[Перевод] Как продвигать стартап: 12 способов выхода на рынок от 100 «единорогов»
Рассказ о том, с каких шагов начинали продвижение своих продуктов 100 самых дорогих стартапов мира, и два алгоритма, которые помогут вам выбрать свою дорогу к первой 1000 пользователей.
Перед вами перевод статьи, которую написал Ali Abouelatta — автор рассылки first1000.co. Я сделал несколько дополнений к его материалу в паре мест, а остальное оставил без изменений.
Зачем стоит изучить статью и обсудить с командой своего проекта:
Чтобы уложить в голове разрозненные успешные истории привлечения клиентов на ранних стадиях.
Чтобы уложить в голове разрозненные успешные истории привлечения клиентов на ранних стадиях.
Чтобы осознать, что все проекты начинаются с малого и немасштабируемого и в этом нет ничего плохого.
Приятного чтения и исследования!
12 способов выхода на рынок от 100 «единорогов»
Привет, читатели! Сегодня я хочу поговорить о многообразии способов выхода на рынок. Каждый способ отвечает на два вопроса:
Как люди узнают о вашем продукте?
Почему они его покупают?
Ответы взаимосвязаны. На блок-схемах ниже я привожу алогритмы выбора самых эффективных каналов продвижения в соответствии с причинами, побуждающими людей искать новые продукты. Мои выводы основаны на исследовании 120+ «единорогов» и публичных компаний.
Для клиентов со сформированным запросом
Если люди имеют осознанный запрос на то, что вы делаете.
#1 Производите контент, который легко находить
Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, активно ищет решение в интернете и расстраивается от его отсутствия.
Примеры:
Zapier — создавали лендинги под поисковые запросы вида ([Название компании 1] и [Название компании 2]), благодаря чему быстро прокачали SEO своего сайта и залили его трафиком из поисковиков.
Door Dash — на старте не стали заморачиваться с названием и зарегистрировали домен PaloAltoDelivery.com, чтобы появиться на первом месте в выдаче Google по запросу «Palo Alto Delivery». Таким образом сократили расходы на продвижение и тест гипотезы бизнеса.
#2 Создайте армию суперфанатов, старательно обслуживая по одному клиенту за раз
Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, не ищет решение активно и требует комплексного, детального решения для уникального кейса.
Примеры:
Substack — Хэмиш (сооснователь) знал, что Билл Бишоп (известный писатель и блогер) хотел сделать подписку на свои публикации, и команда Substack тесно работала с ним, чтобы создать свой продукт.
Vanta — Кристина (соосновательница) узнала, что команде Segment не дается аудит SOC-2 (сертификация по кибербезопасности). Она по собственной инициативе прислала им решение.
Check — идея пришла к команде от первого клиента, компании Homebase, который хотел составить платежную ведомость, но не мог из-за сложности и дороговизны процесса. Вместе они создали первую версию продукта.
#3 «Перехитрите» канал продвижения
Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, не ищет решение активно, а ваше предложение предельно ясно.
Примеры:
WhatsApp — основатели меняли название приложения, пока оно не стало появляться в разделе новинок в маркете после каждого обновления.
TikTok — «for Facebook & Instagram» в конце названия в маркете, чтобы попадаться людям, которые искали Facebook и Instagram.
PayPal — созданные боты писали продавцам на eBay, притворялись покупателями и настаивали на оплате с помощью PayPal.
#4 Ловите клиентов на форумах
Подходит, если: есть много альтернативных решений, но стоимость переключения на ваш продукт невелика.
Примеры:
Postman — легковесный сервис, который по задумке основателей помогал разработчикам гораздо эффективнее тестировать API, был упомянут в комментарии на StackOverflow. Комментарий стал очень популярным и привлек внимание целевых пользователей.
Veed — основатель проекта дал более 100 ответов о софте для видеомонтажа на Quora.
Discord — основатели попросили друга создать пост с заголовком «Кто-то уже пользовался новым голосовым чатом под названием Discord?» в сабреддите, посвященном игре Final Fantasy 14. Они не случайно выбрали именно эту игру, так как к ней в тот момент вышло обновление, поэтому игроки активно обсуждали игровые темы в сообществе. В этом посте была ссылка на чат в Discord, где сидели разработчики, поэтому команда могла напрямую пообщаться с пользователями.
Ahrefs — запустили таргетированную рекламу на форумах для SEO-специалистов и маркетологов.
#5 Холодные продажи (с «крючком»)
Подходит, если: у клиента есть много альтернатив, но адаптация к новому решению тяжела.
Примеры:
Zoom — Эрик (основатель) связался со Стэнфордским университетом, а после этого Zoom отправил заявку на тендер с другими более солидными и опытными игроками индустрии и в результате выиграл благодаря высокой надежности и приемлемой цене.
TripActions — Ариэль (основатель) продал TripActions после того, как начал связываться с CFO/CXO энтерпрайз-компаний, предлагая им возможность сэкономить на корпоративных поездках с помощью уникальной программы скидок.
HingeHealth — связывались со страховыми отделами компаний-«синих воротничков» из списка Fortune 500, предлагая взять на себя проблему фибромиалгии (хронического заболевания спины) у новых работников.
Для клиентов без сформированного запроса
Если люди не осознают, что им нужен ваш продукт.
#6 Запуститесь где-нибудь (можно с PR-кампанией)
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, на рынке доминируют старожилы, а вы самодостаточны.
