[Перевод] Готовы ли вы к AI в билбордах?
Что, если бы билборды и баннеры могли понимать, какие цвета, картинки и слова получают больше всего отклика у зрителей? И самостоятельно «оптимизироваться», чтобы получать еще больше внимания? Что, если бы рекламные щиты учитывали, кто стоит перед ними, и показывали самую эффективную рекламу конкретно для этого человека? Это уже далеко не научная фантастика. Такие «умные» билборды активно развиваются последние два года, и скоро могут стать новым стандартом. Современные технологии вдыхают новую жизнь в один из самых старых методов рекламы.
Что сегодня
Традиционные каналы рекламы переживают не лучшие времена. Телевизоры, газеты и журналы вынуждены сжиматься под давлением онлайн-рекламы. Часть из них сами переходят в интернет, другая часть закрывается или ищет новые способы остаться на плаву. Ну, а сама онлайн-реклама постепенно скрепит под массовыми адблоками. В среднем на каждую тысячу зрителей, например, на YouTube, прибыль создателя контента с 2012 года уменьшилась в 3 раза.
Но есть один бастион рекламы, который держится уже десятки лет: уличная реклама, билборды. Хорошо проверенный, известный с начала XX века метод работает и сейчас. Даже компании уровня Google и Apple не стесняются использовать этот канал, особенно когда им нужно запустить новый продукт. Например, на CES 2018 для противостояния с Amazon компания Google выкупила тысячи площадей в Лас-Вегасе, чтобы промоутировать свою умную колонку Google Home. Казалось бы, Google — король интернет-рекламы, зачем компании переходить обратно в двадцатый век? Но иногда использование больших рекламных щитов попросту оказывается эффективнее.
Но всё же у наружной рекламы есть два больших и хорошо известных минуса. Во-первых, тяжело понять, что она заработала (если не внедрять внизу какой-нибудь промокод, о котором всё равно все забудут, пока дойдут до магазина). Во-вторых, эта реклама статичная, и показывает одну и ту же информацию, независимо от того, что сейчас происходит вокруг. День, ночь? Группа студентов, мамы с колясками, два бомжа? Все они увидят одно и то же объявление. В эпоху таргетированной рекламы в соцсетях большинство компаний поняли, насколько это может быть неэффективным. Стратегия «из пушки по воробьям» работает только если у вас стоит задача повысить общую узнаваемость бренда.
«Наружка» стоит последним пунктом в списке любого медиа-планировщика. К ней обращаются только когда все другие каналы исчерпаны. В таком формате, как сейчас, она никогда не сможет соперничать с точностью и актуальностью онлайн-объявлений.
Всё это меняется с приходом AI. Любой экран (особенно цифровой, но даже не обязательно) можно превратить в способ трансляции интересной и релевантной для пользователей информации.
Что в будущем
Допустим, у вас есть цифровой билборд где-нибудь в Сан-Франциско. По сути, просто очень большой телевизор. Как сделать его более эффективным, и привлечь рекламодателей, готовых платить в разы больше? Ну, например… «подвязать» его к интернету, чтобы фирмы могли в порядке аукциона решать, чье объявление будет показываться сейчас, и быстро загружать новые ролики к вам на щит. Или хотя бы сделать так, чтобы ночью он показывал рекламу местного клуба, а днём — шиномонтажа.
Рекламный щит в Москве, кандидат на апгрейд
Но до уровня эффективности таргетированной рекламы такими темпами никогда не дорасти. Здесь нужна смена парадигмы: AI. Считывая особенности лиц людей алгоритмы уже научились определять их возраст, пол и эмоциональное состояние. Они могут понять, кто перед ними — старый человек, которому можно рассказать о лекарствах, молодая мама, интересующаяся одеждой для малыша, или ребенок, которому нужно рассказать об игрушке.
Это следующий этап: «умный рекламный щит», который сам понимает, как сейчас он может быть наиболее эффективным. Над такой системой для американских городов уже работает Intel. В Швеции перед аптеками начинают ставить небольшие щиты, которые кашляют, когда замечают курильщика (идея в том, чтобы тот зашел и купил у них антиникотиновую жвачку или пластырь).
Такие первые системы «умной» наружной рекламы уже используются и в России (за подборку спасибо dzakhour). Например, «Яндекс» запустил в аптеках «Асна» технологию, распознающую особенности человека, стоящего перед экраном (его пол, возраст, наличие очков, лысина, борода). Затем по «Яндекс.Директ» ему подбирается и выводится реклама. Например, бородачу могут предложить средства по уходу за его волосами. Рекламодатель платит только за такие таргетированные показы. Сначала в эксперименте участвовало 70 экранов, ожидается расширение до 2000 экранов в случае успеха. Похожая система реализуется в «Дикси», где для проходящей мимо женщины на экране торгового зала показывается одна информация, а для мужчины — другая.
«Умные» билборды с камерами и прочими сенсорами активно собирают данные о проходящих мимо людях. Помимо пола, возраста и физических характеристик также анализируется трафик и уровень заинтересованности аудитории (время, в течение которого человек обращал внимание на объявление). Таким образом фирмы-рекламодатели наконец-то могут получать реальные показатели эффективности своей рекламы. А чтобы люди не боялись новой непонятной технологии, разработчики этих систем отдельно акцентируют внимание на том, что они «используют только обезличенные данные пользователей, не идентифицируют отдельных покупателей и не сохраняют видеозаписи людей, проходящих мимо экрана».
Как это работает
Всё, что нужно физически — большой телевизор или цифровой рекламный щит, и видеокамера. Остальное на себя берет ПО. Когда камера засекает, что рядом кто-то идет (дистанция отличается в зависимости от размещения и габаритов билборда), она быстро посылает данные по сети системе распознавания. Та анализирует все характеристики захваченного камерой человека (или группы людей), и определяет, какую рекламу из пула здесь нужно показать. На всё это уходит примерно полсекунды. Нужный контент отображается десять секунд.
Предложение Intel
В будущем AI-билборды также смогут комбинировать данные о человеке с данными о погоде или местных событиях. Реклама курточек или службы доставки еды может пригодиться во время дождя, а если перед камерой начал идти снег — самое время рассказать о новых теплых ботинках.
Особые перспективы открываются для офлайн-магазинов, которые сейчас переживают далеко не лучшие времена. Наконец-то у них появляется способ продемонстрировать покупателям именно те товары, которые будут им интересны. Вместо пары-тройки манекенов на витрине, одетых по вкусу менеджера, большие стекла сами могут быть цифровыми экранами. Витрина становится похожей на главную страницу интернет-магазина. В реальном времени на ней показываются самые горячие вещи, новинки ассортимента, плюс те товары, которыми можете заинтересоваться конкретно вы, стоящий перед экраном.
Наружная реклама снова становится актуальной, и во многих случаях — даже желанной. В ближайшие несколько лет мы сможем увидеть возрождение войны за топовые локации для билбордов. Например, Netflix недавно купила целый ряд рекламных щитов в Лос-Анджелесе, чтобы в будущем гарантировать себе к ним доступ.
Гипер-таргетинг против масс-таргетинга
Обращаться к кому-то за пределами целевой аудитории для компании — далеко не всегда ошибка. Это хороший способ прибавить бренду веса, сделать его более узнаваемым, запустить сарафанное радио. Найти для нового продукта аудиторию, пусть даже совсем не ту, на которую рассчитывали маркетологи.
Любая большая национальная кампания от бренда, рассчитанного «на всех», тоже никак не выиграет от гипер-таргетинга в AI-билбордах. «Кока-Коле» или МТС будет намного проще и дешевле повышать свою узнаваемость за счет обычной наружной рекламы. Но как только идет ориентация на какую-то специфическую категорию потребителей — масс-таргетинг начинает сдавать позиции. И чем более специфическую аудиторию выделяет для себя компания, тем больше такие «умные» билборды прибавляют в весе.
Новый тарифный план МТС только для сотрудников, отправляющихся в командировку, — уже лучше. Бутылка «Кока-Колы» для девушек 15–25, одетых в красное платье, — еще лучше. Несколько вариантов рекламного плаката, в зависимости от того, улыбается или грустит ваша «жертва», и солнечно или дождливо сейчас на улице — вообще идеально. Даже онлайн-реклама не может так точно дать человеку что-то «ровно под настроение» (до тех пор, пока ей не разрешили подглядывать за пользователем через веб-камеру).
Для людей, которые начинают сталкиваться с умными билбордами, в них тоже есть плюсы. По крайней мере, пока эти системы не нарушают приватность и не начинают делиться друг с другом данными, отслеживая наши перемещения по городу или по магазинам. Если рекламный щит в любом случае будет стоять перед глазами — почему бы ему не показывать то, что может быть потенциально интересно? А отвернуться в реальном мире ничуть не сложнее, чем закрыть окно с назойливым поп-апом. На крайний случай — для офлайна уже тоже придумали очки-AdBlock.
Как вам, хочется в такое будущее? Или вся таргетированная реклама может гореть в аду?
