[Перевод] 4 способа развития бизнеса с помощью клиентов
Сейчас мы наблюдаем настоящую «консьюмеризацию» философии бизнеса. Когда-то Питер Друкер (Peter Drucker) создал свою знаменитую клиентоориентированную теорию бизнеса, а сейчас в моде «социальный CRM». В прошлом году Altimeter опубликовал 18 примеров подобного подхода, и в их числе было несколько, тесно связанных с инновациями. Клиенты — это богатый источник инсайтов для инноваций, и именно они позволяют понять, какие нововведения являются действительно стоящими. Поэтому было бы неплохо понять, какую информацию, полезную для разнообразных улучшений, могут дать вам клиенты. Окей, не неплохо — это жизненно необходимо. Несмотря на то, что процесс вовлечения клиентов в создание инноваций, в общем-то, еще только зарождается, в будущем именно покупатели будут главным источником информации к размышлению для любого бизнеса. Просто должно пройти немного времени.Итак, у данных, которые можно получить от клиентов, обычно, есть определенная структура. Такая информация может принимать разные формы:
Степень вовлеченности в процесс создания инноваций для разных типов клиентов неодинакова
На основе данных исследований можно выделить четыре главных типа клиентов, которые могут дать бизнесу разную по степени полезности информацию. Рассмотрим их поподробнее.
Все клиенты — Решение проблем Что еще за «решение проблем»? Это то, почему кто-то покупает ваш продукт. Классическая формулировка этого понятия, предложенная Теодором Левиттом, звучит как: Люди не хотят покупать сверло по бетону. Им нужна дырка в бетонной стене.
С этого начинается понятие «проблемы». Но на самом деле часто покупка чего-либо не преследует такой прямой профит. Если взглянуть на диаграмму, то станет ясно, что при движении вправо (по оси абсцисс) учитывается еще и контекст потребления и эмоциональный эффект. Контекст позволяет шире взглянуть на стоящие перед клиентом проблемы. Учет эмоциональной составляющей дает возможность расширить дискуссию до рассмотрения самого опыта использования продукта.Клейтон Кристенсен приводит отличный пример этого подхода. Он заключается в том, чтобы представить, для решения какой «проблемы» люди «нанимают» молочный коктейль. Да-да, молочный коктейль. За такой покупкой скрывается нечто большее, чем просто сладкий холодный напиток. 40% всех коктейлей покупают по утрам. Соответственно, контекст потребления таков — люди покупают напиток по дороге на работу вместо завтрака. Эмоциональный эффект потребления молочного коктейля заключается в избавлении от скуки и утолении голода в начале дня.
Из всех возможных типов данных для инновации «решение проблем» — самый многообразный. Вызов здесь заключается в том, что вся нужная информация скрыта внутри сознания людей, и ее надо как-то оттуда достать. Многие компании, которые успешно применяют этот подход, проводят детально проработанные интервью с покупателями.
Развивающиеся клиенты Предположим, у вас есть концепция продукта, и вы хотите проверить ее применимость к решению проблем потенциальных клиентов. Короче говоря, выяснить — что будет работать, что нет, и понять, какие еще шаги следует предпринять перед выводом продукта на рынок. Помогут ли тут ваши старые покупатели? Оказывается — нет. В данном случае вам нужны так называемые «развивающиеся клиенты».Исследование, проведенное профессорами из UC-Riverside и Dartmouth Tuck School of Business показало, что покупатели, которые только пытаются понять, какие характеристики товара для них важнее, смогли дать куда больше полезной информации насчет применимости и привлекательности той или иной концепции.
Эти люди обладают «уникальной способностью воображать и представлять, какие изменения стоит внести в концепцию, чтобы сделать товар более востребованным на рынке».
Звучит, как довольно ценный навык, не правда ли? Но как понять, имеете ли вы дело именно с такими нужными людьми — какие черты отличают таких клиентов?
Открытость новому опыту и идеям.
Склонность к рефлексии.
Любовь к экспериментам.
Способность воспринимать информацию как вербально, так и визуально.
Высокий уровень креативности.
Оптимизм.
