[Перевод] Эволюция email-писем в «почтовые микросайты»
«Электронные письма будущего будут больше похожи на микросайты, чем на статические сообщений», — писал Чад Уайт, директор по исследованиям популярного сервиса email-рассылки Litmus, в своей книге «Правила email-маркетинга» («Email Marketing Rules»). В скором времени пользователи смогут смотреть видео, просматривать каталоги продуктов и осуществлять покупки прямо из папки входящих писем.
Книга была опубликована в 2014 году, когда существовали определенные сигналы, свидетельствующие о том, что данные прогнозы сбудутся. Но в 2015 году, по словам Уайта, развитие email значительно ускорилось. Вот лишь несколько примеров новой функциональности, на которую стоит обратить внимание при создании почтовых рассылок.
Прокрутка контента и каталогов продуктов
Первые попытки создания «прокручиваемого» почтового контента осуществлялись с помощью таких технологий, как JavaScript, но всплывали разнообразные проблемы безопасности. Сегодня с помощью CSS3 и HTML5 можно легко делать почтовые карусели, которые работают также, как и карусели на веб-сайтах.
Многие известные компании уже используют этот прием в письмах, отправляемых своим подписчикам. Вот пример рассылки от британского ритейлера B&Q:
Навигация
Удобные навигационные элементы, оптимизированные для тач-устройств — это верный способ повышения конверсии. Недостаток пространства в email-письмах привел к использованию в них иконку «гамбургера» для меню.
Видео
Встраивание видео в почтовые сообщения поддерживается далеко не во всех почтовых клиентах, но существуют сервисы, с помощью которых можно добиться неплохих результатов в этом направлении (например, LiveClicker или Movable Ink).
К примеру, производитель конструктора Lego использовал LiveClicker, чтобы включить в свое сообщение 15-секундное видео, которое можно было проигрывать, ставить на паузу и т.д. Кроме того, в некоторых случаях видеоконтент можно использовать в качестве фона для почтового сообщения.
«Живой» контент
Контент почтовых посланий больше не высечен из камня, а может меняться. Существует техника, подразумевающая замену изображений в уже отправленных письмах, но этот подход имеет свои границы — например, в Gmail пользователи не увидят вообще никаких картинок.
Более элегантным методом является использование так называемого «живого» контента. С помощью этой технологии можно, например, создавать часы обратного отсчета времени, которые показывают корректное время для каждого пользователя, открывшего сообщение. Еще с ее помощью можно вставлять в письма, скажем, локальный прогноз погоды (как сделал бренд Timberland в сообщении от 23 мая 2013 года).
С помощью этой технологии можно даже изменить все содержание сообщения, в зависимости от времени. Так, например, поступала компания Best of the Best (в письме подсвечивались разные машины).
Платежи
Встроенная в email-сообщения возможность покупки товаров обсуждается уже довольно давно. В марте 2015 года стало известно о том, что Google планирует позволить оплачивать счета прямо из Gmail:
На что повлияют эти изменения
Все перечисленные нововведения значительно изменяют представление о email и способе его работы (подписчик открывает письмо-кликает на контент-происходит конверсия и переход на посадочную страницу). Теперь этот процесс может быть гораздо короче, а одна или сразу несколько стадий могут вообще отсутствовать в процессе взаимодействия:
Помимо прочего, в среде маркетологов email имеет репутацию крайне хорошо «просчитываемого» канала привлечения аудитории. Внедрение новых технологий потребует и развития новых подходов к аналитике и измерению вовлеченности получателей писем.
Некоторые наблюдатели могут посчитать эти новведения очередными «происками маркетологов», и что письма, содержащие что-либо из перечисленных элементов, нужно сразу отправлять в спам, однако их можно рассматривать и под другим углом. В современном мире у пользователей нет много времени, а такие «микросайты» помогают его экономить — платить за товары прямо в почтовом клиенте, чтобы посмотреть видео, предложенное компанией, на чью рассылку подписан человек, не надо делать лишних кликов, и так далее.
Проблемой является тот факт, что новые технологии еще довольно долгое время будут по-разному поддерживаться различными почтовыми программами. Для того, чтобы эффективно применять эти инструменты, необходимо анализировать то, какими клиентами пользуются подписчики определенной рассылки, и тот факт, поддеривают ли эти программы нужную функциональность.
Также не нужно забывать о создании простых версий писем для таких программ, и о том, что все новомодные технологии должны быть к месту, и во многих случаях отлично работает и plain-text сообщение.
