Рост брендовых запросов в 2 раза и лиды по 769 руб. для ЖК "Долина роз", г. Ставрополь
ЗаказчикГК «РегионЗадачаКомплексное продвижение элитного жилого квартала «Долина роз»
Это не кейс. Это история о том, как слоган проекта «Место, где хочется жить!» стал девизом работы нашей SMM-команды.
Расскажем о том, как совместно с клиентом мы превратили соцсети застройщика в «место, где хочется жить» целевой аудитории. И при этом выполнили маркетинговые задачи (то есть всё-таки это кейс :)).
О клиенте и проекте
Наш клиент ГК «Регион» — многопрофильная компания, которая уже более 12 лет лидер на рынке услуг Юга России. В настоящий момент застройщик строит элитный жилой квартал «Долина Роз» в Ставрополе.
ЖК «Долина роз» — уникальный для Ставрополя проект: единый стиль застройки (это красиво), дома из камня (это хорошо), охраняемая территория (это очень хорошо), озеленение и благоустройство (это прекрасно), широкие дороги (боже, уже хочу купить), собственная прогулочная аллея протяженностью почти в километр (возьмите задаток, хочу тут жить!).
Здесь построят свои инфраструктурные объекты: детский сад, школу, торговый центр.
Такого квартала в городе больше нет, среди ИЖС в регионе практикуется только нарезка участков.
Целевая аудитория
Основная часть целевой аудитории — люди 35–55 лет, семейные, а также люди 45+, которые помогают с покупкой дома детям.
Географически это жители Ставрополя, Владивостока, Благовещенска, Черкесска. Есть небольшой процент аудитории с севера — Норильск.
Чаще всего, у клиента есть недвижимость в виде 1- или 2-комнатной квартиры, то есть капитал в размере 3,5–4,5 млн, остальную сумму он готов взять в ипотеку.
Что надо сделать?
1. Влюбиться в проект (? с первого взгляда)
2. Перезапустить ведения сообществ в социальных сетях.
3. Настроить медийное продвижение проекта.
4. Настроить лидогенерацию из социальных сетей.
Бренд-платформа
У клиента уже были заведены страницы в 4 соцсетях: ВКонтакте, Телеграм, Дзен и Инстаграм* (*Относится к Meta и запрещен в РФ).
Изначально мы планировали «проживать» во ВКонтакте и максимум активностей проводить там, а в остальных соцсетях смазывать скрипящие двери и смахивать пыль нежилого пространства кросспостингом.
Но в качестве теста в первый месяц провели активности в трёх соцсетях: ВК, ТГ и ИГ. ТГ отработал мощнее — при одинаковых конкурсных активностях и рекламных бюджетах на прирост, Телеграм вырос почти в 1,5 раза больше, чем ВКонтакте: Телеграм — 600 подписчиков, ВКонтакте — 400.
В итоге сейчас живём на 2 дома: ВК и ТГ.
В Телеграме с подписчиками работает бот, собранный на основе Leadcontact: https://app.leadcontact.ru/register? ref_id=25
В Инстаграме и Дзене — имиджевое присутствие, нет цели приращивать эти страницы (тем не менее Дзен органически прирастает каждый месяц и выдаёт охваты по 30 тыс. человек).
Контент-план и редполитика
Рубрикатор разделили на 3 контент-направления:
И при составлении контент-плана выдерживаем баланс, чтобы пользователям было в равной степени полезно и интересно находиться в сообществах. Хотелось там жить (во всех смыслах этой фразы).
Контент-план состоит из 3 блоков: посты, сторис, кастом-посты для телеграм-канала. Последние необходимы, чтобы придать дополнительную ценность каналу и мотивировать пользователей туда заходить.
План постов:
План сторис:
План кастом-постов для телеграма:
Также в результате установочной планёрки с клиентом составили матрицу преимуществ продукта (простите, зануды вошли в чат).
Аналогично преимуществам был составлен слайд возражений и варианты их отработки (не публикуется по этическим соображениям).
Разработка оформления
Клиент обратился в наше агентство 29 августа 2023 года и попросил запуститься в максимально оперативные сроки. И тут случилось чудо: впервые в истории digital случилось выполнение задачи «ещё вчера».
Благодаря оперативной работе обеих сторон уже к 7 сентября были заключены договоры, разработан новый визуальный стиль и были «переодеты» все страницы.
