Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google09.10.2017 15:18

Многие специалисты не любят писать статьи, а тем более кейсы. И пока они молчат, интернет переполнен слабыми, не выдерживающими критику и не всегда правдивыми публикациями. Это руководство в первую очередь для специалистов, склонных недооценивать свои достижения или не умеющих о них рассказывать.

Но перед рассказом о том, как написать кейс, которым заинтересуется блог Google, разберемся с основным вопросом.

Зачем нужны кейсы?

Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.

1

Привлечь новых клиентов

Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.

Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемесячно читают 6 500 000 пользователей.

2

Развивать рынок

Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в AdWords. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.

Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в AdWords:

Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.

3

Создавать личный бренд

Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать соблазн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.

Кроме того, кейс — хороший повод тщательно проанализировать, как вы привели проект к успеху и зафиксировать выводы.

Когда стоит писать кейс?

Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.

Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных чек-листах Netpeak, часто забывают другие специалисты, не знают клиенты и никогда не слышали новички.

Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:

1. Нестандартное решение распространенной проблемы.

2. Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.

3. Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.

4. Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.

Как создать годный кейс

Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:

• вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;

• представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;

• подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.

1

Запланируйте время на кейс

Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.

В цифрах:

• проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;

• создание текста — неделя;

• утверждение с клиентом — неделя;

• редактирование и публикация — 3 дня.

Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.

2

Соберите информацию

Здесь очень кстати будут различные рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти.

• стратегия продвижения проекта;

• отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;

• отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.

Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.

Фрагмент нашего кейса в блоге Google:

3

Продумайте структуру

На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:

• какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;

• гипотезы и действия команды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;

• результаты продвижения и выводы.

Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.

Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трансформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.

Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:

В блоге Google:

Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.

4

Как рассказать то, о чем нельзя говорить

Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации практически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.

Пример из кейса по видеорекламе:

Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.

5

Промоутируйте статью

Кроме рекламы статьи, подумайте об установлении прямых контактов с представителями и организациями. У агентств в данном случае преимущество — специалисты могут выслать ссылку на кейс в блоге непосредственно менеджерам Google. Так специалисты Netpeak и поступили.

Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.

Как преодолеть «кризис жанра»

Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.

Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.

1

Разбивайте работу на мелкие части

Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.

2

Начните с самого простого пункта

Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.

3

Критикуйте себя

Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.

Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.

Больше советов читайте в подборке постов.

Помните про этику

1

Согласовывайте текст с клиентом

Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спорные моменты с ним.

2

Не приписывайте все заслуги себе

Если вы работали с командой и значительную часть работы сделали специалисты клиента — не бойтесь об этом говорить. Если за успешным проектом стоит сильная команда, это показывает слаженную работу заказчика и подрядчика, умение договариваться и находить компромиссы.

3

Говорите правду

К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.

Выводы

Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.

Запомните:

1. Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.

2. Планируйте время на кейс.

3. Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.

4. Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.

5. Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с командой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.

6. Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.

7. Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine