[Перевод] Как рекламные ищейки идут по вашему следу в Интернете
Прихожу домой, а отец мне:
— Курил?
— Нет, стоял, где курили.
— Да я смотрю, ты и сидел там, где пили, и лежал там, где сексом занимались…Бородатый анекдот
От переводчика
Таргетинг рекламы не всегда направлен персонально на конкретного пользователя. Зачастую реклама таргетируется на группу пользователей, имеющих те или иные общие признаки. Что и приводит к тому, что, как в старом анекдоте, вы видите рекламу сигарет не потому что курите, а потому что стояли рядом с теми, кто интересовался сигаретами.
Автор рассказывает о множестве техник таргетирования рекламы и делает неожиданные выводы о том, что это — не так уж и плохо. Просто нужно больше работать над прозрачностью подобных механизмов, чтобы исключить злоупотребления.
Как рекламные ищейки идут по вашему следу в Интернете
Вы когда-нибудь задумывались над тем, как своры рекламных объявлений находят вас, несмотря на использование режима инкогнито, различных устройств или, когда вы прежде даже не искали такой товар? Давайте рассмотрим их возможности.
Файлы куки
Вы заходите на сайт, и он сохраняет куки в вашем браузере. Когда вы вернётесь сюда, то будете идентифицированы с помощью файлов куки, и сайт покажет вам товары, которые вы просматривали ранее. Старый трюк, но он важен для понимания того, что будет дальше.
Вы заходите на сайт, и он сохраняет куки сторонней рекламной сети. Затем вы заходите на другой сайт, содержащий рекламу от той же самой сети. Они видят ваши куки и показывают рекламу на основе того, что вы просматривали ранее. Это называется «ретаргетинг» или «ремаркетинг».
Учётные записи
Вы открываете Гугл и ищете товар или сайт, что помогает Гуглу наполнять ваш профиль вашими интересами. Затем вы используете свой аккаунт Гугл, чтобы войти куда-нибудь, и видите объявления на основе своего профиля (в настройках аккаунта вы можете отключить персонализацию рекламы, если хотите).
Вы залогинены в Фейсбуке. Затем вы заходите на сайт, на котором установлен трекинг-пиксель Фейсбука или кнопка «Лайк», что позволяет Фейсбуку узнать, что вы были здесь. После этого в вашей ленте в соцсети будет отображаться реклама на основе того, что вы просматривали ранее. При этом Фейсбук не позволяет владельцам сайтов выделять конкретно Вас для такой рекламы и не продаёт им Ваши данные. Реклама запускается для групп пользователей, посещавших сайт за последние 30 дней. Такие группы называются «аудиториями».
Вы заходите на сайт и создаёте на нём аккаунт. Они загружают список адресов электронной почты своих клиентов в Гугл, Фейсбук, Твиттер и т.д. для таргетирования рекламы. Затем, когда вы зайдёте на один из этих сайтов, вы увидите там рекламу на основе того, что вы просматривали ранее.
Отпечатки
Вы включаете режим инкогнито, который ограничивает использование таких вещей, как файлы куки. Вместо этого рекламная сеть записывают другую информацию о вашей системе: используемый браузер, IP-адрес, операционная система, разрешение экрана, часовой пояс и т.д. Это называется снятие отпечатка. Затем вы заходите на сайт, где показывается реклама от этой сети. Они распознают отпечаток вашей системы (хотя и с определённой погрешностью), и вы вновь видите рекламу на основе ваших предыдущих просмотров, несмотря на то, что вы использовали режим инкогнито.
Вы входите в одну и ту же учётную запись из разных браузеров или с разных устройств. Владелец сервиса, где вы авторизуетесь, связывает различные отпечатки с вашим аккаунтом. Объявления, предназначенные для вашей учётной записи, теперь могут следовать за вами от устройства к устройству, от браузера к браузеру.
Вы используете несколько устройств и никогда не входите в один и тот же аккаунт на разных устройствах, но вы подключаете все их к одной и той же сети WiFi в одно и то же время и используете их для посещения сайтов, работающих с одной и той же рекламной сетью. Оп! Ваши устройства связаны.
Приложения
Вы установили приложение на свой смартфон. Приложения не используют файлы куки, но ваш смартфон отправляет уникальный идентификатор устройства разработчику приложения. Затем вы открываете другое приложение и видите рекламу на основе данных из приложения, которое вы использовали ранее.
Вы установили приложение на смартфон, а затем вошли в один из своих аккаунтов. Угадали: теперь идентификатор вашего устройства связан с этим аккаунтом. После этого вы видите рекламу на основе данных об установленных на смартфоне приложениях, когда используете тот же аккаунт на компьютере. Мобильные устройства позволяют отключить или сбросить рекламный идентификатор. Это не остановит показ рекламных объявлений, но снизит её уровень персонализации.
Похожая аудитория
Вы никогда не заходили на определённый сайт, но это делали другие люди. Заходя в Фейсбук, вы видите рекламу для посетителей этого сайта, потому что ваш профиль похож на профили этих людей, а реклама нацелена на всю группу, которая называется «похожая аудитория».
Вы используете голосовой пощник, спрашивая его о чём-либо. Затем вы посещаете сайт, использующий рекламную сеть, предоставленную разработчиком ассистента, и видите рекламу на основе ваших голосовых запросов. В некоторых случаях голосовой помощник может включиться и без обращения к нему, так как его система распознавания речи может ошибаться. Это довольно редкие случаи, но они они могут расширить историю ваших голосовых запросов.
Вы никогда не заходили на определённый сайт, но вы используете один и тот же IP-адрес с людьми, которые делали это (например, с соседями, подключенными к одному роутеру провайдера). В результате вы увидите рекламу с этого сайта, так как вошли в группу, использующих один IP-адрес.
Вы никогда не заходили на определённый сайт, но находились в непосредственной близости от людей, которые делали это, при этом вы все были залогинены в сервисе, имеющем доступ к вашей геолокации. В результате вы увидите рекламу с этого сайта, так как она направлена на всю группу.
Выводы
После всего этого вы можете удивиться, услышав, что я не считаю персонализированную рекламу такой уж серьёзной проблемой, как она иногда преподносится. Это не означает, что я сторонник статуса-кво: мы могли бы добиться большей прозрачности в вопросах таргетирования рекламы, уведомления и предоставления выбора людям, информация о поведении которых записывается, сохраняется и распространяется. Но нужно помнить, что для множества продуктов и услуг лучшая для всех цена — это ноль, так как это позволяет привлечь большее число участников. В таких случаях реклама часто является лучшим способом монетизации. Кроме того, персонализированная реклама также является лучшим способом для множества новых и нишевых компаний найти своих клиентов. Идеи, которые никогда не могли бы стать жизнеспособными без Интернета, теперь могут набрать критическую массу потенциальных клиентов за счёт онлайн-рекламы.
Таргетированная реклама не является новым феноменом. Покупаете определённую газету или журнал? Поздравляю, вы входите в прототип похожей аудитории. А купоны в супермаркетах? Это ретаргетинг на основе прошлых покупок, собранных магазином или банком.
Так что, хотя реклама иногда бесит, есть более важные вещи для беспокойства: такие как политические кампании на основе подавления избирателей, или приложения, нарушающие концентрацию внимания, или глобальные решения, касающиеся онлайн-мира, которые перемещаются из выборных комитетов в неизбираемые залы заседаний. В следующий раз мы обсудим это подробнее.
