[Из песочницы] Засуньте этот инфостиль себе в текст: 22 заповеди сильного редактора
Периодически в книге встречаются фразы в жирной оранжевой рамке — это основные идеи авторов. Фразы как бы закрепляют ранее описанные советы. Очень ценный ресурс.
Я быстро забываю прочитанное, поэтому выписал весь текст из оранжевых рамок в таблицу. Теперь, когда нужно писать статью, использую таблицу как руководство. Вот из чего она состоит.
1. Быть заботливым, полезным и честным
Три главных правила сильного текста. Разберем, что они означают.
Забота — когда текст как-то улучшает жизнь читателю, решает его задачи. Вот пример из книги.
Люди не платят налоги, а Федеральная налоговая служба пишет по этому поводу статью в газету. Чтобы решить свои задачи, налоговая расскажет, как все плохо — пристыдит и пригрозит налогоплательщикам.
Но статья адресована читателям и должна решать их задачи. Значит нужно написать какие преимущества дает уплата налогов и почему это не так дорого, как может показаться.
Полезность важна, потому что просто текст никому не нужен. Текст должен быть зачем-то полезен читателю.
Предположим парня бросила девушка. В ярости он пишет статью в социальные сети, какие все девушки стервы. Это графомания — парень пишет не чтобы решить чью-то задачу, а просто так.
Чтобы статья оказалась полезной, несчастный юноша мог бы рассказать об ошибках, которые он допустил в отношениях. Или о том, как переживает расставание. Так статья может помочь другим парням не допустить ошибок при общении с девушкой.
Писать честно — значит говорить правду и не изменять себе. Это очевидное правило очень тяжело соблюдать — обычно правда мало кого устраивает. Если менеджер допустил ошибку, когда оформлял документы — нужно честно написать начальству, даже если эти документы уже давно у клиента.
2. Собственные выводы — самые сильные
Не нужно говорить, что продукт хороший. Нужно давать людям информацию, с которой они сами этот продукт оценят. Можно привести факты, истории или примеры. Сравните:
- Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек.
- Мой друг продавал в нашем селе импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого появился цветной телевизор.
Во втором случае автор не указал успешный у него друг или нет. Есть только данные, которыми мы сами можем оперировать.
3. Рассказывайте истории, приводите примеры
Вместо того, чтобы давать положительную оценку продукту, опишите ситуацию, в которой продукт окажется полезен. У вас получится история, которая рисует картинки в голове читателя. Если вы читаете текст, но не можете представить картинки — перед вами слабый текст.
- Мы — эксперты в организации удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.
- Мы специализируемся на необычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест.
4. Заменяйте на одно слово
Канцеляризмы и формализмы можно заменить одним простым словом. Вообще, заведите себе привычку — пропускать тексты через Главред. Он подскажет, что можно заменить и исправить. Только не нужно фанатично избавляться от всего оранжевого — включайте голову.
Вот примеры, когда фразы можно заменить одним словом:
- Гражданин находился в состоянии алкогольного опьянения
- Мужчина был пьян
- Приложение будет удалено из памяти телефона
- Удалить приложение?
5. Уважение проявляется в заботе
Сравним:
- Уважаемые сотрудники, курить на площадке строго запрещается!
- Не курите на площадке. Сигаретный дым попадает в офисы через вентиляцию. Дым мешает работать и вредит здоровью сотрудников. Удобные места для курения на улице.
Обратите внимание — в официозе и самом слове «уважаемые» никакого уважения нет. Другое дело, когда мы объясняем, почему так делать нельзя и предлагаем альтернативу — заботимся.
6. Важные нюансы объясняйте подробно
Когда мы пишем текст, нужно учитывать уровень подготовки читателя. Когда кажется, что заумное слово объяснит всю возложенную задачу, задумайтесь. Есть вероятность, что читатель не до конца поймет значение этого слова.
Предположим в статье нам нужно использовать слово «забюджетировать». Читателю, который отличает финплан от бюджета, не нужно его разжевывать. Но новичок может здесь споткнуться. Нужно объяснить нюанс с бюджетом подробно и только потом продолжать тему статьи.
7. Критиковать работу — можно, а человека — нельзя
Безусловно, всегда нужно говорить честно, открыто и прямо. Но есть граница, которую переходить нельзя. Эта граница — личность человека.
Не критикуйте человека как личность — критикуйте его поступок, работу. Человек может быть хорошим или плохим, бездарным или талантом — мы не знаем. Но мы точно знаем, что он сделал и что из этого вышло.
- У него нет вкуса
- Мне не нравится, как на нем сидит этот свитер
- Он тормоз
- Мы не успеваем сдать отчет из-за его медленной работы
8. Если вам мешают писать хорошо, кто-то не понимает задачу
Это правило больше про отношения.
Давайте разберемся, что такое писать хорошо. В хорошем тексте должны быть факты, истории и польза. Не должно быть абстрактных преимуществ и личной оценки.
Но часто хороший текст пугает заказчика. Мол, текст слишком простой, без «высококвалифицированных специалистов» и «непревзойденного качества». Всему виной — непонимание задачи.
Чтобы у вас с клиентом было полное и одинаковое понимание задачи, задавайте вопросы. Почему текст кажется простым? Зачем нам «высококвалифицированных специалисты»? Кто будет читать текст? Нужен ли текст вообще?
Поле таких вопросов и приходит понимание задачи. Причем, не только к вам, но и к клиенту.
9. Одно предложение — одна новая мысль
Не перегружайте ваше предложение информацией. Видите несколько мыслей — разделите точкой.
- «Альфред» — это программа для управления компьютером через командную строку, которая вызывается горячей клавишей.
Тут мы объясняем что такое «Альфред», как он работает и что для этого нужно сделать. Три мысли. Разделим.
- «Альфред» — это программа для управления компьютером через командную строку. Чтобы вызвать командную строку, нужно установить для нее горячую клавишу.
Чтобы понять перегружено ли ваше предложение, используйте такой лайфхак: прочитайте предложение на одном дыхании; если дыхания не хватает — переписывайте и разделяйте.
10. Пишите расслабленными
Все мы умеем складно, понятно говорить. Но почему-то, когда садимся писать текст, получается мусор.
Вот как рассуждает обычный человек, который устал от смартфонов.
- Я мечтаю отказаться от смартфона с большим экраном. Хочу, чтобы все чаты и социальные сети жили в компьютере, а на руке чтобы было только время, звонки и редкие уведомления.
Так-так. Теперь тот же человек пишет об этом статью.
- После многих лет использования смартфонов (свой первый наладонник я купил еще в 2004 году, за 3 года до выхода первого Айфона), я прихожу к мысли, что большой экран — все-таки зло. Постоянная бомбардировка уведомлениями утомляет, и последнее, чего бы я хотел, — чтобы в моем кармане для них было еще больше места. Теперь мне кажется…
Странно, правда? Что происходит с человеком, когда он пишет вот так не известно. Главное, что вам нужно знать — садиться писать только в расслабленном состоянии. Написали? Читайте вслух и переписывайте фрагменты, на которых спотыкаетесь. Так по многу раз.
11. Один абзац — одна мысль
Абзацами мы наводим порядок в статье. Если большой сложный текст разбить на абзацы, то он будет уже не таким большим и сложным.
Помните, один абзац — одна мысль. Обычно это 3–5 предложений.
В начале ставьте предложение, которое объясняет содержание абзаца. Так вы облегчите навигацию: читатель скользит по тексту и, если начало абзаца интересное, изучает подробнее, если нет — переходит к следующему.
12. Близкие по смыслу — удалить
Правило для авторов, которые хорошу знают тему. Для них схожие однородные члены — это разные вещи. Но читатель не видит отличия. Он как будто читает одну и ту же мысль по нескольку раз.
Обязательно проверяйте однородные члены на схожесть по смыслу. Если схожесть есть — выберите самое точное определение, а остальные удалите. Вот так:
- Пассивно-агрессивное поведение — это подавленное выражение гнева, недовольства или несогласия.
- Пассивно-агрессивное поведение — подавленное выражение гнева.
- Чтобы сдать экзамен, придется внимательно и вдумчиво готовиться.
- Чтобы сдать экзамен, придется вдумчиво готовиться.
13. У каждого текста должна быть цель
Позиция читателя до прочтения текста — это пункт А. Позиция, к которой читатель придет после прочтения — пункт Б. Пункт Б и есть наша цель.
Чтобы дойти до цели, нужны аргументы. Каждый аргумент — один шаг к пункту Б. Рассмотрим пример.
А
Успех — это деньги и вещи
Б
Успех — это быть полезным миру
Теперь приведем аргументы, которые отправят нашего читателя из пункта, А в пункт Б.
А
Успех — это деньги и вещи
Аргумент
Деньги легко потерять
Аргумент
Когда ты полезен, это твое навсегда
Б
Успех — это быть полезным миры
Сильные аргументы ведут напрямую к цели, слабые — наоборот.
Например, можно сказать, что успех это еще и здоровье, но статья как бы немного не об этом. Такой аргумент сбивает с пути — теперь маршрут будет с небольшим уклоном. Если добавить еще слабых аргументов — читатель запутается.
14. Хорошая структура — магнит для читателя
Большую статью никто не будет читать. А вот если мы превратим простыню текста в несколько мини-статей — аппетит читателя поднимется.
Снова пример из книги.
Есть статья про поездку в Испанию.
Первое, что нужно сделать — вписать заголовки. Для этого разделим статью на смысловые блоки — модули статьи. Здесь нет фиксированного правила — модули выбирает автор в зависимости от цели и аудитории. Можно вот так:
Или вот так:
Внутри модуля тоже должна быть своя структура: введение, основная часть и заключение. Если соблюдать такой порядок во всех модулях — в статье будет порядок. Модули схожие — читатель знает, что ожидать от каждого.
Составим план для примера с городами Испании.
