоге плагинов WordPress партнер может выбрать и настроить один из 6 шаблонов плагина Walmart.
WordPress-плагин Amazon позволяет партнерам e-commerce-гиганта добавлять ссылки на продукцию Amazon в свои посты или на страницы ресурса, работающего на WordPress. Товарные ссылки могут быть представлены в текстовом формате, в виде миниатюр или полноразмерных изображений, в качестве сложных шаблонов или полномасштабных флеш-виджетов. Продуктовые ссылки подходят для любого из доменов Amazon (Великобритания, США, Бразилия, Канада, Китай, Германия, Испания, Франция, Италия, Индия и Япония). Описание к ассортиментным позициям может либо вводиться пользователем вручную, либо динамически обновляться прямо с основного сайта Amazon в соответствии с языком, свойственным той или иной доменной зоне. Все товарные ссылки содержат партнерский идентификатор Amazon, позволяя владельцу сайта получать причитающееся ему вознаграждения за реализацию продукции. Для того чтобы воспользоваться полным функционалом плагина, партнерам Amazon рекомендуется зарегистрировать аккаунт на Amazon Web Services.
Продолжайте следить за обновлениями блога компании PayOnline, специализирующейся на автоматизации приема интернет-платежей, и оставайтесь в курсе самых актуальных событий мировых финтех- и e-commerce-рынков.
