[Перевод] Как SEO-оптимизация и алгоритмы Google уничтожили настоящий интернет
Примечание от переводчика: этот текст — перевод-компиляция двух небольших англоязычных заметок, которые автор почему-то разделил на два разных текста. Я уверен, что логически они связаны и представляют некоторую ретроспективную ценность. В первую очередь тем, что оспаривают устоявшееся мнение о том, что раньше интернет был похож на бурлящий котел, первичный бульон, а сейчас он — стройный, понятный и с каждым годом становится все лучше. Конечно, местами автор оригиналов перегибает палку, но во многом с ним сложно не согласиться. Текст достаточно эмоционален, что я, конечно же, попытался максимально передать и адаптировать в ходе перевода. Приятного чтения.
Как SEO-оптимизация уничтожила интернет
В промежутке между 1998 и 2003 годом поиск в Google был просто волшебным. Я помню, как вводил какую-то смутную комбинацию, типа «oil mother’s milk» и в итоге попал на страницу Wired с интервью Томаса Голда, астрофизика, который рассказывал о том, что залежи углеводородов (oil) пополняются за счет давления внутри геологических пластов.
Если вы сегодня ищите что-то техническое, конкретное, академическое или вообще — некоммерческое, то удачи вам. Лучшая в мире информационно-поисковая система превратилась в нечто, напоминающее Digg эры 2006 года: индексы популярности контролируются небольшим количеством финансово мотивированных игроков. Они называют себя «оптимизаторами».
Специалисты по технической поисковой оптимизации получили карт-бланш: они делают наш интернет быстрее, безопаснее, доступнее. В этой сфере есть Black Hat — очевидные злодеи, которые любыми методами повышают свой веб-рейтинг, например, взламывают сайты, чтобы добавить на них свои ссылки. Но на самом деле все Black Hat мира SEO — лишь мелкие пакостники. Настоящие чудовища мира SEO — это White Hat-специалисты и оптимизаторы, которые по сути являются волками в овечьей шкуре.
У всех веб-маркетологов мира есть одна простая стратегия: подавить конкурентов используя власть и собственное влияние. Они прикрываются знаменем законности и самодовольны, как типичные диктаторы, ведь считают, что цель всегда оправдывает средства. Вот вам некоторые из их тактик.
Переписывание истории
Если вы когда-нибудь перечитывали статью, которую видели ранее, и ловили себя на ощущении «тут был другой заголовок и набор ссылок», то вам не показалось. SEO-специалисты постоянно «оптимизируют» старые статьи, чтобы сделать их актуальнее и, соответственно, привлечь посетителей к потреблению «нового», более коммерциализированного контента. Когда я проверяю свои старые статьи, созданные более десяти лет назад, я замечаю, что они были обновлены и в них вставили части, которые я никогда не писал.
Вымарывание из истории
«Чистка контента» — это эффективная SEO-тактика для крупных, устоявшихся сайтов. Вместо того, чтобы архивировать старый контент, который может иметь историческое значение, многие веб-сайты будут избавляться от него и возвращать страницу 410. Все, его нет. Цель этого крайне проста: оптимизировать содержание сайта и акцентировать внимание поисковых систем на том контенте, который важен прямо сейчас. Результатом таких манипуляций является интернет без долговременной памяти или ответственности за написанное (спасает нас только web archive, — прим. пер.).
Постановочный нарратив
дайте мне любой современный новостной отдел и я покажу, каким должен быть контент-стратег, с которым авторы материалов будут добровольно консультироваться. Но сейчас журналисты находятся в иных условиях: под постоянным давлением, приходится писать на темы, которые им не нравятся, а временами еще нужно и «подбирать слова», чтобы соответствовать «лучшим SEO-практикам». И это все больше и больше становится похоже на какую-то секту. Вообще, это очень похоже на поведение мелких кабельных каналов, когда закулисный мамкин стратег редактирует сценарии эфира и каждый раз пропихивает подачу в стиле «Breaking News!».
Создание иллюзии выбора
Горстка издателей владеет сотнями медиа-сайтов, которые ежегодно получают миллиарды переходов из поисковых систем. Условно, поищите «лучший смартфон» и увидите в выдаче ссылки на TechRadar, Android Central, T3, Tom’s Guide, Anandtech, iMore или Top Ten Reviews. И неважно, какой из этих сайтов вы выберете: все они принадлежат, в конечном итоге, одной компании.
