[Перевод] Как расширение браузера «Honey» забирает прибыль у блогеров и манипулирует поведением покупателя
Мы уже привыкли, что блогеры оставляют рекламу на продукцию по реферальным ссылкам и кажется понятно, что если ты перейдешь по ссылке и купишь товар, которые тебе нужен, то таким образом ты еще и поддержишь любимого блогера. Все понятно и просто. Но как изменится данная схема, если в этой цепочке появится третий игрок, который обещает выгоду и удобство всем бесплатно?
Если продукт бесплатный, то есть большая вероятность того, что вы и есть продукт
Возникновение и распространение идеи выгоды с «Honey»
В 2012 году Райан Хадсон и Джордж Руан вдохновились идеей создать инструмент, который позволит каждому за пару кликов найти самое выгодное предложение на интересующий его товар или услугу. Из-за слива прототип этого инструмент был выложен на Reddit и вызвал ажиотаж у пользователей и стал вирусным. В результате к 2017 году компания привлекла $26 миллионов долларов инвестиций и стала полноценным приложение в виде простого расширения для браузера, которое было призвано помочь с покупками.
Перевод: «Если есть цена лучше, мы её найдём»
Тезисы, которые обещала «Honey» в своей рекламе:
Мы найдем все рабочие купоны в сети и применим самый выгодный к вашей корзине
Если «Honey» не смогла найти ни один купон для вас, то можете быть уверены, что их больше нет
Расширение найдет купоны для всего, что вы покупаете в интернете, бесплатно
Начиная с 2017 года в западной части интернета началась масштабная пиар компания расширения, которое буквально «давало вам лишние деньги, ничего не требуя взамен». Реклама была на столько масштабной, а идея на столько привлекательно, что на текущий момент насчитывается 17 миллионов пользователей этого сервиса. И действительно, кто откажется от того, что программа найдет за вас лучшую сделку и ничего с вас не возьмет. Хотя мы знаем бесплатный сыр бывает только в мышеловке…
Таблица с подведением итогов по просмотрам (большая часть от mr. Beast)
За несколько лет пиар компании реклама была размещена в более чем 5000 тысячах видео на более чем 100 крупных зарубежных каналах и суммарными просмотрами более чем на 7.6 миллиардов!!! А в 2020 году эта компания была выкуплена электронной платежной системой PayPal.
Как же бесплатное приложение, которое обещает вам самые выгодные сделки может обеспечивать свое существование, оплачивать такую масштабную рекламу и почему компанию купили за $4 миллиарда долларов?
Модель заработка приложения и схема обмана
Заработок приложения был настроен на перехват последнего клика в маркетинге. Для реферальных систем инфлюенс-маркетинга (продвижение через блогеров) используется несколько моделей атрибуции — порядка присвоения вознаграждения за представление информации о продукте или услуге. Для примера мы рассмотрим пару наиболее популярных, чтобы понять о чем дальше будет идти речь.
Вознаграждение по первому клику. Присвоение вознаграждения назначается тому источнику, по чьей ссылке (уникальному идентификатору) пользователь первым перешел на акционное предложение.
Например: За пользователем резервируется уникальный идентификатор атрибуции принадлежащей первой точке взаимодействия (здесь и далее блогер) на определенное время (х дней) и когда пользователь воспользуется данным предложением даже перейдя на него от второй точки взаимодействия, то вознаграждение придёт самой первой точке взаимодействия.
Вознаграждение по последнему клику. Вознаграждение присваивается той точке взаимодействия, которую пользователь использовал последней для приобретения товара. Вы могли вначале наткнуться на рекламу в одном месте, а приобрести товар через неделю, увидев рекламу в другом. И вот здесь вступает в работу герой нашей истории.
С технической точки для отслеживания точек взаимодействия пользователя в момент перехода по уникальной ссылке блогера в куки браузера загружается некий токен с определенным временем жизни, который хранит и несет в себе информацию о том, кто последний направил пользователя за покупкой. На его основе магазин направит вознаграждение, даже если покупатель вернется за ней через несколько дней. Тот, чей токен был последним получит бонус.
Куки, в которых хранится информация о последней точке взаимодействия
Если у пользователя имеется установленное расширение, то в момент непосредственного перехода в корзину для выполнения покупки появляется дружеское предупреждение, что можно попробовать применить купон, найденный сервисом, чтобы сэкономить немного на покупке. Звучит замечательно и по нажатии кнопки расширение пробует применить купон.
Когда фокусник говорит — »следите за моими руками», нужно следить за своим кошельком
Теперь рассмотрим, что же происходит на фоне вашего браузера. В тот момент, когда приложение старается «перебрать» купоны из их базы данных (в статье дальше будет разъяснено почему слово указано в кавычках), в браузере создается вкладка, имитирующая легитимный переход по реферальной ссылке самого автора приложения, тем самым направляя всю прибыль от покупки себе.
Скрытый текст
В реальной жизни это выглядело бы так: Вы приходите в магазин за телевизором, консультируетесь с менеджером Оксаной. Менеджер Оксана помогает вам выбрать нужный товар и на кассе просит назвать её имя, чтобы продажу зачли ей и зачислили бонус. Вы идете на кассу и прямо перед ней появляется человек, который предлагает поискать вам выгодные купоны на этот товар и в любом случае записывает продажу на свой счет без вашего ведома независимо от результата.
