Как за счет умного подбора запросов повысить конверсию сайт керамической плитки в 2,5 раза
ЗаказчикKERAMA MARAZZI — лидирующий бренд и крупнейший производитель на российском рынке декоративно-отделочных материалов из керамики.ЗадачаСоздать планомерный рост целевого трафика по всей России с целью привлечения клиентов и повышения продаж.
Не так давно я вместе со своей командой занимались продвижением интернет-магазина керамической плитки KERAMA-MARAZZI.
Ниша: Отделочные материалы
Гео: вся Россия
Период: 01.05.2018 — 31.07.2018 (три месяца)
Рекламный бюджет: 500 000 руб.
Конверсия: 0,45%
Лиды: 1110
Цена за лид: 150–180 руб.
Продажи: 645
Что сделали:
- Установили Яндекс.Метрику и настроили цели:
- Отправка сообщения по форме обратной связи;
- Переход в корзину;
- Добавление товара в корзину;
- Оформление заказа.
- Настроили РК по гео;
- Добавили на сайт HTML и XML карты;
- Создали смарт баннеры.
Что было до сотрудничества с нами:
Конверсия: 0,05%
Лиды: 258
Продажи: 22
Первоначальные данные
KERAMA MARAZZI — лидирующий бренд и крупнейший производитель на российском рынке декоративно-отделочных материалов из керамики. Бизнес компании охватывает весь процесс создания керамических изделий, от глиняных карьеров до фирменной розницы во всех крупных городах РФ и ближнем зарубежье. В ассортименте более 3000 товарных позиций: керамическая плитка и керамический гранит, мозаика и декоративные элементы, сантехника, смесители, мебель для ванных комнат, обои. На данный момент у компании более 370 оффлайн точек продаж в России, странах СНГ, а также Северной и Восточной Европе.
Цели, поставленные заказчиком
- Планомерный рост целевого трафика по всей России;
- Рост дохода с сайта;
- Повышение узнаваемости компании;
- Выход на окупаемость по итогу 3 месяцев продвижения.
Что мы имели?
На продвижение было выделено 500 тысяч рублей.
Поскольку статистики не было, мы тогда ещё даже не могли посчитать приблизительные стоимость лида и число заявок. Тогда предложили, чтобы клиент для начала разработал стратегию продвижения, запустил рекламу, а мы кое-что проверили. Так и поступили. Что же удалось узнать?
Через сайт делали заказы единицы людей. Чтобы разобраться с этим, мы начали исследовать поведение потребителей. Выяснилось, что наиболее часто они покупают плитку или по телефону, или в магазинах оффлайн. В первый месяц работы через сайт мы получили лишь 22 заказа.
Это связано с тем, что потребители в России пока ещё не очень доверяют в принципе заказам в Интернете. Исключения допускают только в том случае, если сотрудничают с действительно проверенным магазином. Наша задача была стать таким для них.
Хотя на сайте уже были задействованы Яндекс.Метрика и настроены некоторые цели, но не всё ещё функционировало корректно. Например, при добавлении товаров в корзину это не всегда отмечалось. Ниже в соответствующем разделе мы подробнее расскажем, как перенастроили это в Гугл Аналитику.
Что мы сделали?
Активация колл-трекинга
Это стало немаловажной частью продвижения. Чтобы контролировать источник звонков в колл-центр, мы посоветовали владельцу провести активацию колл-трекинга. Так называется технология, дающая возможность определить, откуда приходят звонки клиентов. Например, они стараются отыскать плитку, вводя в поисковик «купить плитку в Москве», потом находят с помощью рекламы именно наш сайт и заказывают, позвонив в колл-центр. А колл-центр определяет место, откуда клиент звонил и ключевики, по которым искал.
Мы решили использовать динамический колл-трекинг, закрепляющий за каждым человеком телефонный номер. Когда человек переходит на сайт с помощью рекламы, он видит соответствующий номер телефона и делает звонок. Системе известно, что данный номер доступен только пользователям, которые перешли по рекламе, например, по запросу «покупка плитки в Москве», и отмечает это.
Когда действует динамический колл-трекинг, необходимо периодическое подключение дополнительных телефонных номеров, это способствует росту трафика на сайте. В противном случае один номер телефона могут увидеть несколько людей, в одну секунду перешедших на сайт. Тогда колл-трекинг не сумеет определить параметры, по которым зашёл каждый человек. И статистика будет неправильной.
Колл-трекинг был активирован нашей компанией вполне успешно — начав всего с двух телефонных номеров, в дальнейшем мы стали использовать целых десять только на поисковую рекламу.
Сбор семантического ядра
Даже в XXI веке некоторые до сих пор самостоятельно пытаются собирать семантическое ядро, что сравнимо чуть ли не с добыванием огня трением. Мы же применили для эффективного сбора семантического ядра современные инструменты, называемые Key Collector и Serpstat.
