[Перевод] Экономика внимания почти мертва
Но у Fortnite, возможно, найдётся лекарство
Экономика внимания умирает, и это неприятное зрелище; человек может обращать своё внимание на что-либо (тут я имею в виду рекламу) лишь определённое количество времени ежедневно, и наше сообщество достигло этого предела. Но при этом Fortnite умудряется оставаться культурно значимой игрой и даже выросла с момента запуска в 2017 году — что необычно. Всё потому, что её создатель, Epic Games, придумал, как удерживать внимание людей.
«Уделять внимание» [англ. paying attention — можно перевести и как «внимание, приносящее доход» / прим. перев.] было обычной фразой, пока не превратилось в буквальную, пока умные люди не догадались, сколько денег можно сделать на времени. Индустрия рекламы — и, следовательно, все индустрии, которые она поддерживает, например, СМИ — основывается на идее, что если вы слышали о чём-то и построили с этим положительную ассоциацию, то с большей вероятностью купите этот продукт или впечатления. И это недалеко от истины: люди принимают решения по причинам, которые неясны даже им самим. Имеет смысл монетизировать фундаментальную иррациональность человечества. Экономисты, продвигавшие микроэкономическую модель рационального потребителя, оказались в пролёте. Однако базовое предположение, на котором основана вся доктрина, становится нестабильным, поскольку что будет, если всё внимание общества окажется монополизированным?
Недавний отчёт, составленный компанией Midia, исследующей СМИ и технологи, подчёркивает это: «Во всём секторе снизилась вовлечённость, что говорит о достижении экономикой внимания своего предела. У потребителей не осталось свободного времени, чтобы тратить его на предложения новых цифровых развлечений, что означает, что им приходится расставлять для этого приоритеты». Они пишут, что этот тренд существует уже некоторое время, и вот сейчас может привести к замедлению роста доходов — как видно из разочаровывающих квартальных отчётов некоторых из крупнейших игровых издателей. «Вероятно, это произошло быстрее, чем рассчитывали большая часть игроков игровой индустрии, — говорит аналитик компании Кэрол Северин, —, но конкуренция внутри экономики внимания высока, как никогда ранее».
Проблема в том, что внимание не масштабируется. Рекламировать можно ограниченное количество часов в день: реклама становится менее эффективной, поскольку проникла везде. Когда в последний раз вы потребляли нечто, что не пыталось вам что-то продать или собрать ваши личные данные, чтобы лучше продавать вам что-либо?
И тут в игру вступает Fortnite. Как самая популярна игра в мире — или, по крайней мере, самая известная — она представляет ощутимую часть экономики внимания. Она очень популярна у людей до 18 лет, а её микротранзакции принесли миллиарды долларов компании Epic Games. Невозможно преувеличить популярность этой игры среди молодёжи: она превратилась в часть культуры, со своими внутренними шутками, отсылками и кодовым языком. Если вы общаетесь с двумя или большим количеством подростков, то шансы на то, что они исполнят танец из этой игры, астрономически возрастают.
Однако главная гениальность Epic состоит в том, как она рекламирует игру своей аудитории: в первую очередь, Fortnite — это место для тусовки с друзьями. Поэтому нет ничего странного в том, что Weezer играет свои не выпущенные песни на острове внутри игры, и никто не удивляется, когда DJ и продюсер Marshmello играет концерт в виртуальном парке.
Невероятная популярность игры и её статус как места для встреч заставил беспокоиться её конкурентов в экономике внимания. В прошлом месяце Netflix упомянула в её отчёте за 2018 год о том, что «мы соревнуемся с Fortnite (и проигрываем ей) больше, чем с HBO». Как отметило издание Polygon, Netflix считает эту игру самым жёстким конкурентом, потому что для гиганта потокового видео наиболее ценной метрикой потребителя служит экранное время. Если люди играют в Fortnite, они не могут смотреть Netflix.
Это значит, что подъехала реклама (и, по-видимому, музыканты). Легко представить, как Fortnite превращается в место, где реклама ненавязчива, но повсеместна, как в самых галлюциногенных старых фильмах про киберпанк. Игра уже занималась рекламой мультика «Ральф против интернета» от Disney, и представила злодея Таноса из «Мстителей», практически не вызвав жалоб у пользователей. Возможно, так получилось потому, что это сотрудничество было ограничено по времени, и не особенно влияло на игровой процесс, если только вы не хотели этого, как в случае с Таносом.
Модель Fortnite тоже позволяет производить эти изменения, иначе бы ставшие слишком назойливыми. Каждые пару месяцев Epic выкатывает большое обновление, покрывающее всю карту и игровые предметы. Epic называет это новым сезоном, прямо как на телевидении. И каждый служит своей цели — вернуть игроков ещё на немного, и предупредить появление новых конкурентов на рынке игр в стиле «королевской битвы». Последнее обновление Fortnite стырило, по меньшей мере, две основных особенности игры Apex Legends, первой игры в стиле «королевская битва» от EA. Apex удалось найти целых 25 млн игроков всего за месяц, без всякого промо-релиза. Сейчас это единственный конкурент для Fortnite.
«Не то, чтобы она была как-то сильно лучше или хуже приспособлена для экономики внимания по сравнению с другими, но она находит отзыв в сердцах поколений, у которых есть больше свободного времени, поэтому она так хорошо чувствует себя в экономике внимания, — говорит Северин. — Я считаю, что тут дело больше в культурном сдвиге поколений: Fortnite одной из первых создала истинно успешную бизнес-модель продажи цифровых предметов, не дающих игрокам никакого прогресса в игре. Они просто косметические». Он сказал, что двадцать лет назад люди обозначали себя при помощи одежды, которую они носят, и музыки, которую слушают. «Сегодня личный образ потребителя определяется виртуальным миром в гораздо большей степени».
То, что Netflix хотя бы признаёт Fortnite своим конкурентом, важно, поскольку это значит, что компании, занимающиеся цифровыми развлечениями, начинают понимать, что нельзя расти бесконечно, и меняют свои стратегии. Netflix не будет выпускать игру в стиле «королевской битвы» (вероятно). Но уверен, что они продолжат экспериментировать с интерактивными развлечениями — как в последнем эпизоде «Чёрного зеркала», «Брандашмыг».
И хотя «Чёрное зеркало» смотрят в основном взрослые, то, что компания предлагает интерактивные развлечения для молодёжи, попадающей в демографию Fortnite, не является совпадением. Netflix скооперировалась с ныне закрывшейся Telltale Games для создания интерактивного мультика в стиле Minecraft: Story Mode. До закрытия компании шла совместная работа и над темой «Очень странные дела», и Netflix говорит, что всё ещё «находится в процессе оценки вариантов оживления вселенной сериала «Странные дела» в виде интерактивного развлечения», согласно Polygon.
Восьмой сезон Fortnite начался несколько дней назад, и остров снова изменился. Сейчас там появился вулкан с лавой, пушки, из которых можно выстрелить самим собой, и пиратская тема. Знакомые места были заменены новыми, на освоение которых игроки потратят много часов. Когда я залогинился туда недавно, другие игроки вели себя так, будто бы они только что вернулись, поиграв в другую игру где-то ещё, и горели желанием возвратиться к привычному времяпрепровождению.