Подзаголовок: название города
Введение: общее впечатление
Места. Общее, личный опыт
Еда. Общее, личный опыт
Развлечения. Общее, личный опыт
Заключение: советы
Отдельное требование к подзаголовкам статьи: все подзаголовки должны дружить между собой и с общим заголовком.
Плохо
Хорошо
Хорошо по городам
Рецепт хороших заголовков прост: сначала выбираете сильный, информативный заголовок, и уже к нему подгоняете подзаголовки.
15. Объяснять новое через известное
Новые, непонятные термины нужно объяснять на основе информации, которую человек уже знает.
В книге есть большой, понятный пример, который мне лень перепечатывать. Покажу картинкой:
Плохо
Хорошо
16. К любой теории — практику, пример или случай
Нельзя разделять теорию от практики и наоборот. Без теории почти невозможно ничего объяснить. Без практики мы как будто читаем о чем-то абстрактном, оторванном от жизни.
Вывод: приводите примеры к любой практике.
Сравним голую теорию и реальную задачу.
- Контроллеры AVR и Arduino не поддерживают многозадачность, но ее можно имитировать помощью программ.
- Если вы делаете метеостанцию и хотите одновременно измерять влажность и температуру, на самом деле нужно будет замерять их последовательно. Сначала вы даете команду считать влажность, потом температуру… со стороны это будет выглядеть так, будто все происходит параллельно.
17. Не стесняйтесь проблем. Наоборот, раскройте их
В любом деле могут возникнуть трудности. Если вы расскажете о трудностях раньше, чем читатель с ними столкнется и предложите решение — это забота.
Например:
- Если вы будете заказывать контроллер на китайском рынке вроде «Алиэкспресса», заказывайте сразу два контроллера у разных поставщиков. Велика вероятность, что один из них придет бракованным.
Вот еще один случай. Это уже не техническая, а человеческая трудность.
- Все знают, что по утрам нужно делать зарядку. Это легко сделать, если вы каждый день высыпаетесь, а утром у вас полно сил. Но чаще всего утром сил мало и хочется спать. Чтобы справиться…
А что, если бы вы просто напишете «ложитесь пораньше, вставайте пораньше, делайте зарядку»? Получится отличная статья для людей из идеального мира. Но наш мир далеко не идеален.
18. Все абстрактное поддержите конкретным
Начнем с примера:
- Мы гарантируем решение ваших строительных задач в максимально короткий срок
- Мы найдем бригаду строителей и договоримся, чтобы они работали круглосуточно в три смены
Какой текст убедительней? Правильно — второй. Секрет убедительности в конкретике.
Любовь, сервис, гарантия, качество, система — абстрактное. Этих сущностей нет в материальном мире.
Конкретику человек может пощупать, услышать, почувствовать. Холод, мрамор, вибрация, кирпич, компьютер — это конкретика.
Абстрактное не нужно исключать полностью. Это как случай с теорией и примерами — все абстрактное должно поддерживаться конкретным.
19. Факты должны быть в мире читателя
Человек рефлекторно сопоставляет факты с чувственным опытом.
Если вы долго продаете электронику, то вам важны характеристики планшета: диагональ 12,9 дюйма; габариты 305,7×220,6.
А художнику, который покупает планшет, нужно сопоставить эти характеристики с чем-то более знакомым. Вот так:
- Диагональ 12,9 дюйма
- Чуть больше листа А4
- Толщина 6,9 мм
- Толщиной с акварельный альбом на 48 листов
Лучше объединять характеристику с понятным объяснением:
- Аккумулятор на 6000 мАч — заряда хватает на два дня постоянной работы в интернете
20. Реклама — ответ на вопрос «чем вы полезны?»
Цитирую книгу: люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда.
Это универсальная формула рекламы. Любой продукт по мнению покупателя так или иначе приносит ему пользу. С машиной не нужно использовать общественный транспорт. Одежда греет и, если правильно ее подобрать, сделает человека привлекательным.
Вы, как автор рекламы, должны представить продукт так, чтобы покупатель увидел в нем пользу.
21. Покажите продукт в деле
Начнем с того, что иллюстрации сильнее текста. Можно бесконечно описывать замечательный дизайн телефона с изысканными краями, но на деле он окажется не таким изысканным. Изысканность субъективна.
Недостаточно описывать продукт — нужно его в первую очередь показать. И лучше показать в деле. Блендер — когда перемалывает фрукты и овощи. Водонепроницаемый смартфон — когда водолаз звонит по нему под водой.
22. Чтобы выделиться, будьте искренним
Это оранжевое правило из главы «Рассказать о себе».
Мало кто может сказать правду в таком виде, какая она есть. Многие кандидаты при отклике на вакансию пишут «есть опыт» и «читаю профессиональную литературу». Но внутренний голос работодателя легко подскажет где правда, а где вранье. Работодатель — человек опытный.
Попробуйте сами. Задача — выберите сотрудника в отдел по двум резюме:
Мне по душе второе.
Все эти правила — только часть чудесной книги. Советую «Пиши, сокращай» абсолютно всем. Вот прочитаете — будете писать сильные статьи, новости, письма и даже сообщения в мессенджерах. Серьезно.
