Что должен уметь продуктовый маркетолог — 10 важных навыков
Создать продукт качественнее, чем у конкурентов, или придумать принципиально новое решение не значит автоматически получить успех у аудитории. В век рекламы на первое место выходит именно маркетинг. И здесь многое зависит от навыков продуктового маркетолога — он разрабатывает маркетинговую стратегию и отвечает за её эффективность.
Данил Попов, руководитель группы продуктового маркетинга Нетологии, рассказал, что должен уметь продакт-маркетолог, чтобы успешно продвигать продукт и быть востребованным на рынке труда.
Данил Попов
Руководитель группы продуктового маркетинга Нетологии
Профессия «продуктовый маркетолог» относительно молодая и ещё не оформилась до конца — в разных компаниях требования к специалисту могут различаться. Поэтому невозможно дать универсальные советы, которые будут применимы абсолютно для всех. В этой статье я буду опираться на свой опыт в Нетологии и опыт коллег из других компаний.
Продуктовый маркетолог отвечает за весь цикл продвижения продукта и обычно нужен компаниям на этапе активного масштабирования. Специалист помогает действовать согласованно продуктовой команде, которая создаёт и улучшает продукт, менеджерам по продажам, которые его продают, и отделу маркетинга, который его рекламирует.
Главная цель продакт-маркетолога — грамотно донести УТП продукта до пользователей. Для этого он исследует целевую аудиторию, генерирует и тестирует гипотезы, подбирает подходящие рекламные инструменты и каналы и постоянно отслеживает их эффективность, работая при этом в тесной связи с командой.
Разберёмся, что важно уметь специалисту, чтобы его маркетинговая стратегия работала.
1. Проводить качественные и количественные исследования пользователей
Исследования помогают выявить потребности пользователей, проверить гипотезы и на основе полученных данных принять взвешенное решение. Исследовать аудиторию нужно не только на этапе разработки маркетинговой стратегии, но и во время продвижения.
Существуют два основных типа исследований: качественные и количественные.
В качественных исследованиях результат нельзя выразить в цифрах ↓
Интервью позволяют лучше понять целевую аудиторию: их потребности, боли, предпочтения, мотивацию. Это универсальный метод исследования, к которому прибегают на любом этапе работы над проектом — от начала разработки и формирования гипотез до поиска решений для уже работающего продукта.
Коридорный тест пригодится, чтобы посмотреть, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом. Тестовой группе предлагают, например, прототип лендинга и дают несколько заданий. В ходе исследования проверяют, всё ли понятно испытуемым, все ли сценарии работают как нужно.
В количественных исследованиях результат можно выразить в цифрах ↓
Опрос довольно легко провести: оставить форму на сайте, добавить в рассылку, предложить участникам интервью или коридорного теста и так далее. Метод позволяет узнать мнение аудитории по тем или иным вопросам и проанализировать его с помощью количественных показателей. Причём получив оценку от небольшой группы, можно спрогнозировать, какое мнение будет у всех потенциальных пользователей.
5 популярных сервисов для проведения опросов
A/B-тестирование помогает понять, как улучшить уже работающее решение. Команда выдвигает гипотезу — например, что добавление видеоролика о продукте на сайт увеличит конверсии. Разработчики внедряют это изменение только для одной группы пользователей — тестовой. Дальше сравнивают конверсии тестовой группы и контрольной — той, у которой интерфейс приложения остался прежним. Полученные результаты подскажут, стоит ли добавлять ролик для всех.
Когортный анализ предполагает деление пользователей на группы, объединённые общим признаком. Например, можно создать когорты по времени привлечения — объединить тех, кто посетил страницу в определённом месяце, и посмотреть, какая из когорт совершила больше покупок. Дальше нужно выяснить, почему именно она и что команда сделала в конкретный месяц, чтобы привлечь столько платящих пользователей.
Сегментация пользователей — деление на сегменты по определённым характеристикам: геолокации, полу, возрасту, образованию, профессии, интересам и так далее. Метод помогает лучше изучить аудиторию, найти самую горячую, предсказать её поведение, понять, как персонализировать рекламу и сделать её эффективнее.
Качественные и количественные методы хорошо дополняют друг друга. Какой именно выбрать — зависит от целей исследования, этапов продвижения и других параметров.
Что важно учитывать
Понимание аудитории — ключ к успеху. Нужно поставить себя на место пользователя, чтобы понять суть его проблемы и предложить решение.
В ходе исследования важно не забывать исходную цель, ради достижения которой мы всё это делаем, или проблему, которую хотим решить.
Как это работает в Нетологии
Команда Нетологии проверяет все свои гипотезы и решения с помощью исследований — без них сложно понять, что работает, а что нет. Мы используем все перечисленные выше методы на разных этапах и основательно подходим к делу. Вот, например, как выглядят типичные результаты интервью с пользователями, оформленные в Google Таблицах:
2. Проводить конкурентный анализ
Анализ конкурентов — обязательный этап разработки стратегии продвижения. Прежде всего он помогает сформировать собственное УТП, которое будет транслироваться в рекламе: чтобы заполучить свою долю аудитории, нужно отстроиться от похожих предложений на рынке.
Кроме того, конкурентный анализ показывает, как компании рекламируют аналогичные продукты. Так продакт-маркетолог понимает, какие методы работают в этой нише лучше всего, может перенять и усовершенствовать самые эффективные, а ещё учится на чужих ошибках 
Полный текст статьи читайте на Нетология