Примеры:
Notion — запуск на Product Hunt и маленьких, более нишевых площадках привел к большой волне рекламы благодаря уникальному набору юзкейсов (многопользовательская и однопользовательская продуктивность).
Twilio — запустился на Techcrunch после того, как бизнес-ангел, использовал сервис, чтобы подколоть Майкла Аррингтона, сооснователя Techcrunch.
Fast — успешный запуск своего движения Fast Hoodie (худи за $1), которые стали не только хорошей рекламой сервису и привлекли внимание профильных инвесторов и инфлюнсеров из сферы венчура, но и добавили в базу компании данные кредитных карт десятков тысяч интернет-покупателей, чтобы использовать их в основном бизнес-процессе компании — ускорении покупок в 1 клик на сайтах интернет-магазинов.
#7 Дружеский подход: продавайте отношения или репутацию
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, на рынке доминируют старожилы, а ваше решение требует интеграции или работы с инфраструктурой.
Примеры:
Workday — по словам основателя, первые клиенты Workday платили за дружбу, а не за софт. В основном, это были средние компании, руководителей которых основатель Workday знал лично.
Charli HR — основатель приезжал к первым клиентам, самостоятельно заключал соглашения и строил с ними прекрасные отношения. А потом просил их рассказать о его продукте друзьям. Довольно быстро Charli HR выросли с 5–10 клиентов до 20–30.
Также подходит, если: клиент не знает, что ему нужен ваш продукт, а рынка ещё не существует.
Примеры:
DataRobot — получил первых клиентов, продавая платформу, надежность которой обосновывалась репутацией основателей.
#8 Внедритесь в сообщество
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, а на рынке не доминируют старожилы, и ваше предложение привлекательно в узкой нише.
Примеры:
GitHub — привлек внимание благодаря тому, что основатели были активными членами сообщества Ruby On Rails, и предложили хранить git-проекты без головной боли (было большое пересечение между сообществом Ruby on Rails и фанатами git).
Coinbase — Брайан (сооснователь Coinbase) предлагал криптоэнтузиастам 0.1 BTC за отзыв о продукте.
Snackpass — как и Facebook, Snackpass быстро вырос за счет распространения в кампусах и разнообразных коммунах.
Tinder — также активно привлекал пользователей через студенческие «сестринства» и «братства» на вечеринки, для входа на которые нужно было показать установленное на смартфоне приложение Tinder.
#9 Привлекайте внимание на улицах
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, а предложение географически ограничено.
Примеры:
Neighbor — флайеры для рекламы. Чтобы привлечь внимание, к чекам приделывали записку с надписью: «Это первый доллар, который вы заработали, снимая помещение на neiybor.com».
GoPuff — привлек много внимания в качестве «универсального магазина для курящих», доставляя кальяны, испарители, измельчители и папиросную бумагу в позднее время в кампус Дрексельского университета.
Thursday — приложение для свиданий в Нью-Йорке и Лондоне (в прошлом — Honeypot) привлекало первых пользователей, развешивая доски со странноватыми сообщениями на улицах Лондона.
#10 Подход «Build in public»
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, и ваше предложение привлекательно для многих.
Примеры:
Buffer — Лео Уайлдрич (сооснователь) написал 150 гостевых постов в чужие блоги в первые 9 месяцев после запуска Buffer. Это по одному посту каждые два дня!
DesignJoy — Бретт (создатель) постоянно делился прогрессом в indiehackers.com, известном сообществе независимых разработчиков.
Pave — сотрудники делились отраслевой статистикой зарплат (главным продуктом компании) в Linkedin, что привлекло много внимания.
#11 Инфлюенсеры и блогеры
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, а предложение привлекает многих.
Примеры:
Spotify — основатели просили блоггеров протестировать MVP. Продукт особенно впечатлял скоростью. Она стала интересной деталью, за которую можно было зацепиться при создании контента
Canva — Мелани Перкинс (сооснователь) писала всем инфлюэнсерам из сферы графического дизайна, чтобы найти поддержку.
Medium — Эван Уильямс (в прошлом — сооснователь Twitter) с помощью связей привлёк в качестве первых пользователей влиятельных лиц. Среди них был, например, Барак Обама.
Также подходит, если: клиент не ищет новое решение, а предлагаемый продукт — из новой, растущей категории.
Примеры:
Linkedin — Рид Хоффман (бывший COO Paypal) использовал связи среди влиятельных людей из Tech Space
Product Hunt — только блоггеры и инфлюенсеры («хантеры») могли выбирать проекты для сайта, чтобы поддерживать высокую планку качества и подстегивать интерес к платформе.
Step — ориентированный на детей банк подписал контракт со вторым самым популярным тиктокером в мире, Чарли Д«Амелио, для рекламы и привлечения инвестиций.
#12 Полномасштабная PR-кампания
Подходит, если: клиент не ищет новое решение, а у продукта есть мощная социальная миссия.
Примеры:
Telegram — в качестве противопоставления WatsApp Дуров сделал главной идеей мессенджера приватность пользовательских данных, а также строил имидж борца с госрегулированием.
Hey — почтовый клиент запустился с целым манифестом, который ставил во главу угла пользовательскую приватность и контроль.
Полный список исследования по 100+ компаниям находится здесь.
Если вам понравилась статья, буду благодарен за подписку на мой ТГ-канал VC hunt, где я рассказываю об интересных и необычных российских стартапах, а также о продвижении на ранних стадиях.