Исследователи провели два независимых полевых тестирования разрабатываемых продуктов — в сферах доставки на дом и ухода за полостью рта. Целью испытаний была верификация идеи о ценности «развивающихся клиентов». Тесты подтвердили, что покупатели такого типа могут лучше спрогнозировать то, станет ли предлагаемый им продукт популярным на потребительском рынке, а также довольно точно предположить, каким типам клиентов он понравится.Ведущие пользователи
Ведущие пользователи — это такие люди, которые приспосабливают продукт компании для решения своих задач. Профессор MIT и известный экономист Эрик фон Хиппель (Eric von Hippel) подробно описывал данный тип пользователей в своей книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation). Почему эти люди так важны? Потому что им удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке. Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать покупателей через месяцы или годы. «Ведущие» пользователи не просто раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них также присутствует высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении. Их нужды и адаптации продукта, которые они осуществляют — крайне ценная вещь.
В одном из примеров, которые приводит фон Хиппель, в качестве таких прогрессивных пользователей выступили хирурги. Они адаптировали и модифицировали оборудование и врачебные материалы для лучшей их применимости к своим задачам, когда столкнулись с тем, что стандартные продукты, которые можно купить, конкретно для них не подходят. Почти половина таких инноваторов были в итоге приняты на работу в компании-производители оборудования. В другом примере знаменитая компания 3M устроила настоящее соревнование между идеями, сгенерированными ведущими пользователями и добытыми другими путями. Идеи таких людей были «значительно более инновационны по сравнению с идеями, полученными стандартными методами. Кроме того, они покрывали значительно большее количество проблем, с которыми могут столкнуться новые клиенты, что сильно расширяет потенциально доступную долю рынка, а некоторые идеи даже можно развить в отдельные линейки продуктов, что позволит компании добиться стратегических успехов».
Найдите таких пользователей, и они расскажут вам о том, куда будет двигаться рынок.
Креативные клиенты Креативные клиенты — это незваные гости на пути к масштабным инновациям. В то время как задачи пользователей, развивающиеся клиенты и ведущие плользователи помогают понять, как сделать продукт лучше и успешнее, креативные клиенты… этого не делают. Феномен таких людей хорошо описан академиками Питером Р. Бертоном, Лейландом Ф. Питтом, Йэном МакКарти и Стивеном М. Кейтсом в исследовании «Когда клиенты умнеют: Менеджерские подходы к работе с креативными клиентами».Исследователи определяют креативных клиентов как «клиентов, которые адаптируют, модифицируют или трансформируют проприетарный товар, который этого не предполагает». В принципе, похоже на описание ведущих пользователей, о которых мы говорили парой абзацев выше. Но тут исследователи разделяют отражение общих запросов клиентов и определенные узконаправленные инновации. Можно добавить, что креативные клиенты — это те люди, чьи инновации и предложения находятся довольно далеко от того, что нужно среднестатистическому пользователю, от привычного ему сценария использования. Поэтому не совсем понятно, как компаниям стоит взаимодействовать с ними:
Креативные пользователи бывают разные
В качестве такого креативного клиента можно привести парня, который из коробок FedEx делал мебель. Очевидно, что коробки предназначаются не для этого. Другой пример — машина, которая работает на кока-коле и конфетах Mentos. Это креативные люди, но их инновации имеют мало общего с интересами большинства клиентов. Конечно, определенным образом они играют на руку бренду, показывая неожиданные плюсы его продуктов (коробки FedEx такие прочные, что из них можно делать мебель, а микс колы и Mentos — это источник топлива).
Это расширяет спектр восприятия продуктов бренда, но такие инновации также несут в себе ряд вызовов, связанных с интеллектуальной собственностью, брендингом и корпоративными обязательствами. Исследователи описывают плюсы и минусы таких клиентов с помощью матрицы 2×2 (см. рисунок выше), которая отражает отношение компаний к их действиям. Однако, несмотря на подчас полярное отношение брендов к таким клиентам, они просто так не исчезнут, и обычно их число только увеличивается. Хоть это и незваные гости за обедом, они все же несколько его разнообразят, так что стоит обращать на таких людей внимание.
Описанные в этом тексте четыре способа развития бизнеса с помощью клиентов дают предпринимателям прочную основу для выстраивания совершенно новых отношений с покупателями. Несмотря на то, что более активное вовлечение клиентов в бизнес-процессы все еще является некоей новинкой, этот подход, безусловно, заслуживает внимания, поскольку позволяет не только идти в ногу со временем, но и зачастую опережать желания основной массы покупателей.
