[Из песочницы] 5 уроков, которые мы получили, проведя 100500 РК на Facebook
Работать на рынке интернет-рекламы — это значит постоянно учиться чему-то новому. Появляются новые инструменты, растут бюджеты, расширяются настройки таргетинга, которые помогают нам экспериментировать и запускать масштабные рекламные кампании. Мы учимся, иногда совершаем ошибки, но получаем практический опыт — с каждым разом становимся лучше.
В этой статье мы собрали пять неочевидных уроков, которые преподнес нам рекламный кабинет Facebook и которые, надеемся, будут полезны и вам.
1. Грамотно выбирайте цель оптимизации
Если вы хоть раз запускали рекламную кампанию на Facebook, то наверняка знаете, что еще на первом этапе создания кампании площадка предлагает выбрать ее цель. Цель рекламы в понимании Facebook — это действия, которые должны выполнить люди после ее просмотра. Всего рекламная система предлагает на выбор три вида целей.
Если не углубляться в детали, то первая группа целей условно направлена на самое поверхностное взаимодействие с пользователем и выполнение медийных KPI — показы, охват и узнаваемость бренда. Вторая часть целей побуждает пользователей выполнять какие-либо действия в рамках самой социальной сети: лайкнуть, прокомментировать, заполнить форму лида, нажать на кнопку перехода и т. п. Третья группа — самая амбициозная, оптимизирует показы рекламы таким образом, чтобы ее увидели те, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие на сайте.
На первый взгляд, выбор цели кажется довольно очевидным решением — технологичный Facebook уже сделал почти всю работу за вас. Но дьявол, как всегда, кроется в мелочах.
Для одного из наших клиентов, крупного автохолдинга, мы часто размещали полноэкранные холсты с целью вовлечения пользователей в контент и повышения узнаваемости бренда. Выглядит эта система как мини-лендинг внутри соц. сети, который открывается при нажатии на кнопку рекламного поста в ленте пользователя. Традиционно подобные размещения мы закупали с целью «Трафик», чтобы получить наибольшее количество целевых переходов на холст.
Однако клиент хотел также и максимального охвата целевой аудитории этим форматом, чего мы никак не могли достичь с помощью текущей оптимизации и в рамках отведенного бюджета. Было принято решение протестировать запуск кампаний с холстом с оптимизацией под охват без изменения таргетинга и креатива. Результаты нашей работы были проанализированы и приведены в таблице ниже.
Как видите, хвастаться нам было нечем. Безусловно, средний охват наших размещений вырос в несколько раз по сравнению с исходным, однако качественные показатели, по которым мы ранее отслеживали вовлеченность пользователей в контент холста, катастрофически упали. CTR размещений снизился почти в 2,5 раза, вовлеченность (количество лайков, репостов, комментариев к промопосту) также упала в среднем на треть.
Знаковым стало то, что качество просмотра холста пользователями также снизилось. Пользователи, привлеченные рекламой с оптимизацией по охвату, смотрели холст в среднем на целых 10 секунд меньше, чем остальные, средняя глубина просмотра снизилась практически на треть.
Таким образом, в погоне за охватом мы потеряли вовлеченных и активных пользователей. Отказавшись от идеи оптимизации по охвату, мы продолжили тестировать новые гипотезы.
2. Обращайте внимание на детали
Facebook — один из самых удобных инструментов для привлечения лидов, во многом благодаря тому, что эта механика реализована в самой соц. сети. Пользователю не нужно переходить на сторонний сайт и вводить свои данные — умная сеть сделает практически всё за него. Нажимая на кнопку в рекламном посте, пользователь сразу попадает на форму заявки, в которую автоматически подтягиваются данные из его анкеты, остается лишь заполнить недостающие поля и отправить форму.
Такая простота влечет за собой и определенные вполне очевидные последствия — количество нецелевых форм велико, а на call-центр клиента падает дополнительная работа по обработке «пустых» заявок.
Поэтому, как только площадка представила новую функцию по «отсеиванию» случайных заявок, мы тут же решили ее опробовать.
Смысл дополнения в том, что после заполнения заявки пользователем всплывает дополнительное окошко с подтверждением действия. По словам Facebook, данная мера поможет отсеять «некачественные» лиды. Так ли это на самом деле?
В ходе РК для одного из наших клиентов мы регулярно занимаемся сбором целевых заявок на тест-драйв автомобилей. Решено было опробовать новинку на очередном размещении. В качестве настроек таргетинга выбрали «автомобильные» интересы и look-a-like аудиторию по CRM-базе клиента.
Результаты теста оказались спорным: с одной стороны, использование дополнительной настройки действительно увеличивает конверсию из лидов в целевые заявки, с другой, снизилось общее количество полученных лидов, а стоимость лида при одинаковом бюджете возросла почти в два раза, поэтому, выиграв в качестве лида, мы, безусловно, проиграли в количестве, и теперь перед нами стоит задача масштабирования результатов и дальнейшей оптимизации.
