[Перевод] Анализ потребительского чека: что покупают на Amazon
В 2009 году потребители стали использовать выражение «целая зарплата» для ироничного описания ценового шока после покупок в Whole Foods — сети бакалейных магазинов с качественными натуральными продуктами, которую приобрела компания Amazon в июне 2017 года за 13,7 млрд долларов.
В 2018 году этой фразой можно смело описывать ту долю потребительских расходов и розничных продаж в целом, которую Amazon завоевала вместе с расширением своей экосистемы.
Конечно, есть разница: сеть Whole Foods вызвала такой отклик из-за своих высоких цен, в то время как покупки в Amazon отвоевывают большую часть зарплаты потребителей из-за приемлемой стоимости товаров, быстрой доставки и отличного сервиса. Иными словами, покупателям нравится Amazon.
Аналитическая группа PYMNTS провела подробное исследование и определила, что на покупки в Amazon потребители тратят в среднем до 2,1% годовой зарплаты. Так, семья, зарабатывающая около 63 тыс. долларов в год, отдает Amazon 1320 долларов. Показатели среднегодовых расходов в 2018 году спрогнозированы на основе данных Бюро трудовой статистики США за 2014–2017 годы.
В основном это связано с тем, что потребители стали чаще приобретать через Amazon товары повседневного спроса. Расходы на еду, одежду, электронику, мебель и товары для ухода за здоровьем занимают до 31% от общей суммы покупок.
По подсчетам аналитиков, сегодня на покупки в Amazon приходится 1243 (или 6,4%) из 19 556 долларов, расходуемых средней американской семьей на товары перечисленных категорий.
За последние четыре года этот показатель увеличился втрое — с 2,2% в 2014 году до 6,4% в 2018 году, а среднегодовой темп роста составил 30,7%.
Несмотря на то, что 2,1% — небольшая цифра, нельзя не отметить ее стремительные темпы роста. К тому же, за этим скромных показателем стоит целый мир электронной коммерции, а в некоторых категориях товаров Amazon он обеспечивает львиную долю всех покупок.
Скучные подробности
Когда люди говорят об «эффекте Amazon», чаще всего они рассуждают о влиянии деятельности компании на экономику традиционного ритейла и о том, как площадка повлияла на переход из офлайна в онлайн и сделала бесплатную доставку неотъемлемой частью современной коммерции.
Но последствия эффекта Amazon простираются гораздо дальше.
Подход Джеффа Безоса заключается в методичном построении маркетплейса — новой экосистемы, учитывающей не только желание потребителей приобрести ту или иную вещь, но и причины ее покупки.
Amazon начала с книг, поскольку это был очень ходовой товар. Далее по тем же причинам в виртуальный каталог добавили музыку. Набор продуктов расширялся по мере изучения потребительского поведения как на площадке компании, так и за ее пределами, и ассортимент Amazon рос. Некоторые товары повседневного спроса вроде подгузников и батареек компания начала выпускать под собственным брендом, буквально подмяв под себя эти категории.
Экспансия Amazon за последние четыре года затронула категории товаров и услуг, которые принято заказывать онлайн и пользоваться ими в реальном мире: услуги для дома или бизнеса, доставка еды с Amazon Restaurants, подписка на каталог модных вещей с Amazon Fashion, товары для дома с Amazon Home и даже матрасы.
В исследовании аналитики решили изучить влияние эффекта Amazon на то, какой объем потребительских расходов приходится на покупки через площадку компании.
Участники аналитической группы PYMNTS изучили информацию из источников, ведущих статистику розничных продаж и потребительских расходов. Результатом нескольких месяцев работы стал «Чековый индекс Amazon».
Для изучения объемов продаж в разных категориях потребительских расходов, включая розничные продажи, исследователи воспользовались данными опросов и информацией из Бюро трудовой статистики США о семейных потребительских расходах. Для расчета итоговых показателей розничных продаж по продуктовой категории взяты данные eMarketer. А ежегодный финансовый отчет Amazon 10-K позволил получить показатели продаж компании и роста в тех или иных категориях.
На основе этой информации аналитики построили модель данных, далее воспользовались статистическими методами для ее доработки и экстраполировали показатели на весь 2018 год, исходя из консервативных предположений. Исследователи протестировали и усовершенствовали модель, и утверждают, что она дает наглядную картину расходов потребителей на площадке Amazon.
Доли Amazon
Двухпроцентная (2,1%) доля расходов на покупки в Amazon выглядит вполне правдоподобно. За последние четыре года площадка компании перехватила лидерство во многих ключевых категориях розничных продаж, где некогда доминировали розничные офлайн-магазины.
Сегодня у компании 20% доля в электронике, 9,7% в хозяйственных товарах, 9,3% в автозапчастях, 7,8% в одежде и 5,4% в товарах для спорта и развлечений (книги, музыка, хобби).
На рынке электронной коммерции показатели компании существенно выше: 54,2% для электроники, 39,4% для хозяйственных товаров, 81% в автозапчастях, 38,1% в одежде и 14,8% в товарах для спорта и развлечений.
По подсчетам аналитиков, к концу 2018 года на Amazon придется 49,5% всех продаж в сфере электронной коммерции.
Доля Amazon в розничных продажах (% от общей суммы продаж) в разных сегментах
Стоит отметить, что эти цифры не связаны с отсутствием у потребителей выбора и возможностей покупать в других местах. Amazon не каждый раз предлагает самые выгодные цены. Все дело в удобстве. Для многих потребителей площадка компании — это стартовая точка для поиска товаров или магазинов, где их можно приобрести.
Удобство как причина увеличения доли Amazon в потребительском чеке
Больше всего внимания привлекает колоссальный рост продаж компании, произошедший за последние 4 года практически в каждой категории товаров повседневного спроса.
Продажи одежды, аксессуаров, товаров для здоровья ежегодно росли на 43%, мебели и хозяйственных товаров — на 42%. Сегодня Amazon — крупнейший в США онлайн-продавец автозапчастей. Ежегодный рост в этом сегменте составляет 32,7%.
С 2014 года компания расширила ассортимент товаров, поставляемых сторонними продавцами, добавила новые бонусы для участников программы Prime и сделала кнопки Amazon Pay еще более доступными за пределами своей площадки.
Изначально подписка на Prime давала право на бесплатную доставку. К 2018 году список ее привилегий расширился. К бесплатной доставке добавили много приятных бонусов: доступ к стриминговым сервисам, скидки на другие сервисы и даже брендированную карту Chase/Visa с 5% кэшбэком.
Очевидно, что рост доли Amazon напрямую связан с удобством совершения покупок на онлайн-площадке компании. Однако гигант розничной интернет-торговли может похвастаться достижениями и в офлайн-сегменте.
За последние четыре года объем продаж еды и напитков в Amazon вырос на 106%. Большая часть этого роста связана с приобретением Whole Foods в 2017 году. Покупка продуктов питания — мощный драйвер потребительских расходов в ритейле, и Amazon удалось удвоить продажи еды и напитков с 2017 по 2018 год после четырехкратного увеличения годом ранее. На взгляд исследователей, продукты питания — это категория, обладающая наибольшим потенциалом роста показателей потребительских расходов в следующие несколько лет.
Компания уже открыла магазины Amazon Go в некоторых городах, чтобы повысить продажи и усилить позицию в конкуренции с местными минимаркетами. Имеются сведения, что в течение ближайших лет планируется открытие еще 3 тысяч таких магазинов.
Также Amazon открыла в нью-йоркском Сохо торговую точку, ассортимент которой составлен на основании трендов популярности онлайн-покупок и товаров с наибольшим рейтингом.
Во всех этих магазинах действуют специальные предложения для участников программы Prime.
За четыре года Amazon достиг результатов и другого характера. Подразумевается массовая популяризация голосовой коммерции с использованием виртуального помощника Alexa. Представленная в ноябре 2014 года, Alexa появилась в целом ряде голосовых устройств и сервисов Amazon и других поставщиков.
Повсеместное распространение Alexa в домах потребителей, их автомобилях и везде, куда люди могут ее с собой взять, также повлияло на потребительское желание совершать покупки в Amazon. Это подчеркивает важность голосового взаимодействия как стимула для коммерции.
Путь к «целой зарплате»
Анализируя степень «проникновения» Amazon в чеки американских семей, нельзя не отметить тот факт, что примерно 45% покупок в нем (около 29 тыс. долларов) относятся к сегментам, с которыми компания еще даже не начинала работать.
Кроме покупок, примерно 36% зарплат потребителей в США расходуются на жилищные вопросы (18,5%) и здравоохранение (17%), а остальные 12,6% — на страховку (2,9%), финансовые услуги (5,1%), телекоммуникации (2,7%) и транспорт (1,9%).
Тем не менее, есть важное но. Amazon уже вкладывает капитал или строит партнерские отношения с ключевыми игроками незанятых ей сегментов, чтобы расширить рамки возможностей своих сервисов. В сфере здравоохранения компания отметилась в совместном проекте с JPMorgan Chase и Berkshire Hathaway. В сфере жилищного обустройства Amazon инвестировала в фирму Plant Prefab, которая занимается дизайном и возведением домов из заводских сборных конструкций. В сфере страхования компания совместно с Travelers Companies недавно открыла цифровую витрину страховых услуг прямо на своей площадке.
Доверие потребителей и удобство покупок на Amazon, наличие простого способа оплаты, бонусов программы Prime и доступа к голосовому помощнику, который способен даже разобраться со страховкой, может дать компании решающее преимущество в дальнейшем продвижении вглубь структуры расходов американского потребителя.
Amazon и сервисы вроде Alexa или Pay упрощают выбор товаров, а также их удобную и безопасную покупку в сегментах с большим выбором.
И можно не дожидаться, пока Amazon сообщит о своих планах на будущее. Достаточно просто наблюдать за структурой расходов потребителей и долей Amazon в этих расходах.
