Выход на новый рынок, рост видимости сайта в 5 раз и +20% небрендового трафика/месяц— кейс Decathlon
ЗаказчикDecathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров.ЗадачаПеред нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ua среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.
Проект: Decathlon.
Период продвижения: 1 октября 2019 — 31 ноября 2020.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: SEO с разделенным бюджетом
Команда проекта, Netpeak: Александр Шараевский, Senior SEO Specialist; Дарья Ковтун — Project Manager; Юрий Грузинский — Head of Enterprise Department.
Команда проекта, Decathlon: Алексей Павлов — SEO Specialist; Сергей Извеков — Digital Manager & Development PM.
Это ещё один проект, работа над которым началась с SEO на этапе разработки. То есть сложность заключалась в том, что SEO-продвижение стартовало практически с нуля. Также нам предстояло соперничать в выдаче с такими мастодонтами, как megasport.ua, terrasport.ua, extremstyle.ua и sportmaster.ua. При этом разработка, поддержка и внедрение технических задач было на стороне главного штата разработчиков в Индии. А у этих ребят в бэклоге находились задачи от других региональных представительств сети. Как в таком случае продвигать сайт, читайте в кейсе.
Кто клиент
Decathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров. Это один из крупнейших розничных ритейлеров в мире. По состоянию на сегодня представлен почти в 1000 городах 57 стран.
На рынке Украины с марта 2019 года, открыты два офлайн-магазина в Киеве и планируется дальнейшее масштабирование.
Компания также налаживает производство товаров и комплектующих в Украине.
Работают мастерские Decathlon:
Полезную информацию для атлетов и поклонников активного образа жизни/отдыха можно найти в блоге. Также здесь публикуют простые советы о том, как поддерживать своё здоровье, выбирать спортинвентарь, одежду для тренировок/походов/прогулок и так далее. В блоге есть советы от профессиональных спортсменов Украины, рекомендации профи для детей советы по питанию и многое другое.
Команда развивает социальные сети: Facebook, Instagram, Telegram. Таким образом пользователям легче выбрать:
- комфортный канал связи и точку входа в онлайн магазин Decathlon;
- место, где можно узнавать новости об акциях, товарах, специальных предложениях, читать статьи из блога.
Не как специалисты, а как клиенты хотим отметить программу лояльности компании «Мій Декатлон», в рамках которой, например, можно вернуть товар без предъявления чека.
Причина обращения в Netpeak
Пока в офлайне шли подготовительные работы по открытию первого магазина в Украине, команда Decathlon позаботилась о комплексной оптимизации локального сайта decathlon.ua. Перед командой Netpeak поставили две глобальные задачи:
- подготовка к релизу интернет-магазина;
- продвижение после выхода в индекс.
Цели продвижения
Сотрудничество начали на этапе разработки нового сайта, в марте 2019. Команда Netpeak подготовила техническое задание на внутреннюю оптимизацию сайта. Больше деталей о том, насколько важно оптимизировать сайт еще до его запуска можно прочитать в статье о SEO на этапе разработки.
После старта сотрудничества в рамках SEO-продвижения на постоянной основе, с октября 2019, главной целью, было увеличить количество пользователей из поисковых систем и, соответственно, продаж в онлайне.
Сложность продвижения состояла в том, что Decathlon — новичок на высококонкурентном рынке Украины, где в тематике спортивных товаров большую часть доли рынка заняли крупные маркетплейсы All-in-one: «Prom.ua», «OLX» и «Rozetka».
Среди прямых конкурентов по товарам — лидеры тематики: megasport.ua, terrasport.ua, extremstyle.ua и sportmaster.ua, которые за многие годы SEO-продвижения успели занять свои доли рынка.
Перед нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ua среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.
Стратегия продвижения
Сложность достижения поставленных целей заключалась в том, что вся ответственность по разработке, поддержке и внедрению технических задач изначально была на стороне главного штата разработчиков Decathlon в Индии.