Накопление богатства
Ссылки — это валюта интернета. Без ссылок поисковые системы не могли бы судить об относительной ценности той или иной страницы для аудитории. К сожалению, многие крупные веб-сайты накапливают ссылки, параллельно отказываясь ссылаться на внешние источники используя атрибут rel=«nofollow», то есть указывают поисковым роботам игнорировать внешние ссылки. Эта практика обедняет веб.
По сути своей SEO — это игра с нулевой суммой, в которой каждый «победитель» в итоге проигрывает. И мы проигрываем вместе с ними, когда SEO продвигает газовое освещение, удаляет контент и создает, тем самым, пустые ссылки. Это приводит к монополии и все больше и больше похоже на саботаж. Я помню времена, когда в интернете можно было легко выстроить логическую цепочку из фактов, найти первоисточник. Но потом кто-то оптимизировал это.
Как Google уничтожил интернет
В августе 2018 года я ввел в Google Images запрос «Henry Beard» (американский юморист, один из основателей журнала National Lampoon и автор нескольких бестселлеров, — прим. пер.) и получил целую страницу фотографий Генри Кавилла с бородой. И это произошло не потому что Google тупой. Напротив, Google достаточно умная система, чтобы знать, что в тот момент борода Генри Кавилла была темой, горячо обсуждаемой в сети. И в итоге, алгоритм QDF изменил результаты поисковой выдачи, чтобы показать мне популярный, а не точный результат поиска.
Вводим в поиск «GM» и получаем на самом видном месте домашнюю страницу Gmail. И тут кажется, что Google толкает нас на использование собственных продуктов, но не в этом случае. На самом деле тут результат поиска изменен в пользу Gmail, а не General Motors или любого другого значения аббревиатуры «GM», потому что люди на самом деле частенько ищут после «GM» сразу же «gmail». То есть Google в своих действиях опирается на ошибку «толстого пальца», когда пользователь не до конца ввел поисковой запрос и нажал ввод. Вот только поисковая система теперь постоянно пытается думать за вас.
И хотя этот пример тривиален, он показывает весь размер проблемы.
Поощрение тупости и лени приводит к еще большей тупости и лени
По интернету как-то гуляла история о польском дантисте, который вырвал все зубы своему бывшему в качестве мести. Так вот, это полная фигня, 100% фейк. И никто не знает, кто это написал.
Тем не менее, этот фейк подхватили Fox News, Los Angeles Times и многие другие издания. Это случилось восемь лет назад, но когда я и сейчас ищу «дантист вырвал зубы своему бывшему парню» я получаю специальный фрагмент, который полностью цитирует пересказ этой истории в исполнении ABC News.
Кто изобрел фиджет спиннер? Спросите Google Assistant и он скажет вам, что это сделала Кэтрин Хеттингер. Этот вывод система сделала на основе криво написанных историй в The Guarduan, The New York Times и на других крупных новостных ресурсах. При этом Джошуа Брастейн из Bloomberg ясно показал, что госпожа Хеттингер не изобретала популярную игрушку с низким коэффициентом трения. Тем не менее, если вы повторно спросите Google Assistant «Кто на самом деле изобрел фиджет спиннер?» и вы получите все тот же ответ: Кэтрин Хеттингер.
Отдельный человек умен. Люди тупы, паникеры и вообще — опасные животные…
В 1998 году скорость распространения информации была низкой, а стоимость публикации даже в интернете — высокой. Google воспользовался этой реальностью, чтобы создать лучшую информационно-поисковую систему в мире.
Сегодня информация бесплатна, обильна и распространяется быстрее лесных пожаров. В некотором смысле Google стал каталогом товаров и услуг, который постоянно переупорядочивается разъяренной, дезинформированной толпой интернет-пользователей.
Когда-то предполагалось, что интернет будет решительно оспаривать наше персональное мнение, что интернету все равно на наши взгляды и заблуждения, что он будет пинать вас, как суровый личный тренер, которому глубоко наплевать, насколько вы устали. Но вместо этого сурового нелицеприятного интернета, благодаря Google, мы получили мир, где роботы нянчатся с изнеженными пользователями, совсем как в мультфильме WALL-E. Роботы дают нам то, что мы хотим, пренебрегая тем, что нам на самом деле нужно.
Но если в мультфильме желеобразными становились тела, то в реальности желеобразными становятся наши умы.
