Более 100 лидов в месяц по 602 руб. для автомобильного бренда Renault в Калининграде
ЗаказчикТринити Трейд — официальный дилер Renault в Калининграде.ЗадачаНастроить входящий поток лидов по брендовому трафику, а также привести новых лидов по коммерческим запросам для автомобильного бренда Renault в Калининграде.
Более 100 лидов в месяц по 602 руб. для автомобильного бренда Renault в Калининграде
Клиент Тринити Трейд — официальный дилер Renault в Калининграде trinity-renault.ru.
Задача
Настроить входящий поток лидов по брендовому трафику, а также привести новых лидов по коммерческим запросам для автомобильного бренда Renault в Калининграде.
Какие рекламные каналы использовали
— Яндекс.Директ / Реклама на поиске / Реклама в РСЯ / Баннер на поиске
— Google Ads / Реклама на поиске
Период
20.04.2020 — 31.08.2020 (4,5 месяца)
Шаг 1. Настройка аналитики
Для отслеживания результатов нашей работы и для оптимизации рекламных кампаний настроили аналитику для данного проекта:
— Подключили динамический коллтрекинг от сервиса Calltracking.ru.
— Установили Google Tag Manager на сайт. Через него подключили счетчики Яндекс.Метрики, Google Analytics и скрипт подмены номера от Calltracking.ru. Установили связь данных счетчиков с рекламными кабинетами Яндекс.Директ и Google Ads.
— Настроили цели на успешную отправку форм на сайте.
В качестве лида считали уникальные звонки и заявки с сайта.
Шаг 2. Собрали семантику
С помощью сервиса wordstat.yandex.ru подготовили семантическое ядро и провели кластеризацию. Собрали ключевые фразы по брендовым запросам и по модельному ряду (Arkana, Kaptur, Logan, Duster), а также коммерческие запросы для привлечения новых клиентов.
Коммерческие запросы разделили на следующие группы:
— Автодилеры.
— Автосалоны.
— Авто в кредит.
— Купить авто в салоне.
— Купить новое авто.
Семантику согласовали с клиентом и приступили к настройке рекламных кампаний.
Шаг 3. Настройка рекламной кампании на поиске
На основе содержимого сайта и семантического ядра подготовили рекламные объявления. Далее выставили первоначальные настройки рекламной кампании:
— Использовали ручное управление ставок, чтобы выкупать 100% трафика.
— С помощью корректировок ставок отсекли пользователей младше 18 лет.
— В Яндекс.Директ использовали оператор кавычки, а в Google Ads квадратные скобки, для того чтобы выкупать только целевой трафик. Благодаря такому подходу удалось достичь высокого CTR (24%), а также войти в рамки заданного рекламного бюджета.
— Прописали UTM-метки для анализа эффективности рекламных каналов.
— Настроили уведомления о расходе денежных средств.
— Установили опцию остановки рекламной кампании при неработающем сайте.
Далее согласовали объявления с клиентом и запустили рекламные кампании на поисковой выдаче Яндекс и Google.
Шаг 4. Настройка рекламной кампании в РСЯ (баннерная реклама)
Первая гипотеза
Настроили баннерную рекламу в РСЯ по ключевым фразам из семантического ядра. Получили около 200 кликов и 0 обращений, а также большой процент отказов.
Вторая гипотеза
Далее начали тестировать ретаргетинг. Взяли условие показа объявлений «был больше 1 минуты на сайте и не совершил конверсию». Цена лида по данной кампании оказалось слишком высокой (более 1 000 руб.).
Краткий вывод
Обе гипотезы оказались неудачными. В связи с этим приняли решение отключить банерную рекламу по ключевым словам и ретаргетинг.
В дальнейшем мы планируем переработать стратегию ретаргетинга, чтобы возвращать пользователей не совершивших конверсию на сайт с приемлемой ценой обращения (до 800 руб). Из числа всех пользователей совершивших звонок около 70% пользователей совершают звонок в первый день контакта с сайтом, около 24% пользователей звонят в ближайшие 2 — 4 дня и остальные 6% пользователей через 5 и более дней.
Третья гипотеза
В июле началась распродажа моделей Arkana и Kaptur 2019 года выпуска. К этому событию дилерский центр Тринити Трейд подготовил оффер о выгоде до 250 000 руб. при покупке модели Arkana и о выгоде до 150 000 руб. при покупке модели Kaptur соответственно. Мы в свою очередь сделали следующие:
— Использовали эти офферы и подготовили баннеры.
— Согласовали их с клиентом.
— В условие показа объявлений добавили самые высокочастотные ключи по данным моделям.
— Выставили первоначальные настройки (аналогичные настройкам для рекламной кампании на поиске) и запустили рекламу.
Полученные результаты и дальнейшую оптимизацию данной гипотезы мы рассмотрим в шаге под номер 7.
Шаг 5. Настройка рекламной кампании «Баннер на поиске»
Настроили рекламную кампанию по ключевым фразам из семантического ядра. Кампания была активна в течении одного месяца. За это время получили очень мало трафика (2 клика). Так как были проблемы с обновлением баннеров, то решили приостановить рекламу.
