Оптимизация рекламы с офлайн конверсиями: увеличили бюджет в 8 раз при сохранении рентабельности

ЗаказчикВеб-займ — удобный сервис микрокредитования без справок и поручителей, доступный круглосуточно на всей территории РФ. Предоставляет онлайн займы на доступных условиях более 7 лет.ЗадачаЧтобы иметь возможность управлять рекламой в разрезе продаж, решили подключить офлайн конверсии Метрики.

Мы вели для клиента контекстную рекламу в Яндекс Директе. На старте ориентировались на количество и стоимость заявок в Яндекс Метрике. Плюс получали выгрузки из внутренней системы клиента, чтобы учитывать примерную стоимость займа.

Планировали настройку сквозной аналитики, но нужно было подключать разработчиков со стороны клиента, которые пока были заняты. А задача масштабироваться возникла уже сейчас.

Нас смущали две проблемы:

  • Нет оперативно доступных данных, которые можно посмотреть и сразу внести изменения в рекламные кампании, ждем выгрузку
  • При оптимизации кампаний ориентируемся на цели в Яндекс Метрике как на ключевые показатели, а клиент в это время оценивает эффективность по выдаче займов — разные KPI

Чтобы иметь возможность управлять рекламой в разрезе продаж, решили подключить офлайн конверсии Метрики.

Эта задача требовала куда меньше времени, чем настройка полноценной сквозной, и клиент выделил разработчиков. По нашему ТЗ они настроили сбор ClientID в момент успешно заполненной заявки на сайте в CRM из Метрики.

Когда заявка в CRM переходит в статус выданного займа, и у нее прописан ClientID, дата и время создания заявки, разработчик отправляет ее в Яндекс Метрику с помощью http запроса типа POST.

6502db28d1336fbe684f4ea573f30abe.png

Теперь никаких выгрузок в экселе, а стабильный поток данных со стороны клиента в Метрику, который мы оттуда забираем и интегрируем в отчетность, так что это по сути сквозная по нашим каналам.

Сергей Голубев, аналитик интернет-агентства Finepromo 

Возможности, которые нам дала передача офлайн конверсий в Метрику

В Яндекс Метрике появилась информация о первых и повторных займах, притом в разрезе всех доступных группировок. Мы смогли использовать группировки по полу, возрасту и типу устройств, определять эффективные срезы и корректировать рекламные кампании.

dc9774fdb5b6ad5f7994aa2d3143e030.png

Конверсия по первому и повторному займу в разрезе пола, возраста и типа устройств.

Так, мы создали сегмент Метрики на основе данных о займах для корректировок или отдельного таргетинга. Пример кампаний в Яндекс Директ, где используются аудитории на основе офлайн конверсий Метрики:

d8380edc859ccee8213182c6b340ff74.png

Можем создавать сегменты на основе Яндекс Метрики и импортировать их в Яндекс Аудитории для поиска похожих, использовать новые аудитории в рекламе.

10042233b986cc1e49badda91ccd6b66.png

Можем оценивать количество займов с рекламных кампаний по разным моделям атрибуции. Некоторые кампании полезно оценивать по атрибуции первый переход, что не всегда возможно по выгрузке из CRM клиента. Также появилась возможность использовать автостратегии с использованием ключевой цели «первый займ».

Мы построили новую систему внутренней отчетности на основе оффлайн конверсий от клиента, используя API отчетов Яндекс Метрики, для оптимизации рекламных кампаний, перешли на автостратегии в поиске и РСЯ.

Результат

С февраля 2020-го по октябрь 2021-го рекламный бюджет увеличили в 8 раз. При этом займов стало больше в 5 раз. Стоимость выданного займа выросла всего в 1,6 раза, что укладывалось в экономику клиента.

5075b2a5a9c1891054d1de84eb9dc281.png

Абсолютные значения показать не можем, c клиентом согласована только демонстрация процентных соотношений.

Собственно, фишка кейса не сам результат, а именно возможность оптимизировать рекламу на данных о продажах с помощью передачи офлайн конверсий в Метрику. Если бы мы их не видели в веб-аналитике, то лишились многих полезных возможностей настройки.

Офлайн конверсии

  • Дают возможности для дополнительных настроек рекламы
  • Передают полезные данные алгоритмам рекламной системы
  • Позволяют оценивать эффективность рекламы по всей воронке продаж

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine