Как мы вывели 20+ инсайтов для прокачки работы с ЦА в 2025: кейс "Sибирская коллекция"
Заказчик«Sибирская коллекция» давно зарекомендовала себя как лидер рынка замороженных продуктов.ЗадачаДетально сегментировать ЦА; провести анализ потребления как собственной продукции, так и продукции конкурентов; оценить продажи в разрезе демографии и каналов.
На первом этапе Ingate Performance показывает, как благодаря проработке и анализу сырых данных из Mediascope и X5 Dialog сформировался эффективный медиаплан на 2025 год.
О клиенте
«Сибирская коллекция» давно зарекомендовала себя как лидер рынка замороженных продуктов. Сегодня компания ставит перед собой амбициозную задачу — не просто удержать позицию, но и увеличить свое влияние.
Чтобы достичь этих целей и определить новые возможности для развития бренда, необходимо опираться на актуальные данные о современных тенденциях потребления. Полученные инсайты помогают компании грамотно управлять медиапланом на 2025 год, охватить новые ресурсы и усилить присутствие в ключевых сегментах.
Цельклиент
Клиент выделил три основных цели:
- Детально сегментировать ЦА: разобраться в удивительном образе жизни, поведении и других параметрах своего потребителя.
- Провести анализ потребления как собственной продукции, так и конкурентной продукции.
- Оценить продажи в разрезе демографии и направлений.
Методология
Чтобы получить максимально объективную картину ЦА, Ingate Performance использовала два ключевых источника данных:
- Mediascope (апрель 2023 г. — март 2024 г.): медиапотребление, демографический анализ;
- X5 Retail Group (май 2023 — апрель 2024): данные о продажах (по сравнению с конкурентами) продукции в сетях «Перекрёсток» и «Пятёрочка» по регионам присутствия.
Количество источников всегда зависит от целей исследования. При необходимости подключаем данные из других сетей:
- «Магнит»
- «Лента»
- «Глобус»
В настоящее время направлены на «Перекрестке» и «Пятерочке» как на наиболее целевых торговых площадках.
Этапы анализа:
- Демографическая сегментация: изучаем точные профили потребителей с их стандартами, потребностями и качеством. Учитываем пол, возраст, состав семьи, семейное положение, особенности работы и т.д.
- Поведенческий анализ: изучаем модели потребления, динамику предпочтений покупателей, факторы выбора товаров. На этом этапе важно понять логику и мотивы потребительского поведения.
- Аффинитивный анализ каналов связи: измеряем эффективность каналов связи, анализируемую транспарантность, измеряем конверсию, находим оптимальные пути взаимодействия с аудиторией.
- Конкурентный анализ: сохранение позиций, их маркетинговые стратегии, товарный ассортимент. Такой сравнительный анализ позволяет выявить новые возможности развития.
Только системное и многоуровневое исследование позволяет глубоко понять рынок и потребителей:
- составить целостную картину рынка;
- создание условий для замедления развития;
- принимать обоснованные бизнес-решения.
Ход исследования данных из Mediascope
Наша цель — не просто собрать данные, а создать живой, динамичный портрет потребителя . Команда Ingate Performance двигалась от общих правил к частным деталям, раскрывая характер каждой возрастной группы.
Исследование построено как послойное раскрытие внешних характеристик.
Демографический анализ
Провести изучение социально-демографических параметров для:
- представители лояльных групп брендов;
- определение перспективных сегментов;
- обеспечение зоны безопасного роста.
Мы выявили наиболее выраженные возрастные группы и менее заметные категории, у которых есть потенциал для роста. Аналогично получены данные по X5 для сравнения групп из двух разных источников.
Совокупность 3 брендов (СК и два конкурента) по всему РФ в разрезе сетей «Перекресток» и «Пятерочка». Данные X5 май 2023 г. — апрель 2024 г.
Психографический портрет окружающего мира
С помощью анализа определены уникальный профиль возрастной категории, а также ключевые сайты и сервисы для каждого сегмента. Эти данные помогают интегрировать интересы ЦА в коммуникационный кризис.
Развлечения и досуг
Анализ позволяет выявить ключевые местоположения, где различные сегменты включаются в свободное время. Эти места обеспечивают оптимальные точки контакта для размещения рекламных материалов, обеспечивающие максимальное покрытие нашей окружающей среды.
Покупательское поведение
В ходе исследования были определены основные направления покупок, которые учитываются при принятии решений о покупке (с учетом дифференциации по количеству потребителей дохода). Дополнительно был проведен анализ товарной корзины включен и определены товары, которые чаще всего покупают.
Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.
Влияние рекламы
Провели анализ рекламных каналов и их влияния на группы разных возрастов. Определили, как универсальные виды рекламы, действующие для всех ЦА, столь же специфичны и ориентированы на конкретные группы.
Примерная статистика по наиболее перспективным видам рекламы: видно, что акции и распродажи — неизменно самый очевидный способ привлечь внимание к бренду. Также видна разница между видами рекламы между брендами. Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.
Медиапредпочтения и платформа
Исследовали медиапотребление: видеосервисы, соцсети, платные подписки. Каждая возрастная группа показывает предпочтения в потреблении контента, что важно учитывать при обсуждении с ними.
Пример статистики по самым современным платным подпискам. При такой популярности подписок Яндекс Плюс есть повод задуматься о разных видах активности на ней. Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.
Региональные особенности
Анализируя различия в потреблении и поведении ЦА в регионах, мы выявили локальные особенности, способствующие более эффективному географическому масштабированию.
Пример разницы ЦА в Москве и Санкт-Петербурге. Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.
Динамика знаний брендов
Мы оценили позицию бренда в сравнении с другими регионами в динамике, чтобы определить зоны для укрепления нашей доли.
Динамика одного из видов знаний в Москве: бренд SK постепенно сравнялся с конкурентами по доле узнаваемости среди ЦА. Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.
Обработка и проверка гипотез
В процессе анализа работали клиентские и экспериментальные гипотезы, последовательно выявляя новые детали и обоснование вопросов для каждой гипотезы через формы «полученные такие данные, но почему?»
Эти данные помогли бренду «Сибирская коллекция» лучше понять свою аудиторию и ее дизайн, а также определить ключевые шаги для персонализированных коммуникаций.
Анализ данных из X5
Наш подход к анализу продаж в сетевых магазинах:
- использовали отчет «Профиль пользователя» для изучения данных по продажам с фокусом на сегментацию покупателей по полу и возрасту;
- В сравнении с аналогами проводится разделение по возрастным группам, а также по товарным категориям. В каждом ценовом сегменте есть конкурирующие товары, как наших, так и других производителей. Сопоставление этих товаров и их компонентов нам позволяет понять динамику в каждой ценовой категории;
- Для каждого ценового сегмента анализировались основные параметры: количество чеков, количество покупателей, объем продаж, доля акционных товаров, представленность в торговых точках и другие показатели. Это помогло выявить факторы лидерства в различных сегментах.
В результате мы получили комплексную картину продаж в двух розничных сетях с разбивкой по демографическим показателям, географии, товарным группам и разделению товарных позиций — от общего к частному.
Мы также рассмотрели возможность применения отчета «анализ корзина» для более глубокого изучения покупательских миссий и покупок клиентов. Но с учетом уже собранной информации решили, что данных достаточно.
Проведенный анализ не только дополнил ранее разработанные изображения, но и включил некоторые цифры по продажам, которые подсветили дополнительные инсайты.
Выводы
Для клиента Ingate Performance провел комплексный анализ бизнеса клиента, который учитывает:
- анализ включить в Mediascope;
- аналитика данных из сетевых магазинов;
- аналитику категорий продукции;
- детальную аналитику ассортимента;
- аналитику покупателей;
- аналитику новинок и тесты.
Проведенный анализ выявил более 20 инсайтов и позволил проверить первоначальные гипотезы. Ключевое:
- Составили подробные характеристики всех групповых шкафов с описанием удобных коммуникационных каналов для каждого из них.
- Обнаружили значимые инсайты по работе с различными сегментами ЦА: как для основных групп потребителей (для позиций продвижения), так и для перспективных сегментов. В частности, определены эффективные способы взаимодействия с аудиторией 18–25 лет — сегментом с наибольшим потенциалом роста в динамике с уже сформированными и более лояльными тенденциями.
- Разработали рекомендации по удалению разработки на основе электронных данных. Анализируйте деятельность не только в Москве, но и в других регионах, привлекая ценные инсайты для расширения географического присутствия.
- Определили лидерство брендов и продуктов в каждом ценовом сегменте и способствовали их успеху. Например, в среднем ценовом сегменте выявлены основные конкуренты с высоким уровнем лояльности среди большинства групп ЦА и проанализированы причины такой приверженности потребителей.
- Оценили перспективы расширения ассортимента и увеличения представленности в отдельных торговых точках с учетом успешных продаж современных товарных позиций.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
