[Из песочницы] Расстрельная статья: маркетинг и пиар в ИТ
Любой ИТ-продукт (услугу, софт, железо, гаджет, облако) нужно продать, как бы ни морщились от этого факта разработчики. И хорошо получается продвигать и продавать у тех, кто умеет это делать. Но тем не менее, компании продолжают сталкиваться с негативом, резко менять политику продвижения, вбухивать бюджеты и забивать на рекламу. Во многом это обусловлено тем, как аудитория (Хабр здесь особо показателен) воспринимает рекламу. И это восприятие имеет свои корни.
Ребята, вы сами виноваты
Маркетологи, пиарщики и прочие бойцы коммерческой службы сами себя дискредитировали. И у меня на это заявление несколько железных причин.
Пресс-релизы. Их любите только вы, особенно в том виде, в каком они у вас выходят. Нет ничего плохого в том, чтобы сообщить миру о выходе нового продукта, но делать это нужно иначе: сразу рассказать о ключевых преимуществах, выделить и описать киллер-фичу (если её нет, сбавить градус пафоса). А некоторые пресс-релизы должно быть даже стыдно писать.
Например, ваша CRM интегрировалась с новым провайдером телефонии — вы рады поводу отработать зарплату и пишите релиз. Это — максимум новость на сайте. Знаете, почему? Потому что ИТ-издания, да и некоторые прошаренные клиенты уже знают, что интегрироваться с очередной виртуальной АТС просто — у них есть прекрасные API и платформы, чтобы множить партнёров. Это партнёрство не представляет собой ничего героического. А вот если у вас появился глобальный партнёр в макрорегионе Сибирь, об этом стоит рассказать в пресс-релизе — даже, если вам кажется, что это никому не интересно. Потому что важно, что ваш софт/продукт охватил новый регион. Причём важно потенциальным покупателям. Релизы о внедрениях и установках — на ваше усмотрение. Но, как правило, тут либо клиент должен быть крупный, либо процесс внедрения нетривиальный. Автоматизация очередного рекламного агентства не особо кому-то интересна.
Стиль текстов. «Оптимально сбалансированное программное обеспечение, соответствующее самым смелым ожиданиям пользователей XXI века, для эффективной работы в рамках поставленных задач и для достижения глобальных целей. Вы получите огромное удовольствие от работы и взаимодействия с дружелюбным интуитивно понятным интерфейсом».
Вам уже не по себе? То-то же. Я когда-то писала именно так и упивалась своим слогом, полученным без участия филфака. Так вот, пользователям плевать на флэт-дизайн, ожидания всех предыдущих двадцати веков и сбалансированность чего-то там. Им надо, чтобы работало быстро, без поломок, удовлетворяло ту потребность, ради которой создано, а их боссам — чтобы это влияло на рост прибыли. Тогда вас будут любить и привыкнут даже к не самому симпатичному интерфейсу.
Что касается стиля, то какой он будет, решайте сами. Но для этого попробуйте понять свою целевую аудиторию. Как правило, выбирает и закупает продукт (и даже ИТ-продукт) человек скорее из числа пользователей, чем из числа админов и программистов. Чтобы быть понятным всем, есть универсальный рецепт: говорите на русском языке. Например, в текстах фразу «При разработке ПО была использована опенсорсная СУБД Postgres, прошедшая ключевые бенчмарки» лучше заменить на «Вам не нужно покупать систему управления базой данных, в которой будут храниться ваши записи — мы используем бесплатную СУБД Postgres, которая показала свою мощность, устойчивость и гибкость в специальных тестах». Главное для покупателя — он будет хранить данные в чём-то надёжном и том, за что не надо платить.
Места размещения рекламы. Только ленивый не слышал и только тупой не догадался, что писать и говорить о себе нужно там, где ваша аудитория. И даже, если вам посчастливилось купить публикацию в Forbes Россия, а у вас, ну например, софт для ведения бухгалтерии ИП, то особой конверсии ждать не стоит — читателю вы просто не интересны. Но почему-то вы продолжаете бомбить всех: от форумов до деловых изданий. Кстати, заказы на отзывы на форумах уже давно не в моде и вызывают чёткое ощущение дешёвки. Совет простой: найдите свои 3–4 волшебные площадки и работайте с ними плотно, долго и разными способами.