Приложение заменяет куки, заменяя идентификатор блогера на свой собственный
Создание вкладки, имитирующей легитимный переход по реферальной ссылке
Таким образом приложение не оставляет возможности блогерам честно конкурировать и получать комиссию за продвижение рекламной продукции и оставляет их без прибыли, вклиниваясь в самый последний момент перед покупкой.
С точки зрения покупателя, можно подумать, что ничего страшного не происходит: человек все также получает тот товар, за которым он пришел, но еще и со скидкой. А то, что блогер не получит свой бонус — это не страшно. Но это лишь один из сценариев, которые использует «Honey» для извлечения максимальной выгоды.
В случае же, когда магазин не поддерживает систему купонов, а имеет лишь реферальную систему, сервис предупреждает пользователя о том, что данный сайт он не может ничего найти и предлагает пользователю просто продолжить покупки, нажав на большое всплывающее окно подтверждения. Именно в этот момент, расширение подменяет реферальный идентификатор на собственный, не внося никакой ценности для конечного потребителя, лишая блогера заработка.
Предупреждение о том, что никаких купонов не найдено
Также расширение предлагало попробовать подобрать купон, даже если знала, что не найдет ничего лучше. Все лишь бы произошла активация расширения и разработчик получил свою выгоду.
В других случаях, когда покупатели не пользовались реферальными предложениями, а занимались обычными покупками в сети, «Honey» все равно вносила свой идентификатор покупки и получала от магазинов вознаграждений еще больше.
Манипуляция купонами и поведением пользователя
Расширение позиционирует себя как агрегатор купонов во всей сети, чтобы никому больше не пришлось искать купоны руками самостоятельно. Программа также предоставляла активным участникам возможность заносить новые выгодные купоны в базу данных, делясь ими со всем остальным комьюнити и развивая его. Эта утопическая идея оказалась ложью.
Сообщество старалось добавлять выгодные купоны самостоятельно, чтобы помочь другим участникам, однако купоны, добавленные пользователями редко или никогда не попадали в общедоступную базу. Неужели они не проходили модерацию или не работали?
Порой сервис предлагал использовать фирменный купон «Honey» в магазине, например, «HONEY5» или «HONEY10», что вызывает сомнение. Но почему магазины принимали купоны от сервиса, который наоборот должен был работать против магазинов и помогать пользователям совершать более выгодные покупки?
Ответ нашелся в их официальном подкасте и на странице ответов для партнеров приложения (полная версия доступна авторизованным партнерам). Расширение «Honey» за фиксированную комиссию позволяет магазинам контролировать то, к каким купонам покупатели имеют доступ, а к каким нет, создавая видимость выгодности сделок от лица агрегатора и повышает средний чек покупок в магазине.
Перевод: «Как партнер, вы можете контролировать то, какие коды находятся на платформе Honey»
В рамках привлечения новых магазинов в программу партнерства на своем подкасте одна директор магазина одежды рассказала о «злых» потребителях молодого поколения, которые специально следят за акциями и купонами, чтобы ухватить выгодное предложение.
С «Honey» ты можешь контролировать, что пользователь может знать о выгоде при покупке в твоем онлайн магазине и какую скидку будет считать выгодной. — цитата из подкаста
Магазинам оказалось невыгодно предоставлять доступ всем пользователям на скидку, например, 30% на продукцию, когда можно было предоставить 5–10% + комиссия Honey, за то, что они скрывали купоны от нас. Конечно «хорошие» все еще работали и их также можно было найти в сети интернет и рекламных объявлениях, но зачем если есть «Honey»?
Обнаружение проблемы
Со временем часть блогеров закрыло рекламные контракты с «Honey» из-за подозрительно низких комиссий за рекламирование товаров, а частично из-за подозрений в продаже личной информации третьим лицам и слежкой за пользователями, потому что не понятно как иначе расширение могло выживать и выдерживать конкуренцию, однако большой огласке это не предавалось. Лишь канал Linus Tech Tip (LTT) смогли обнаружить прямую проблему и, после отказа «Honey» менять свою модель поведения, расторгли с ними контракт.
Заключение
Получается, что изначальная идея предоставить пользователям сети удобный инструмент поиска выгодных сделок была выкуплена и искажена крупной корпорацией для собственной выгоды. Еще и блогеров лишало заработка. Итого:
Отнимает деньги у блогеров за их работу
Отнимает деньги у магазинов, которые избыточно тратят не накрученные реферальные ссылки
Перепродает пользовательскую информацию о покупках (стоит об этом упомянуть)
Манипулирует представлением пользователей о выгоде и нарушает рекламные тезисы
Таким образом выгодополучателем от работы этого расширения становится только PayPal (PayPal потому что после покупки «Honey» все бонусы направлялись им)? Не совсем. В защиту расширения хочется сказать, что иногда оно работало как надо и предлагало достаточно хорошие скидки. Как-то это не складывалось с той картиной, которую мы выяснили ранее.
И… Это лишь первая часть этой мутной истории. Ждем продолжения истории и публикации дополнительных фактов, однако некоторые СМИ уже успели огласить эту историю самой крупной схемой обмана блогеров.
