[Перевод] Искусство осмысленного UX-дизайна
Примечание редактора: В этой статье автор подчеркивает важность привлечения клиентов посредством осмысленного взаимодействия с ними, что включает в себя хороший дизайн продукта и приятный пользовательский опыт.
Участники рынка, разработчики продукта и торговые сообщества сошлись бы в едином мнении, что завладеть вниманием клиента и повлиять на его поведение или на принятие решений, это, пожалуй, сегодня самая трудная задача. Эксперты в области контент-маркетинга и коммуникаций в продажах подчеркивают важность «эффективного привлечения клиентов», чтобы они двигались дальше по воронке продаж.
Но как на самом деле происходит это «вовлечение»? От чего зависит заметное и ожидаемое изменение поведения клиента? Что нужно, чтобы клиенты начали с восхищением говорить о вашем продукте?
Мы все прекрасно знаем, что изменить поведение — задача не из простых. Для этого нужно заставить клиентов предпринять такие шаги, которые не типичны для них или которые они не будут делать, если не изменят свой обычный порядок действий. Когда клиент пробует новый продукт или услугу, это не приравнивается к «изменившемуся поведению», потому что этот же клиент может каждый раз пробовать разные продукты. Такое небольшое отклонение в «поведении» может иметь и обратный эффект или может вылиться в новое поведение, если клиент не предан ни одному бренду.
Потребительская нелюбовь к изменениям
«Люди терпеть не могут изменения. Им нравится постоянство», — отмечает Крис Ноддер в своей книге Evil by Design. «Для этого даже придумали модное название «предубеждение статус-кво», то есть тенденция к тому, чтобы все оставалось практически без изменений, а любые отклонения от текущей ситуации воспринимаются как потеря». «Боязнь потери» приводит к тому, что люди переоценивают возможность потенциальных потерь, вызванных изменениями и, наоборот, недооценивают потенциальную выгоду. Они также склонны переоценивать текущую ситуацию (эффект владения).
Именно в таком случае стратегический клиентский опыт играет большую роль. Стратегический клиентский опыт объединяет в себе знания из самых разных научных дисциплин, таких как потребительская психология, когнитивная наука, анализ данных, эргономика и так далее с главной целью — найти самый оптимальный способ повлиять на выбор клиента в конкретной ситуации. Также, в последние годы было выдвинуто несколько положений относительно «Экспериментальных моделей», которые породили устойчивое вовлечение и формирование поведения клиентов. Однако, самое главное нужно добиться, чтобы изменение в поведении клиента приносило ему «положительные эмоции» или «восторг». Ведь именно благодаря этому клиент сам начинает продвигать продукт, рекомендуя его или рассказывая о нем другим людям.
Восторг клиента создает тему для обсуждения. Сила устного слова (а также, сила печатного слова в интернете) становится все более значимой. Обычно люди говорят либо о чем-то очень хорошем, либо очень плохом. У них нет привычки говорить о нормальном, обычном продукте. Следовательно, необходимо добиваться того, чтобы люди говорили о продукте (естественно, говорили только хорошее). А для этого у клиента должны появиться восторженные эмоции!
Как у потребителя возникает восторг
Можно выделить две модели, как в сознании потребителя возникает чувство восторга. Обычно это чувство связано с ситуацией, с конкретной точкой на пути клиента (например, покупка, обновление или оценка и так далее), когда он находится в эмоционально уязвимом положении.
Например, представим такое развитие событий: клиенту нужно отменить рейс на самолет, но тогда на него будет наложена неоправданно высокая комиссия, так как отмена бронирования платная. Клиент начинает переживать. Однако появляется неожиданное решение проблемы. Авиакомпания сообщает, что сумма возврата была переведена на счет клиента, и он может использовать ее для последующего бронирования рейса. Клиент успокаивается и с восторгом рассказывает об этом в социальной сети.
Нир Эяль, автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», выдвигает гипотезу о том, что продукт должен создаваться с целью удовлетворения потребности пользователя, но, в конечном итоге, продукт должен устранять все симптомы проблемы, с которой пользователь столкнулся. Таким образом, продукт создает пользовательскую привычку. Привычки хороши как для пользователя, так и для компании, потому что привычки:
· Способствуют более высокому жизненному циклу клиента
· Обеспечивают возможности для гибкой ценовой политики
· Способствуют быстрому росту
· Повышают лояльность клиента
Б. Дж. Фогг, руководитель, ученый и профессор Стэндфордского университета, где он и основал свою Лабораторию Технологии Убеждения, создал модель, состоящую из трех элементов, необходимых для эффективного изменения поведения. Эти элементы: мотивация, стимул и способность.