Баннер на поисковой выдаче Яндекс очень хорошо подходит для медийности и узнаваемости бренда, а также для оповещения пользователей по брендовому и коммерческому трафику об акциях и распродажах. Возможно, в дальнейшем вернемся к использованию данного вида рекламы.
Шаг 6. Оптимизация рекламы на поиске
Оптимизацию начали с анализа эффективности нашего семантического ядра и получили следующие данные:
— По брендовым запросам наиболее эффективными оказались ключевые фразы — «Рено Калининград» и «Рено центр Калининград».
— Получили ряд ключевых фраз с очень высокой ценой обращений (более 2 000 руб.).
— По рекламируемым моделям (Arkana, Kaptur, Logan, Duster) цена обращения достигает 1 000 руб.
— По коммерческим запросам получили 36 уникальных лидов (27 звонков и 9 заявок через формы на сайте). Цена лида варьируется от 1 000 до 1 500 руб. Но стоит учитывать, что это потенциально новые клиенты, а не пользователи, которые пришли по брендовому трафику.
На основании вышесказанного решили отключить ключевые фразы с самой высокой ценой обращения. Трафик по коммерческим запросам решили оставить, потому что, во-первых, показываться по данным запросам это просьба клиента, во-вторых, доля рекламных расходов на эти запросы составляет менее 20% и в связи с этим это не сильно влияет на общую цену лида.
Далее проанализировали цену конверсии по полу и возрасту, персональным компьютерам и мобильным устройствам, а также количество конверсий и их процент по времени суток. Пришли к следующим выводам:
— Наиболее высокая конверсия в лида у мужчин старше 55 лет и женщин в возрасте 35 — 44 года. Самая низкая конверсия у мужчин и женщин в возрасте 18 — 24 года и женщин старше 45 лет.
— Конверсия с мобильных устройств и цена клика в два раза ниже, чем на персональных компьютерах, следовательно цена обращения находится на одном уровне.
— Пронализовароли посещаемость по времени суток и достижение установленных нами целей. Сделали вывод, что в течение дня конверсии совершаются равномерно, в вечернее время количество обращений и конверсия начинает снижаться. С 9 утра снова идет большой поток обращений. В связи с этим не стали устанавливать понижающие корректировки на вечернее время, так как предполагаем, что часть пользователей посещающих сайт вечером совершают звонки на следующий день утром.
Исходя из полученных данных приняли решение:
— Внести корректировки ставок по полу и возрасту.
— Не использовать корректировки ставок по устройствам.
— Не использовать корректировки ставок по времени суток.
Шаг 7. Оптимизация рекламы в РСЯ (баннерная реклама)
В первый месяц работы баннерной рекламы мы получили достаточно хорошие результаты. Провели дополнительный анализ и получили следующие данные:
— Наиболее высокая цена обращения у мужчин до 34 лет. У женщин всех возрастов цена обращения на допустимом уровне (до 800 руб.). Можно сделать вывод о том, что на женщин оффер о распродаже автомобилей сработал лучше, чем на мужчин.
— Конверсия с мобильных устройств в два раза ниже конверсии на ПК, в то же время цена клика одинаковая. Вследствие чего обращение с мобильных устройств обходилось в два раза дороже.
Исходя из полученных данных приняли решение:
— Внести корректировки ставок по полу и возрасту.
— Отключить мобильный трафик.
После оптимизации кампании в августе мы получили следующие результаты в сравнении с июлем месяцем:
— Конверсия выросла с 1% до 1,84%.
— Цена обращения снизилась на 56% (с 842 руб. до 367 руб.).
— Количество обращений выросло с 7 до 20.
Результаты
За 4,5 месяца работы мы получили:
— 451 уникальное обращение (звонки и заявки).
— 602 рубля стоимость получения лида с услугами агентства.
— 3,6% конверсия в лида на поисковой выдаче с коммерческими запросами.
— 24% CTR на поисковой выдаче Яндекс.Директ и Google Ads.
В сравнении с предыдущей рекламной кампанией получили следующие результаты:
— Увеличили среднюю глубину просмотра страниц на 51% с 2,4 до 3,6.
— Увеличили среднее время пользователя на сайте на 41% с 7:40 до 10:47 минут.
— Снизили показатель отказов на 60% с 26% до 10,3%.
Вывод
Настроили ежемесячный поток входящих лидов по брендовому и коммерческому трафику. Оптимизировали поисковую рекламу в Яндекс и Google, баннерную рекламу в РСЯ.
С рекламы получили 51,5% от общего числа лидов.
План дальнейшего развития проекта
Планируем снизить цену обращения и увеличить количество входящих лидов на 20%, а также протестировать следующие гипотезы:
— Многоступенчатый ретаргетинг.
— Реклама ведущая на квиз.
— Реклама на Youtube и оценить ее влияние через инструмент многоканальной последовательности в Google Analytics.
— Баннерная реклама в РСЯ по look-a-like сформированный на основе данных пользователей из CRM-системы.
— Таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