Что такое маркетинг? Мало кто из специалистов может точно ответить на этот вопрос, некоторые особо продвинутые цитируют Лебедева «Маркетинга в России нет». Мне повезло — я видела настоящий маркетинг: на основе аналитических данных (да, это уже была big data в 2008–2012) вырабатывались предложения для аудитории — и все точно попадали в неё. Это была серьёзная, кропотливая работа с внутренними ТЗ, SQL-выгрузками, обработкой данных в Access и сплошь технарями в команде, за исключением меня и девушки-социолога. Рынок любил контору, контора любила пользователей — вот и вся лояльность, мотивация и коммуникация. А не выступления «главной говорящей головы» на региональном канале (да и на центральном тоже).
При правильном маркетинге и пиар получается правильным: работая в тесной связке с продажами, вы точно знаете потребности и головные боли клиентов, поэтому предлагаете конкретное лечение, , а не попить витаминки.
Вы пиарите продукт. А не решение проблем путём применения продукта. Можно годами описывать все прекрасные характеристики продукта или услуги, но без понимания того, как он ложится на потребности, не выйдет ничего. Давайте сравним рекламу Сникерса и Твикса. Обе имеют дорогостоящий продакшен, но Сникерс даёт чёткий посыл — утоли свой голод. Твикс же предлагает совершить непонятное действие в пользу палочек. Если будет нужен перекус на лету, человек с большей вероятностью купит Сникерс, потому что он наестся. Так же и с вашим продуктом — пока вы не нашли страхи клиента, его переживания и его боли, вы не сможете ему ничего продать. Бухгалтер носит баланс в налоговую по 40 раз — как вы ещё живёте без 1С, продажник уволился и унёс блокнотик с клиентами — так подстрахуйтесь, купите CRM. Всё просто. Но даже после этого поста вы откроете чистый лист и начнёте «Уникальная интеграция модулей управления персоналом и набор решений геймификации сплотят ваш коллектив и позволят работать, играя». Кстати, перегибать палку тоже не стоит —, но это уже тонкости мастерства.
Вы не знаете свой продукт. Инструкция, мануал и тем более тексты на сайте не дают исчерпывающих знаний о продукте. Пока вы сами не протыкаете все кнопки, не прочувствуете все косяки услуги и не насладитесь работой какого-либо устройства собственноручно, вы не сможете рассказать о нём. И именно это незнание скрывается за витиеватыми описаниями и умными словами (часто списанными с мануала). Если нет желания или возможности разобраться — попросите ваших разработчиков, продукт овнеров или инженеров провести подробную презентацию, задайте вопросы — не поняли — 10 раз переспросите. Это реально работает.
Вы слишком доверяете социальным сетям и идёте у них на поводу. Да, все мы есть ВКонтакте, на Facebook, в Linkedin и т.д. И мы там, в основном, общается и развлекаемся, реже — работаем. Но это не значит, что нужно заигрывать и пытаться продвигаться только через развлекательный контент, котиков и открытки-мотиваторы. Впрочем, Кубаньжелдормаш уже всё сказал — примерно таким продвижение и должно быть. Если не получается, то старайтесь хотя бы сделать так, чтобы запомнили ваш бренд.
Теперь немного о самом Хабре
Не случайно я пришла с постом именно сюда, где компании ведут свои блоги. Первое и главное — они все молодцы, мне приходилось отвечать за два корпоративных блога, это полезный, но сложный и напряжённый процесс. Так вот, секрет успеха на Хабре прост и укладывается меньше, чем во все посты-инструкции: пишите так, чтобы было понятно всем. Тем, кто хочет купить, показать себя, подискутировать, вылить на вас ведро негатива. Пусть пишут ваши технари и инженеры, пишут так, как хотят об этом рассказать они, а не ваше редакторско-журналистское эго. Эти ребята умеют смотреть в корень — просто потому что чаще всего он лежит у них в беклоге или списке требований. Пусть пишут ваши продажники — они круто расскажут клиенту, как продукт решает проблемы. Пусть пишет генеральный — ему явно есть, что сказать. Не может и не успевает писать — ходите за ним с диктофоном. Хабр уникален абсолютно для всех целей, это та площадка, которая должна быть в каждом ИТ-портфеле. И Хабр, скорее всего, оценит посты, созданные, в общем-то простыми пользователями, но знающими и умеющими в плане вашего продукта абсолютно всё.
В общем, мне было не страшно писать этот пост и я не верю в трансформацию мира. Но мало ли, вдруг завтра станет одним «эксклюзивным предложением для желающих сэкономить и сделать работу прозрачной» меньше. Не в смысле решения, а в смысле адекватности продвижения и внятности диалога с аудиторией.