Внедрение всех задач проходило долгую цепочку согласований. Кроме того, большинство сайтов сети Decathlon поддерживалось одной командой — и львиная доля технических задач не попадала в спринты разработчиков из-за других, более приоритетных задач.
Поэтому мы с командой клиента приняли решение:
- начать с оптимизации направлений, которые не нуждались в поддержке разработчиков главного офиса;
- весной-летом 2020 года выполнить переезд на новую версию CMS при поддержке локальной команды разработчиков.
Чтобы реализовать продвижение максимально эффективно, разделили план задач на два этапа:
- Работы над текущим сайтом:
- исправление критических ошибок, без которых достижение результатов по SEO не было возможным;
- оптимизация контента: тексты, h1, title, description;
- расширение структуры сайта: оптимизация посадочных страницы под узкие группы запросов;
- настройка Google Analytics: цели, воронка продаж, отслеживание транзакций.
- наращивание качественной ссылочной массы.
- Работы над будущим сайтом:
- формирование списка задач, которые обязательно реализовать после переезда на локальную поддержку;
- контроль разработки и переезда на новый сайт;
- настройка Google Analytics на новой CMS;
- подготовка списка редиректов для сохранения внутреннего и внешнего веса;
- подготовка стратегии продвижения на 6 месяцев и прогноза трафика.
Действия команды
- Составили список must-have задач по технической оптимизации сайта.
Для старта сотрудничества по продвижению мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:
- настройка основных редиректов;
- оптимизация страниц 404 и 50x ошибок;
- внедрение шаблонов title, description;
- возможность размещать на страницах категорий оптимизированные статьи.
- Настроили аналитику.
Для отслеживания основных KPI мы создали и настроили представления в Google Analytics:
- Raw (исходные данные без фильтров);
- Default (фильтры на отображение полных URL, фильтрация офисных IP, настройка правильного отслеживания трафика из Yandex);
- SEO (все те же фильтры, что и Default, плюс фильтр на трафик из канала Organic).
Для более удобного отслеживания результатов продвижения также подготовили отчеты в Google Data Studio по основным KPI:
- доход из канала Organic;
- транзакции из канала Organic;
- трафик из канала Organic;
- общая видимость по Serpstat;
- видимость по проработанным категориям по позициям;
- распределение бредового и небрендового трафика по Google Search Console.
Пример общего отчёта
Пример отчёта по видимости проработанных категорий
- Определили сезонность всех категорий.
Чтобы понимать, когда нужно прорабатывать конкретные категории мы сделали анализ сезонности категорий товаров:
- Оптимизировали контент на сайте.
- оптимизировали теги title и мета-теги description согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Decathlon;
- подготовили техническое задание на написание SEO-текстов для копирайтеров Decathlon.
- Наращивали ссылочную массу на сайт.
В начале Декатлон сильно проигрывал всем основным конкурентам по количеству ссылающихся доменов.
В рамках продвижения сайта мы подготовили стратегию наращивания внешних ссылок на основании анализа:
- динамики роста ссылок сайтов конкурентов;
- качества ссылочной массы доноров;
- типов ссылок и распределения анкоров у конкурентов;
- стоимости ссылочной массы конкурентов.
Мы использовали внутренний инструмент, который с помощью машинного обучения анализирует стоимость ссылочной массы конкурентов год к году. Благодаря ему спрогнозировали динамику изменения ссылочной массы и необходимые бюджеты с учетом естественного «отвала» ссылочной массы:
Для наращивания внешних ссылок использовали:
- crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах, в комментариях;
- покупку ссылок на биржах;
- outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки.
- Подготовили рекомендации по переезду на новый сайт.
Чтобы переезд сайта прошел максимально безболезненно мы:
- подготовили рекомендации по сохранению текущей структуру URL и каталога. При этом, из-за особенностей CMS удалось сохранить только URL товаров, для категорий создавали карту редиректов;
- подготовили рекомендации по переносу систем метрики и аналитики на новый сайт;
- настроили ecommerce на новом сайте;
- проверили новый сайт перед его публикацией.