3. Видео привлекает больше трафика
Видео-реклама — тренд последних нескольких лет. Наш опыт с видео на Facebook оказался довольно занимательным как минимум потому, что использовали мы его не для традиционно медийных целей, а для получения целевых кликов и регистраций на сайте.
Целью рекламной кампании одного из наших клиентов было привлечение офлайн-участников на IT-конференцию, проходящую в Москве, а также регистраций на онлайн-трансляцию. Для запуска рекламной кампании были подобраны таргетинги по релевантным должностям и интересам в сфере разработки ПО, проработана стратегия размещения и изготовлены креативы с изображением спикеров и основных тезисов выступлений. В целом мы наблюдали неплохую картину по регистрациям, т. к. Facebook в принципе лоялен к данной тематике. Однако хотелось, безусловно, большего, поэтому в рамках теста было принято решение использовать небольшие семплы из прошлогодней конференции в качестве тизера для кликовых форматов.
Честно говоря, мы даже были удивлены результатом. Конечно, мы ожидали рост вовлеченности пользователей при использовании видео, но итог превзошел все наши ожидания. Рекламные кампании имели одни и те же таргетинги, и призывы к действию и отличались лишь форматом креатива. Объявления с видео, по нашим наблюдениям, получили в несколько раз больше кликов при сопоставимом количестве показов, а цена клика снизилась на 19,71% по сравнению с обычными постами с картинкой. Кстати, конверсия с видео также оказалась больше примерно на треть.
В итоге для этого размещения мы отключили размещения с картинкой. Справедливости ради стоит отметить, что в других социальных сетях видео не имело такой значительной разницы в результатах, как на Facebook.
4. Размер имеет значение
Традиционно рекламодатели привыкли, что изображения для продвижения в Instargam должны быть исключительно квадратными. Однако социальная сеть давно разрешила использовать вертикальные креативы, которые занимают большую площадь экрана пользователя и, следовательно, привлекают больше внимания.
Для одного из наших клиентов из финансовой сферы стояла задача увеличения кликабельности объявлений, снижения цены клика и снижения цены заявки. В рамках тестирования было принято решение в альтернативу креативам со статичными квадратными изображениями 1080×1080 использовать вертикальные креативы 1080×1350.
Для тестирования использовали традиционные «финансовые» интересы и look-a-like аудитории. Механика взаимодействия также была стандартной — в ленте новостей пользователю показывалось объявление, после клика на которое осуществлялся переход на сайт, где появлялась возможность оставить заявку на получение банковских услуг.
Всего было протестировано пять пар креативов с различными УТП, призывами к действию, цветовой гаммой и т. п., разница между каждым креативом из пары была лишь в размере изображения. Практически в каждой из пар вертикальный креатив отрабатывал лучше и имел более низкую цену клика, чем объявления с квадратными изображениями. Суммарно за время тестирования стоимость клика по вертикальным креативам оказалась на 18,64% ниже, чем СРС квадратных креативов, что, естественно, повлияло и на снижение стоимости заявки.
Разница в несколько рублей в цене клика кажется несущественной, но когда речь идет о больших числах (более 8 тысяч кликов мы получили за время тестирования), то даже самое незначительное снижение цены клика существенно влияет на итоговую цену лида, позволяя получать более дешевые заявки при отсутствии значительных изменений в стратегии самой РК.
5. Не спешите выносить УТП на картинку
Учебники по маркетингу учат нас тому, что УТП вашего товара должно быть понятным целевому потребителю и буквально от зубов отскакивать. Это стало причиной того, что рекламодатели стремятся как можно больше информации изложить не в тексте рекламного объявления, а непосредственно на самом изображении, где текст наиболее заметен.
Безусловно, это имеет свои преимущества и весьма весомые, но только не в случае Facebook. Система критически относится к количеству текста на изображении и автоматически блокирует объявления, на которых его содержание выше 20%. И ладно бы ограничиться остановкой объявлений, но хитрая площадка пошла дальше: объявления, которые не превысили «критический порог» по тексту на изображениях, но все равно содержат его достаточно много, попросту получают меньше целевых показов, что ведет к уменьшению количества и удорожанию трафика.
Мы не раз сталкивались в работе с такой ситуацией, когда количество текста на изображении играло решающую роль в эффективности рекламной кампании.
Ниже, например, скриншот одного из объявлений в нашей РК по привлечению трафика на сайт клиента, который занимается разработкой программного обеспечения для B2B. В силу специфики продукта на картинке пришлось разместить достаточно большое количество текста, что существенно повлияло на динамику рекламного объявления.
Как можно видеть, пока 16 июня нам не подоспели обновленные изображения, объявление получало стабильно низкое количество трафика в день, что, безусловно, не приближало нас к выполнению KPI. После обновления креатива мы начали видеть более приемлемую динамику.
По правде сказать, есть несколько хитростей, которые совершенно законным путем позволяют обойти умный алгоритм распознавания текста на Facebook, но этот материал тянет уже на отдельную статью.