Переоформление группы ВКонтакте включило в себя:
— дизайнерскую обложку с УТП, которое показало себя эффективным в контекстной рекламе
— кнопку действия — переход на сайт
— актуализацию описания сообщества
— смену названия сообщества, добавлен ключевой запрос для индексации в поиске ВКонтакте: ЖК Долина роз, Ставрополь > Долина роз. Готовые дома в Ставрополе
— оформление блока меню с формой сбора заявок, переходом на подбор дома, информацией о событиях квартала и комьюнити соседей в формате обсуждения
— оформление блока товаров, который демонстрирует ассортимент домов
— разработку шаблонов оформления постов и сторис
Также были дооформлены сообщества бренда в Дзене, Телеграме и Инстаграме* (*Относится к Meta и запрещён в РФ)
Визуальный стиль
На основе имеющегося брендбука удалось создать свежий дизайн, соответствующий позиционированию жилого квартала: дорогой, современный, лёгкий, со скандинавскими мотивами.
Важно было подчеркнуть качество для тех, кто выбирает для себя жильё с точки зрения практичности и ценит сопутствующие выгоды, а именно: единый стиль застройки, охраняемую территорию, просторные придомовые территории и широкие асфальтированные дороги, всю инфраструктуру квартала, но при этом не уйти в высокую элитарность, которая бы отпугнула часть целевой аудитории.
Стиль родился не сразу…
Здесь мог бы быть захватывающий сторителлинг нашего творческого пути, но не будем утомлять вас подробностями, а просто покажем в виде маршрута из пункта А в пункт Б (через пункты «Аа, вот как делаем» и «Ааа, получилось не то, что надо»).
Tone-of-voice
Тональность выбрали живую, дружелюбную и без эмоциональных перегибов — не кричим «КУПИТЕ ДОМ!», не ставим агрессивные эмодзи и даже экономические новости пишем по-человечески.
Медийное продвижение
Одной из задач комплексного продвижения было, чтобы о проекте заговорили (из каждого утюга) усиление присутствия проекта в инфополе целевой аудитории. Решили действовать через:
— SMM-активации
— посевы в региональных телеграм-каналах
— таргетированную рекламу на охват во ВКонтакте
— аудиорекламу
Данный медиа-микс позволяет максимально занять инфополе пользователя.
SMM-активации
За 2 месяца работы было проведено 7 SMM-активностей.
Всего участников — 654.
Взяли самые простые и работающие механики
на прирост:
— подписка, репост, комментарий по теме поста для ВК
— подписка и клик на кнопку «Участвовать» для ТГ
на вовлечение:
— подписка + лайки и комментарии, которые отражаются в турнирной таблице в ВК
— подписка, лайки на 3 публикации и комментарии для ТГ
Подарки подбирали с учётом различных факторов:
— географии > свитшот с надписью «Ставрополь» в день города
— интересов целевой аудитории > Яндекс.Станции
— тематики сообщества > эко-набор уютных вещей для дома
Благодаря конкурсным и игровым механикам был получен прирост аудитории и усилена её вовлеченность.
Лучше всего сработал розыгрыш уютных эко-вещей для дома в телеграм-канале: получили 267 участников и 150 новых подписчиков (примерно 50 отписались). Стоимость подписчика за сентябрь-октябрь — 200 руб., что релевантно для коммерческого сообщества застройщика.
Июль-Август 2023. Вовлечённость — 2,3
Сентябрь-Октябрь 2023. Вовлечённость — 7,5
Рост в 3,2 раза.
Кроме того, рейтинговые активности стимулировали подписчиков подсвечивать преимущества и УТП жилого квартала и домов.
Посевы в региональных телеграм-каналах
В сентябре и октябре посевы в телеграм-каналах проходили в 2 итерации:
— продающий посев с рекламным оффером с целью повышения знания аудитории о продукте
— посев розыгрыша, запущенного на канал, с целью привлечения новых подписчиков
Выбирали городские каналы с позитивным и нейтральным информационным фоном (не брали каналы типа «Жесть Ставрополя» или «ЧП Ставрополя»). Смотрели на соотношение стоимости, охватов и активности.
Благодаря рекламным размещениям в телеграм-каналах за 2 месяца работы получили 271 нового подписчика по 200 руб, а суммарный охват составил 80 000 пользователей.
Размещения были размечены utm-метками, что позволило для следующей итерации размещений оставить каналы с максимальной эффективностью.
Таргетированная реклама на охват во ВКонтакте
В таргет на охват запускались посты с ключевыми УТП проекта, розыгрыши, а также были подготовлены отдельные объявления на прирост.
Настраивались на аудиторию с пикселя ретаргета, установленного на сайте, а также по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».
Но стоимость подписчика с таких объявлений была слишком высокой 250 руб., поэтому основной прирост стали получать со связки розыгрыш на подписку + таргет.
Суммарно за 2 месяца работы получен 246 062 рекламных показов.
Реклама на охват позволяет повысить узнаваемость бренда и положительно отражаются на ассоциированных конверсиях.
Аудиореклама
Чтобы аудитория не только видела рекламу «Долины роз», но и слышала её, сделали имиджевый аудиоролик, который был запущен в аудиорекламу в системе myTarget.
Получено — 121 337 прослушиваний.
Данный формат призван повысить top-of-mind бренда и отчасти справиться с баннерной слепотой пользователей, воздействуя на них аудиально. Формат прекрасен ещё тем, что клиент платит только за целевые прослушивания, а значит за стопроцентное повышение своей узнаваемости.
Рекламу настроили на три тёплые аудитории: собранную пикселем ретаргета сайта, по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».
Лидогенерация
Изначально основным каналом лидогенерации был выбран ВКонтакте, как одна из площадок, на которой сейчас доступны различные форматы и инструменты для тестирования гипотез.
На этапе тестирования гипотез в рекламе были следующие связки:
1. Промопост и заземление трафика на сайт клиента: https://valley-roses.ru/
2. Формат «реклама сайта» и заземление трафика на квиз клиента: https://valley-roses.ru/quiz/
3. Lead ads.
На сайт получили 755 переходов и ни одной заявки — в будущем сайт будет перерабатываться с точки зрения конверсионности.
Лиды с квизы выходили дорогие — по 1500 руб.
Наилучшие результаты показал lead ads ВКонтакте — лиды по 572 руб.
По традиции с этого канала высокий процент неквалифицированных лидов (38%) даже при наличии полей с дополнительными вопросами, но проблему перегруза отдела продаж решили с помощью сервиса Lead2Call.
Первичную квалификацию лида проводит облачный контакт-сервис, квалифицированные лиды отражаются в CRM в отдельной колонке и далее обрабатываются менеджерами.
При этом стоимость квалифицированного лида даже при таком проценте неквалифицированных составила релевантную для отрасли и региона стоимость в 1900 руб.
Наиболее эффективные объявления
Несмотря на эффективную реализацию рекламного бюджета и хорошую стоимость квалифицированного лида, мы продолжаем искать новые связки и тестируем новые гипотезы на случай, если данный подход перестанет работать.
Для тестирования новой воронки был разработан квиз на Tilda (https://dolina-roz-podbor.tilda.ws/) с заземлением трафика в Whats App.
Результаты
За 2 месяца работы проект получил следующие показатели:
579 лидов по 769 руб.
1 196?729 рекламных показов с лидогенерации и 246 062 рекламных показов с рекламы на охват и прирост во ВКонтакте
Новые подписчики ВКонтакте — 253
Новые подписчики Телеграм — 271
Неожиданно, но Дзен показал положительную динамику по всем показателям при условии только кросспостинга материалов из других соцсетей: 75 подписчиков на канале (+15)
3604 дочитываний и просмотров (сентябрь)
38 394 показа (сентябрь)
Суммарный охват посевов в Телеграме — 113 743
Суммарный охват сообщества ВКонтакте — 89 894
Прослушиваний аудиорекламы — 121 337.
Результат-бонус: количество брендовых запросов в поиске выросло в 2 раза после запуска комплексного продвижения.
841 запрос в августе, 1702 — в сентябре.
Рост подписчиков, их вовлечённости и охватов без лишних слов говорит о том, что за короткий срок нашей команде и команде клиента удалось сделать страницы проекта «местом, где хочется жить!».
P.S. Теперь когда вы дочитали до конца этот кейс, вы точно знаете, что такое «SMM под ключ» :))
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