В интегрированном процессе клиентского опыта, реализуемого в успешной организации, ориентированной на клиента, должны работать все три элемента. Во-первых, необходимо знать, когда у клиента появляется самый высокий и самый низкий эмоциональный уровень (причем, оба уровня могут быть существенными) и к какому поведению это приводит, в результате чего становится ясна проблема или ее корень. Во-вторых, процесс создания качественного дизайна охватывает все данные и предоставляет опыт, который обеспечивает эффективный стимул. Речь идет о призыве к действию, который наглядно показывает, что результат будет «приемлемым» и «благоприятным» для клиента. Иногда этот процесс может быть приостановлен. Реальные преимущества от предпринятых действий могут быть осознаны позже, но так или иначе, полученное преимущество воспринимается человеком как поощрение, и ожидание нового поощрения способствует постоянному вовлечению клиента. Благодаря этому поощрению, клиенты могут захотеть инвестировать в продукт еще больше.
Как дизайн «ловит» потребителей на крючок
Диаграмма Эяля, описывающая подход под названием «крючок», представляет собой опыт, который привязывает проблему клиента к решению. И это решение изменит конкретное поведение.
В подходах Фогга и Эяля есть важные различия. Поведенческая модель Фогга применима одновременно к действиям, которые вы хотите мотивировать и к действиям, которых вы хотите избежать. У Эяля в приоритете только один из четырех секторов, а именно те действия, которые вы хотите превратить в привычки, а привычки — в зависимость. Неограниченный доступ к сети, мобильным устройствам влияет на наше личное пространство, огромное количество личных данных передается с невероятной скоростью. Все это привело к появлению мира зависимых людей. Цитата Нира Эяля:
«Зависимость — это всегда опасность, и она вредит пользователю. Однако, привычки тоже могут быть разными. У нас есть полезные и вредные привычки. Я уверен, что мы сейчас стоим на самой грани эпохи, когда дизайнеры помогают своим пользователям сформировать полезные привычки посредством технологий».
Вот здесь и вступает в игру «восторг», который вызывает «положительную эмоцию». Положительная эмоция может либо вызвать конкретное поведение пользователя, либо пользователь откажется от этого поведения, в результате мы получаем взаимовыгодное последствие. В большинстве случаев, все усилия, направленные на создание дизайна клиентского опыта, направлены на то, чтобы целевые клиенты могли интуитивно выполнить некую задачу. Однако такой подход слишком узко рассматривает реальный мир клиентов, в котором существуют самые разные эмоции, отношения, поведения, системы ценностей и убеждений.
Для того чтобы клиент испытал восторг, при создании опыта, который будет генерировать положительные эмоции в разных точках пути клиента, необходимо понимать несколько аспектов контекста и сценария. Джаред Спул в своей статье «Удовольствие, поток и значение — 3 подхода к созданию восторга» довольно подробно охватывает этот вопрос. Два основных метода отличаются тем, как организация планирует создавать «пространство» в сознании своих клиентов, если их постоянно переманивают конкуренты с аналогичным или даже более привлекательным предложением.
Заведомый восторг с концепцией микровзаимодействия
Убрать очевидное или известное препятствие на пути клиента или облегчить сложную задачу — вот лишь некоторые методы, с помощью которых можно добиться заведомого восторга. Некоторые компании, которые с этим неплохо справляются, также знают, что «приз» для клиента должен быть «большим», чтобы получить хороший ожидаемый результат.
Давайте рассмотрим пример. Ресурс MailChimp — это идеальный баланс пользы и восторга. Это исключительно технический проект, с его помощью можно управлять массовыми почтовыми рассылками. Сервис настолько практичен, что, теоретически, мог бы выжить даже с голым интерфейсом. MailChimp процветает благодаря своей безупречной функциональности с хорошей долей юмора и визуально привлекательным дизайном.