- Подготовили стратегию продвижения.
Итак, мы успешно переехали на новую CMS и у клиента появилась локальная команда разработчиков. Также для подготовки прогноза трафика мы собрали исторические данные о динамике изменения трафика. Затем начали подготовку стратегии продвижения сайта, которая включает в себя:
- определение текущих бизнес целей клиента;
- анализ целевой аудитории;
- анализ УТП;
- анализ конкурентов;
- анализ долей рынка;
- актуализацию данных о сезонности;
- прогноз потенциального трафика;
- прогноз транзакций;
- прогноз ROMI.
С помощью стратегии продвижения мы формируем определенные KPI и план задач по их достижению.
Основные KPI, которые выделили на следующие 12 месяцев:
- общий органический трафик;
- небрендовый трафик, так как брендовый приносил более 80% органического трафика;
- доход из канала Organic;
- видимость сайта в Serpstat.
Результаты продвижения
- Увеличили общий органический трафик на 187% в октябре и на 197% — в ноябре:
Во время переезда просадка по общему органическому трафику не ощущалась, так как во время переезда были остановлены рекламные кампании, которые «забирали» 70% от брендового органического трафика.
- Увеличили соотношение небрендового трафика с 14% до 35%:
- Увеличили небрендовый трафик на 750% за октябрь и 713% за ноябрь:
- Увеличили видимость сайта по данным serpstat.com с 3.82 до 21.86:
Выводы
Что мы сделали для Decathlon.ua?
- Подготовили рекомендации того, каким должен быть сайт, чтобы он мог принести такие результаты, которые есть сейчас.
- Расширили структуру: оптимизировали посадочные страницы категорий.
- Оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description).
По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали список ключевых фраз, и на его основе составили метаданные. Для страниц категорий метатеги составлялись вручную — то есть для каждой страницы они разные и на 100% уникальные.
Для карточек мы использовали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволило улучшить видимость карточек товаров в поисковых системах и увеличить их CTR.
- Подготовили техническое задание на написание релевантного контента для страниц категорий.
- Нарастили минимальную базу ссылочной массы сайта, подготовили стратегию по её дальнейшему наращиванию.
- Подготовили KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.
Отзывы о сотрудничестве
Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak
В поисках альтернативных решений, необходимых для достижения поставленных целей, командам Decathlon и Netpeak важно было открыто и регулярно взаимодействовать. Отлаженный процесс:
- работа по задачам в едином таск-менеджере;
- регулярные онлайн-встречи;
- согласование планов;
- совместная приоритезация задач;
- ситуативное обсуждение внеплановых, но важных для сайта вопросов.
Все это позволяло своевременно реагировать на критические ошибки и, в то же время, планомерно двигаться от месяца к месяцу, не смещая фокус от выполнения месячного плана. Не смотря на то, что SEO сложно назвать динамичным инструментом (исходя из процессов), здесь приветствуется скорость в вопросах технической имплементации. В нашем случае, команда Netpeak помогала правильно расставить приоритеты, а коллеги из Decathlon способствовали реализации первоочередных задач. Вовлеченность обеих сторон не в последнюю очередь повлияла на полученный результат.
Алексей Павлов, SEO-специалист, Decathlon
2020 год получился полным сюрпризом для всех. В первой половине года у нас практически не было рычагов для влияния на технические аспекты, так как нас поддерживала удаленная команда разработчиков, у которой кроме украинского сайта Декатлон было около 20 сайтов других стран.
Тем не менее прирост из органического канала, который мы имеем, можно связать не только с повышением спроса из-за «локдауна». У нас получилось выстроить отличную линию коммуникации, проверить несколько теорий и сформировать план работ на каждый месяц.
Все это позволило достичь и даже перевыполнить планы по приросту трафика в органическом канале без падения коэффициента конверсии.
В целом, мы довольны результатами сотрудничества.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine