[Из песочницы] Видео для бизнеса: как привлечь целевую аудиторию, а не отпугнуть нечаянно. 11 убийственных ошибок видеообращения
«Почти все истории успеха в интернете объединяет одна особенность — использование видео в той или иной форме. Это тенденция, которая вряд ли изменится в ближайшее время».
Джим Кокрум «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты»
Видеомаркетинг — абсолютно никчемный, а зачастую даже вредный инструмент.
Как это так? — спросите вы, ведь выше написано прямо противоположное.
Если у вас уже есть бизнес в интернете или вы на пути его создания, то уверена, что со всех сторон вы сегодня слышите, что надо использовать видео для развития своего проекта.
Почему все твердят про видео? Что такого особенного в видео?
Видео — это всегда какое-то действие, которое разворачивается на наших глазах, здесь и сейчас. Мы за ним наблюдаем и сопереживаем. Мы вовлечены в процесс, нам труднее отвлечься, особенно, если видео сделано хорошо. К тому же, только видео позволяет нам не только все видеть собственными глазами, но еще и слышать. То есть видео воздействует на нас более объемно, позволяет полнее погрузиться в атмосферу происходящего на экране и получить собственные эмоции. Одним словом, видео — это самый лучший рассказчик, оно способно завоевать и удержать внимание зрителей, как ничто другое. Оно вызывает эмоции и рождает доверие. И если вы немного интересовались маркетингом, то наверняка уже знаете, что ничто не продает лучше, чем эмоции.
Это подтверждает и статистика. Например, по мнению Forrester Research, посетители веб-сайта, посмотревшие видео, на 85% более склонны совершить покупку, чем не посмотревшие.
Это подтверждают и последние исследования, согласно которым, среднее время, проведенное посетителем на текстовом сайте — 48 секунд, а время, проведенное на сайте с видео — 5 мин 50 секунд. Это означает, что онлайн-видео в 5,33 раза эффективнее, чем текст.
То есть за видео — будущее в интернете. И это, действительно, так.
И вот человек, начинающий свой бизнес во всемирной паутине, слышит, что надо использовать видео, а вот как это делать — человеку никогда этим не занимавшимся не очень-то и понятно. И начинает он смотреть на других и копировать…
И в результате, поскольку интернет-бизнес развивается стремительно, онлайн-пространство наполняется видео-клонами, а у зрителя в конечном счете все лица и имена буквально сливаются в единую «биомассу». Грубовато звучит, конечно, но я сужу в данный момент как обычный пользователь, которому каждый день кто-нибудь что-нибудь предлагает, и если это невнятно и неинтересно, то я и не отличаю Петрова от Сидорова, а Сидорова от Иванова.
Продает ли видео, как говорят многие гуру? Продает, но далеко не у всех. Вообще, мне бы хотелось развеять некоторые интернет-мифы с этим связанные, потому что, на мой взгляд, если человек в кадре и картинка в целом выглядят неубедительно, то они скорее могут нанести вред бизнесу, чем принести выгоды.
К тому же качество видео в интернете растет год от года. И если раньше можно было встать к белой стене и на трясущуюся камеру что-то наговорить едва слышным звуком, то сейчас уже это не просто дурной тон, это тот самый вредный инструмент, который работает против вас.
Вот 11 самых часто встречающихся ошибок при создании продающих видеороликов.
Первое и, пожалуй, самое главное, это неинтересный контент, то есть то, что вы предлагаете людям, не представляет никакой ценности для них. Не совпадает с тем, во что верят они и о чем мечтают.
Вторая часто встречающаяся ошибка — это размытость главного посыла, то есть не понятно, что же хотел сказать автор, потому что это или целая куча разных мыслей или же их отсутствие.
Следующий отталкивающий момент — имидж человека в кадре противоречит тому, о чем он говорит. Например, он сообщает о том, что знает, как стать богатым, а сам выглядит совершенно противоположно, и у зрителя возникает закономерный вопрос: что ж ты себе сначала не помог, раз знаешь как. И это вызывает недоверие. Даже элементарная небрежность в одежде, непродуманность образа способны загубить очень ценные знания. Исключением из этого правила могут быть лишь уже очень раскрученные известные и харизматичные личности, что называется, звезды, которые вызывают интерес в любом виде. Но это еще нужно заработать, а на начальном этапе формировать свой образ очень тщательно и продуманно.
Следующая ошибка является продолжением предыдущей. Это когда место съемки не создает нужную атмосферу и в результате не работает на главную мысль. Схватил человек камеру, встал к ближайшей стене, наговорил что-то и готово. Не прокатит. Мало того что такой вариант мало информативен на невербальном уровне и попросту использует возможности видео на очень небольшой процент, так и, как и внешний вид, формирует неубедительный образ. То есть следует избегать съемок на фоне обоев, ковра, и главное, где попало или сильно отвлекающего фона, когда какое-то действие за спиной человека в кадре отвлекает от того, что он говорит.
