"Как привести почти 5000 заявок на покупку земельных участков в VK и Instagram? Опыт Idea Promotion"
ЗаказчикКомпания по продажи земельных участков в нескольких регионах России ЗадачаУвеличение числа заявок на покупку земельных участков (точную цифру заказчик не назвал). Увеличение узнаваемости бренда «Усадьбы»
Клиент
Компания «Воронежские усадьбы» продает земельные участки в 30 коттеджных поселках, разбросанных по 12 регионам России. Обширная география, правда? И у каждого места — своя специфика, свои плюсы и минусы, а главное — своя целевая аудитория. А если учесть, что сфера конкурентная, а товар — дорогостоящий, неудивительно, что организовать эффективные продажи в сети было непросто.
Каналы продаж
Сначала сайт клиента, затем группа ВКонтакте, чуть позже — Facebook и Instagram.
Регионы
Первый регион продвижения — Воронежская область, в которой у клиента есть участки в 5 коттеджных поселках. Впоследствии было подключено еще 11 (!) регионов.
Исходные данные
Сайт, просто сайт. На старте у компании клиента не было ни группы ВК, ни аккаунта в Instagram — участки продавались «традиционными» методами, новизну в процесс предстояло внести нам.
Цели кампании
1. Сделать бренд узнаваемым в сети и, в частности, в соцсетях;
2. Привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей;
3. Увеличить количество заявок на покупку.
KPI
1. Снизить процент отказов от заявок — он должен был стать меньше 30%;
2. Добиться цены лида не более 300 рублей.
Спойлер! Результаты:
Мы просто оставим это здесь, если вам не хочется читать дальше.
Вот показатели по просмотрам целевой страницы и ценам за них:
Показатели просмотров целевой страницы Вот ситуация с лидами после запуска лид-форм (с марта по июль 2020):
Данные из сервиса LeadsBridge. А вот итоги 2020 года:
Данные из AdsManager. А теперь — о том, как же мы работали.
ЦА
По факту целевая аудитория клиента — все мужчины и женщины 25–45, с доходом от среднего и самыми разными интересами. Немало, неудобно, непросто.
Мы установили на сайт пиксели, чтобы «ловить» посетителей, настроили метрики и провели глубокий анализ аудитории. В итоге «образовались» следующие сегменты ЦА:
1. Мужчины 25–34;
2. Мужчины 35–44;
3. Женщины 25–34;
4. Женщины 35–44.
Затем воспользовались данными аффинити? индекса из метрики и разделили ЦА на группы по интересам:
1) Загородная и коммерческая недвижимость
2) Ипотека и кредитование
3) Ремонт
4) Мебель, обустройство дома
Показатели метрики.
Аффинити? индекс.
Картина по аудитории стала более четкой — с этим уже можно было работать.
Сегментация объявлений
Ключевыми посылами в объявлениях стали:
1. Природа, активный отдых, свобода, инфраструктура, транспортная доступность — для молодых людей. Молодежь не хочет «отрываться» от городской жизни (например, добираться до работы больше часа), поэтому в объявлениях нужно было найти компромисс между «рядом с городом» и «на лоне природы».
2. Тишина, покой, свежий воздух — для более возрастной аудитории. Люди старшего возраста начинают всё больше ценить спокойную жизнь и простые радости, которых им не хватает в мегаполисе. Но и для них важно, чтобы добираться до цивилизации было просто — многим из них нужен не загородный дом, а дача.
Что касается гендерной сегментации объявлений, мы решили сделать упор на женскую аудиторию — как правило, в семье именно у женщины возникает идея о покупке недвижимости.
Тестовый запуск
В своих гипотезах мы были уверены, но куда же без тестирования? Его результаты подтвердили все наши предположения. Вот так, например, показала себя реклама для женщин 35–45 лет, зарегистрированных за агрегаторах по продаже недвижимости:
А вот показатели объявлений для женатых мужчин 30–45 лет:
Отличный CTR на первых порах показали подписчики трех и более групп, посвященных загородной недвижимости. Но эта аудитория быстро «выгорела». Чтобы заинтересовать «народные массы», нужно было срочно искать эффективную связку текст+изображение.
Выбор рабочей связки
Если уж тестировать, то по-крупному, решили мы. И запустили в тест 41 объявление.
Догнать, поймать, продать
В деле продажи недвижимости нужно очень хорошо уметь работать с «теплой» аудиторией. Мало кто принимает решение о покупке земли сразу. Людей, которые уже переходили на сайт, но не подавали заявку, нужно было «догнать» и завлечь акционным предложением.
Результаты — налицо:
Новые площадки
После успеха кампании ВКонтакте мы предложили клиенту подключить другие плейсменты — FB и Instagram. Это оказалось просто — портреты аудитории, «боли» и рабочие связки уже были продуманы.
И результаты даже превзошли наши ожидания и прогнозы:
Работа продолжается и сейчас — за последние время нам удалось снизить цены за просмотр целевой страницы ещё сильнее. Продублируем текущие показатели:
Результаты нашей работы по Воронежу вдохновили клиента на подключение оставшихся регионов — напомним, на текущий момент их 12.
Лид-формы в FB и Instagram
В марте 2020 года было принято решение вложить больше средств в инструмент лидогенерации, который со временем стал основным. Это лид-формы в FB и Instagram.
Было протестировано более 10 вариантов лид-форм:
В общей сложности в период с марта по июль 2020 года мы получили более 1 000 лидов со стоимостью в пределах 250 рублей.
Результатами по итогам 2020 года мы тоже остались довольны.
Подведем итоги
1. Сотрудничество с клиентом продолжается с апреля 2019 года, и мы подключаем всё больше и больше регионов.
2. Не обходится и без дополнительных тестов. Мы используем и лид-формы, и рассылки — чтобы прийти к идеальному сочетанию объявления, предложения и посадочной страницы.
3. Главный вывод: при долгосрочном сотрудничестве в такой «неудобной» сфере сложно постоянно придерживаться высоких показателей: в продаже недвижимости есть понятие «несезона», а команде приходится постоянно следить за частотой показа объявлений, чтобы вовремя обновлять креативы. Также нужно пристально следить за трендами на Яндекс.Стате и за показателями рекламных кампаний.
Продажа недвижимости в соцсетях — задача нестандартная и трудоёмкая, но при должной организации вполне решаемая. Подтверждение — текущие показатели по проекту «Воронежские усадьбы»!
И, опережая вопросы по продажам, ответим:
1. У клиента отлично работает отдел продаж, таким образом наша задача заключалась в обеспечении стабильного потока лидов.
2. В среднем в каждом месяце была одна прямая продажа с лидов из социальных сетей, что окупало затраты на рекламные кампании по региону.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