С помощью этой семантики была полностью изменена структура веб-ресурса, так как исходный вариант, который имелся у клиента на тот момент, для эффективного продвижения в поисковиках совершенно не годился.
В частности, мы добавили новые подкатегории, призванные максимально эффективно собирать целевой трафик. Потому что на сайте при начале работ было только две категории, не слишком способствующие разностороннему выполнению задачи: «керамический гранит», «керамическая плитка». На каждой из страниц сайта ссылки были заменены на человеко-понятный URL. Со всех старых ссылок был прописан триста один редирект, а ещё поменялись внутренние ссылки.
С помощью настолько хорошего расширения подкатегорий мы смогли охватить гораздо больше целевой аудитории. Так уже на третий месяц продвижения сайта мы оказались в ТОПе выдачи Яндекс. Москвы по множеству среднечастотных и низкочастотных запросов.
Настройка по Гео
Создали отдельные рекламные кампании по городам с большим количеством посетителей с увеличивающей ставкой: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. На остальную Россию- с уменьшающей.
Улучшение внутренних параметров
Для того чтобы страницы сайта лучше обрабатывались поисковыми системами, мы добавили на сайт HTML и XML карты. Из карт были убраны страницы, закрытые от сканирования или индексирования. Также были убраны из индексирования все страницы, которые не несут пользы для поисковых систем — результаты поиска, сравнение товаров, лист пожеланий, история заказов, ЛК и т. д.
Все страницы сайта были снабжены уникальными и подходящими метатегами.
Для всех товарных страниц был добавлен шаблон генерации метатегов соответственно названиям товаров, артикулам товаров и остальных характеристик. Примерно таким образом:
- Title — название конкретного товара — артикул этого товара — производитель — в Москве;
- Description — покупайте то-то и то-то по лучшей цене в Интернете, на нашем сайте. Как правило, указывалась конкретная цена и в двух словах могли быть подчёркнуты ключевые достоинства товара;
- H1 — название товара.
Добавилась микроразметка товарных карточек, страниц категорий, поисковой строки, данных о компании. Так информация о многих товарах стала смотреться значительно релевантнее желаниям потребителей.
На все главные страницы сайта был добавлен новый, SEO-оптимизированный контент, чтобы способствовать текстовому продвижению ресурса.
Настройка специальных электронных модулей покупки-продажи
Наши программисты добавили и настроили специальный современный электронный торговый модуль, который в будущем помог и нам, и клиенту контролировать динамику роста прибыли на сайте, а также улучшать и непрерывно увеличивать эффективность платных каналов трафика.
Чтобы определить, насколько эффективно идёт продвижение, Яндекс.Метрика была настроена определять такие ситуации:
- когда товар добавляется в корзину;
- когда покупатель переходит в корзину;
- когда успешно оформляется заказ;
- когда человек отправляет сообщение по форме обратной связи.
На сайт была добавлена воронка продаж, включающая такие фрагменты:
- нажатие «купить»;
- добавка в корзину товара;
- просмотр корзины;
- оформление заказа;
- наконец, покупатель соглашается на заказ.
Чтобы определять, когда пользователь по ошибке попадает на несуществующую страницу сайта и в кратчайшее время исправлять подобную ситуацию, была настроена отправка информации об этом по GTM.
Добавление специальных смарт-баннеров
Классический вариант ретаргетинга оказался недопустимо дорогим — вложив из бюджета 12 000 рублей, мы получили только шесть звонков.
Далее ретаргетинг проходил множество дополнительных проверок с уже другими вариантами сценариев. Поэкспериментировав некоторое время с различными вариантами, в конце концов, мы приняли решение использовать смарт-баннеры.
Это новейший способ — они формируются динамически! С их помощью покупатели получают информацию о товарах, которыми раньше уже интересовались. Это и привело к успеху.
Результат нашей работы
Представили статистику в виде таблицы для удобства сравнения.
Параметр | Начало работы | Конец работы |
Ежемесячный трафик (откуда угодно) | 42 899 человек | 146 000 человек |
Лиды | 258 | 1 110 |
Цена лида на сайте | 920 рублей | 150–180 рублей |
Продажи из контекстной рекламы | 22 | 645 |
| Конверсия | 0,05% | 0,45% |
| Откуда в основном шли клиенты | Органическая выдача, Яндекс.Маркет | Реклама в Яндексе и Гугле, Яндекс.Маркет, Google Merchant Center |
Заключение
Напрашиваются очевидные и положительные выводы — даже при большой конкуренции, рекламе по всей России вполне реально окупить расходы на продвижение уже в течение трех месяцев.
Может показаться, что предпринятые меры очень просты, но именно они способствуют как улучшенному контролю владельца сайта за его состоянием и безошибочностью ситуаций со страницами конкретных товаров, так и — самое главное — эффективности взаимодействия с поисковиками.
Мы добились поставленных перед нами целей: конверсия сайта увеличилась в 2,5 раза, каждое второе целевое действие заканчивалось покупкой товара, рекламная кампания окупилась и принесла доход компании.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