Объединив забавные иллюстрации с шутливыми посланиями вроде «Наступил ваш момент славы», MailChimp помогает пользователям избавиться от чрезмерной нервозности, связанной с первой e-mail рассылкой. Любое действие с интерфейсом и реакция интерфейса создают впечатление работы с понимающим инструктором, а не с приложением маркетинговой рассылки.
Чувство юмора и уникальная эмблема составляют самый первый, поверхностный уровень чувства восторга. Но если копнуть глубже, то мы увидим, что диалоговая обратная связь и не требующий никаких усилий алгоритм выполнения задач помогают MailChimp устанавливать связь с пользователями на еще более неуловимом уровне. Они предлагают продукт, который обучает, развлекает и помогает. Даже новичок в email-маркетинге чувствует себя настоящим профессионалом и это, действительно, незабываемый опыт.
Подытожим все сказанное: никогда не игнорируйте детали. Микровзаимодействия — это не только хитрый способ обеспечить клиенту хорошее настроение. Они содержат ключевые моменты продукта. Модель микровзаимодействия состоит из стимулов, правил, обратной связи, циклов и режимов.
· Стимулы могут быть пользовательскими или системными. Так, Nest показывает температуру, когда вы приближаетесь к устройству; приложение Instapaper предлагает блокировку изменения ориентации экрана, если вы случайно перевернули свое устройство.
· Хороший пример Правил — это установка настроек по умолчанию, если вы уже хорошо изучили пользователя. Waze предлагает автомобильные маршруты, составленные на основании поведения пользователя.
· Обратная связь помогает пользователю узнать о правилах. В игре T he Temple Run дают рекомендации, как можно избежать падения и не угодить в пасть зверя.
· Циклы/режимы предоставляют некоторые параметры (времени, пространства и т. д.) по прошествии времени. Так, Spotify делает более блеклым текст песен, которые были добавлены уже давно.
Еще более сильный восторг через осмысление
Термин «осмысленный опыт» широко используется в цифровой индустрии, однако чаще всего он применяется в отношении удобства пользования и искусственного восторга. Натан Щедроф, один из основоположников дизайна опыта, дает такое определение: «это опыт, который выходит за пределы функциональных, эмоциональных и личностных потребностей человека. Он отвечает на ключевой вопрос: «Вписывается ли это в мой мир?» или, наоборот: «Это может быть моим миром?» Если компания ориентирована на содержание, на смысл, то вопросы цены, качества, стимулов и решения о дизайне будут решены сами собой».
Чем глубже якорь вашего бренда закрепился в жизни пользователя, тем более устойчивыми будут отношения, от чего и зависит будущее маркетинга и коммерческий успех. Продукты и услуги, которые помогают установить более тесную связь с клиентами, являются результатом процесса создания дизайна с участием эмоций.
Проблема в том, что линейное развитие культуры или культура, ориентированная на процесс, как в нашем случае, рассматривается с позиций модели приоритетов, когда мы начинаем работу с самого низа и постепенно продвигаемся вверх. Эмоции стоят на самом последнем месте, даже если мы знаем, что они крайне важны.
Эмоции добавляются на поверхностном уровне или, что еще хуже, эмоциональный элемент откладывают для более позднего выхода продукта, когда происходит обновление бренда. При таком подходе очень трудно добиться вовлечения клиентов на более глубоком уровне, так как эмоциональные потребности никак не связаны с функциональными преимуществами продукта, следовательно, продукт не несет никакого «смысла».
Если вы хотите восхитить своих клиентов, ваша первостепенная задача — научиться сопереживать, уметь поставить себя на место клиента. Конечно, необходимо обращать внимание на детали на каждом этапе пути клиента. От ознакомительного взаимодействия до веб-сайта, пробного опыта, упаковки, потока покупок и взаимодействия после продажи — характер ваших сообщений, все должно обеспечивать комплексный подход. Лучше поняв своего клиента, вы уже не будете отвечать на вопрос «Что», вы задумаетесь над тем «Почему» при разработке новых идей.
В своей книге «Невидимый компьютер», Дональд А. Норман пишет: «Я не хочу пользоваться компьютером. Я не хочу править тексты в редакторе. Я хочу написать письмо, узнать прогноз погоды, заплатить по счету или поиграть в игру. Я не хочу использовать компьютер. Я хочу выполнить какую-то задачу. Я хочу сделать что-то осмысленное и полезное для себя».
Для того чтобы лучше понять смысл этой цитаты, давайте посмотрим на примеры, которые нас окружают. А сравнение двух продуктов с одной и той же позиции еще лучше объяснит нам значение этих слов. Домашние страницы двух компаний, предоставляющих услуги по аренде авто с водителем выглядят совершенно по-разному. У нас не остается сомнений, почему мы получаем совершенно иной результат, когда затрагиваем эмоции человека и создаем для него осмысленный контент.
В первом примере ниже контент просто рассказывает о транспортных услугах или предложениях.
Второй пример сразу же говорит сам за себя. Контент страницы акцентирует внимание на реальной причине, почему клиентам нужна машина с водителем. На странице заключена идея о том, что сервис Uber избавит человека от лишних волнений и позволит ему сосредоточиться на своих планах на день. Клиент избавляется от ненужных хлопот с вождением перед важной деловой встречей. И эта идея заключена в стратегии оптимизации опыта клиента.
Итак, как именно мы можем включить это в наш процесс дизайна, чтобы вызвать положительные эмоции или восторг? Первое: нужно очень хорошо знать своих клиентов или пользователей: что для них важно, с какими трудностями они сталкиваются и, самое важное, вписывается ли продукт в какую-либо цель в жизни клиента. Ответы только на эти вопросы позволяют нам лучше узнать клиентов, переделать свое предложение или решение и выявить «эмоциональные потребности» клиента. Эта информация, а также глубокое понимание того, что люди «говорят», «делают» и «чувствуют» приводит нас к пониманию проблемы. Вопросы и наблюдение за поведением идут рука об руку.
Изучение клиента и анализ контекста проводится для определенного сегмента клиентов и конкретного ценностного предложения. Данные используются для создания модели контекста пользователя и для четкого обозначения проблемы, требующей решения. В идеале, это должно осуществляться в самом начале этапа исследования и составления концепции процесса разработки. На помощь дизайнерам и владельцам продукта приходит инструмент Empathy Map или карта эмпатии. Он помогает выявить скрытые нюансы эмоций в проблемной области. Затем, полученный результат выражается в четкой формулировке проблемы, которая формирует основу процесса создания идей.
В процессе дизайна, к эмоциональному элементу нужно найти очень осторожный и систематический подход. Предлагаемый ниже план, поможет вам уловить эмоции человека и дальше работать с ними, чтобы добиться восторга:
1. Выявите моменты, когда клиент хочет что-то иметь: детальный анализ пути клиента укажет на несколько точек, когда клиент особенно уязвим. Он может быть расстроенным или взволнованным, в приподнятом настроении или держать себя в руках. Эти моменты требуют очень глубокого понимания. Весь дизайн клиентского опыта полностью должен обращаться к этим моментам и создавать понятный язык, несущий смысл.
2. Предложение в ответ на эмоции в нужное время и в нужном месте: опыт, который соответствует эмоциям клиента, может осуществляться на трех уровнях: Инстинктивном: Внешний вид, визуальный язык, тон или голос. Поведенческом: как это работает, поведение или реакция. Рефлексивном: как это можно интерпретировать или понять.
3. Предлагайте осмысленное содержание: «осмысленность» в данном контексте означает выполненную цель или реализованное желание. Не нужно понимать это как буквальную метафору взаимодействия. То есть, мы должны создавать дизайн для смысла, а не со смыслом. Смысл имеет даже большее значение, чем эмоции, и смысл выходит за пределы ценности.
Вывод
Процесс «создания смысла» через создание дизайна, вызывающего восторг — это трудоемкий, многократный процесс, основанный на постоянных экспериментах. Если вы не готовы к длительному процессу созревания перед самым важным запуском продукта, представьте себе весь процесс как несколько пробных, обучающих запусков или ранний запуск только для ограниченной группы потенциальных пользователей. Все полученные данные используйте для дальнейшего движения вперед.
У большинства компаний не хватает терпения. Главное здесь — это удержаться на плаву через постоянное обучение и совершенствование. Для того, чтобы получить продукт, который откликается на эмоции пользователей и в то же время повышает вовлечение клиентов и способствует изменению поведения, необходима осведомленность, полная отдача и энтузиазм.