Неоправданно затянутый хронометраж тоже может привести к тому, что видео просто не досмотрят до конца. Хочу подчеркнуть слово «неоправданно». То есть абстрактно хронометраж может быть разным: и минута, и три минуты, и десять и двадцать четыре. Это зависит от назначения конкретного видеопродукта и его жанра. Если говорить о самом распространенном варианте в интернете — обращению к целевой аудитории с конкретным призывом, скажем, прийти на вебинар, то хронометраж должен быть не более двух — трех минут.
Еще один видео-яд, если можно так выразиться, это — монотонность подачи. Я имею в виду не только неяркость речи, хотя и это важно, но в большей степени ровную подачу материала с точки зрения драматургии, то есть отсутствие акцентов, интриги для зрителя. Когда все понятно с самых первых секунд, зачем смотреть дальше? Отсутствие структуры речи, выделения ключевых моментов и призыва к конкретным действиям ведут к тому, что ролик не выполняет запланированную задачу.
Отсюда вытекает и следующий очень важный момент — плохой звук и как результат трудноразличимая речь. Происходит это, если используется встроенный в камеру микрофон и съемка происходит в шумном месте. Например, даже близость к работающему холодильнику или кондиционеру может дать сильный гул, который уловит микрофон в камере, потому что он ненаправленного действия и одинаково записывает все звуки, будь то ваш голос или посторонние шумы.
Неправильная или недостаточная освещенность при съемке, когда человек стоит на фоне светлого окна или неба, а дополнительный свет отсутствует, рождает на экране лишь темный силуэт с неразличимым лицом, что тоже не способствует качеству видео, если, конечно, это не было специально задумано и оправдано.
Плохое качество картинки в целом тоже не способствуют увеличению просмотров и вызывают ощущение небрежности и неуважения к зрителю. Это и дрожание камеры, то есть съемка производится без штатива или другого стабилизирующего приспособления. Это и композиционно неверно выстроенный кадр, когда человек занимает в кадре слишком мало места, или это только голова где-то в углу кадра.
Неоправданность спецэффектов — еще один отрицательный фактор. Хаотичная мешанина графических переходов создает сумбур и зрительный перегруз, за которыми теряется главная мысль ролика.
Ну, и заключительное место в моем «хит-параде ошибок», которые работают против привлечения целевой аудитории, это техническая грязь. Если ролик снят и без монтажа выложен для просмотра с лишними, не относящимися к делу фразами, или наоборот обрывается на полуслове и не имеет выраженной точки, тоже менее приятен для зрителя и сильно снижает его профессиональность.
Вывод, в общем-то, напрашивается сам собой — надо снимать грамотно и делать яркое видео, которое запомнится зрителю. Только такие ролики зритель будет досматривать до конца. А это означает, что он узнает, к чему вы его призываете и что ему нужно сделать.
Сейчас вы наверняка подумали: если это так сложно, то пусть тогда делают профессионалы.
Да, безусловно, у профессионалов аппаратура лучше, картинка и звук, что называется, чище, но, во-первых, для интернета это не столь важно, а во-вторых, скажу честно, что мало, какой профессионал будет возиться с вами, вылизывая каждый нюанс, делая кучу дублей. Только вы сами можете пробовать столько, сколько сочтете нужным с разных ракурсов, с разной интонацией, не стесняясь, не зажимаясь и в результате добиться гораздо лучшего результата.
Второй весомый, на мой взгляд, резон делать презентационное и продающее видео самостоятельно такой: за 30 лет работы телевизионным режиссером я не раз сталкивалась с ситуацией, когда заказчики не знают, чего хотят, не могут составить техзадание, поэтому на выходе они получают то, что вышло, а не то, что им было нужно, при этом, заплатив большие деньги. Поэтому необходимо хотя бы разбираться в видеотехнологиях, чтобы не выкинуть деньги на ветер, заказывая видео профессионалам. Представлять, что вообще можно сделать, что затратно, а что эффектнее и так далее.
Когда вы снимаете видеообращение, сначала сфотографируйте кадр и придирчиво рассмотрите его глазами вашего будущего зрителя. Помните, если вы стоите в темном углу комнаты, потому что это зона богатства по Фэн-шуй, ваш зритель вряд ли догадается об этом, глядя на мрачную непривлекательную картинку. Рассмотрите еще придирчивее, глазами вашей целевой аудитории: увидят ли и поймут они то, что важно для вас? Вызываете ли вы у них доверие?
И только после этого, скорректировав все неточности, приступайте к съемке.
У съемочного процесса много составляющих. Это выбор и организация места съемки, освещение, запись звука, крупность планов, многокамерная или однокамерная съемка, псевдо-многокамерная съемка. Но об этом в следующий раз.
