Аукцион второй цены, каскадный ретаргетинг и фиды – продаем мебель на 200К в день при помощи VK
ЗаказчикИнтернет-магазин мебели и сеть офлайновых торговых точек? как собственных, так и партнерских. Последние 2 года продавать продукцию стало сложнее: спрос упал на 30–40%.ЗадачаСнизить ДРР с 90% до 50% при рекламном бюджете от 200 тыс. рублей в месяц, прогреть аудиторию в VK и привлечь новых клиентов.
С помощью таргетированной рекламы прогрели и привели в интернет-магазин мебели качественную аудиторию, которая покупает. За счет ретаргетинга и микроконверсий увеличили продажи в 3 раза. Использовали новые возможности VK Реклама и нашли клиентов по широким запросам. Снизили ДРР до 30% и удержали при масштабировании.
Традиционно основными инструментами продаж в e-commerce считают контекстную рекламу и платное продвижение на маркетплейсах. Таргетированная реклама в ВК и myTarget долгое время не воспринималась как самостоятельный канал лидогенерации. Она помогала прогревать аудиторию, привлекать подписчиков в группу, а лиды давала холодные и не очень качественные: трафика много, но конвертируется он плохо.
Мы же убедились, что за счет таргетированной рекламы можно найти новые точки роста продаж. Расскажем, как платить за клик 15 руб. и привести качественную аудиторию, которая будет покупать на сайте. Как интернет-магазинам заработать с помощью VK Реклама, какие возможности для этого открывает новый кабинет. Как пользовательский опыт помогает найти дополнительные сценарии и удержать ДРР 30%. И как получить максимум от таргетированной рекламы и в разы увеличить продажи из этого канала.
Как побудить людей покупать мебель сейчас, а не откладывать до лучших времен?
У клиента интернет-магазин мебели и сеть офлайновых торговых точек? как собственных, так и партнерских. Последние 2 года продавать продукцию стало сложнее: спрос упал на 30–40%, снижается покупательская способность.
Падение спроса демонстрирует история показов по запросу «купить мебель»: с 900 000 в начале 2022 года до 500 000–600 000 в середине 2023-го
Мебель ? товар не первой необходимости, приобретение которого легко отложить до лучших времен. Клиенту же нужно было прогреть аудиторию, привести на сайт и подтолкнуть к покупке здесь и сейчас.
Мы начали работу над проектом с настройки контекстной рекламы. Таргетированную клиент воспринимал как вспомогательный инструмент, направленный больше на повышение узнаваемости бренда, чем на продажи. Для ее запуска заказчик сначала нанял фрилансера. Были покупки на 150–200 тыс. руб. в месяц, но доля рекламных расходов в 93–94% «съедала» почти весь доход.
Тогда клиент обратился к нам и поставил задачу оптимизировать ДРР хотя бы до 50% при рекламном бюджете от 200 тыс. рублей в месяц. Это было сложно еще и потому, что трафик предстояло вести не в группу ВКонтакте, где аудиторию можно прогревать, а непосредственно на сайт ? на фильтры каталога, подборки, карточки товаров или страницы с акциями.
Чтобы пошли продажи, нацелили рекламу на женщин возраста 35–44
В таргетированной рекламе меньше инструментов, чем в контекстной. Ключевую роль играют грамотные настройки на аудиторию и подбор креативов. Если бы мы настраивали рекламу с нуля, пришлось бы ждать 2–3 месяца, пока алгоритм обучится. Чтобы быстрее получить результаты, мы решили проанализировать имеющиеся кампании и запустить рекламу на самые конверсионные сегменты аудитории.
Оказалось, что активнее всего покупают женщины в возрасте 35–44 лет. Дамы 55+ переходят на сайт, смотрят товары, но куда реже совершают конверсионные действия. Мужчин среди ЦА в 2 раза меньше. Поэтому мы настроили рекламу в первую очередь на женщин среднего возраста.
В офферах сделали акцент на проверенных преимуществах, которые скорее откликнутся семейным дамам со стабильным доходом:
Надежность, долговечность мебели (собственное производство, гарантия 10 лет).
Выгода (клиент регулярно обновляет акции и запускает спецпредложения ? бесплатная доставка, скидки к 1 сентября и Новому году, -25% на премиум-модели).
Пример креатива
По другим параметрам четких закономерностей не было, и мы начали экспериментировать. Тестировали настройки по гео. Запустили кампании отдельно:
на города с производством и магазинами самой компании,
на города, где есть дилеры.
Это не выстрелило: в Москве продажи были, в других городах ? очень мало. Мы решили не дробить аудиторию по гео, а объединить. Это сработало ? люди начали покупать еще в 15 регионах: в Липецке, Смоленске, Нижнем Новгороде, Перми и даже Якутске и Хабаровске.
Приводили дешевые клики при помощи аукциона второй цены, снизили их стоимость на 30% и увеличили трафик в 2 раза
В рекламных кампаниях можно выставить как автоматические настройки, так и фиксированную стоимость клика. Мы предпочли второй вариант, чтобы не превышать расходы и контролировать результаты. Так мы не отдаем все ставки на откуп автоматике, а система оптимизируется и выбирает стоимость клика в заданных нами рамках.
В рекламном кабинете VK действует аукцион второй цены. Победитель платит за показ ставку предыдущего рекламодателя. А если конкурентов нет, цена клика снижается. Система сама определяет эффективную ставку для того, чтобы реклама показывалась непрерывно.
Мы использовали этот механизм, чтобы получать дешевые клики. За полгода их стоимость снизилась с 22 до 15 рублей, а количество выросло почти в 2 раза ? с 5700 до 10585.
Автоматизировали рекламу при помощи товарного фида
На других наших e-commerce проектах мы уже получали хорошие результаты за счет использования товарного фида. Это файл с описанием и характеристиками товаров, который загружается в рекламную систему, подтягивает данные и автоматически генерирует разные объявления.
В фид можно загрузить целый каталог. Таргетологу не нужно создавать сотни объявлений вручную: система сама найдет нужную аудиторию и подстроит под нее рекламу. Например, если раньше пользователь искал стулья, именно они и появятся в объявлении.
Мы тестировали этот формат. Чтобы показывались самые релевантные объявления, правильно подготовили фид и проработали все параметры:
заголовок,
старую и новую цену в акциях,
описание с УТП,
качество картинок.
В нише мебели формировать спрос у новой аудитории сложнее и дороже, чем работать с теми, кто уже интересовался товарами. Поэтому мы собрали всех пользователей, которые заходили на сайт клиента из разных источников ? из поисковой выдачи, контекстной или таргетированной рекламы. Этим людям мы показывали рекламу по фиду ВКонтакте и в рекламной сети myTarget.
Объявление в формате товарной галереи. Изображение автоматически подбирается под потенциального клиента
Настроили каскадный ретаргетинг и получили рост продаж
Сначала мы запустили рекламу по фиду на пользователей, которые были на сайте в течение последних 30 дней. Получили одну продажу. Вспомнили о том, что для покупки аудитории обычно нужно больше касаний с брендом ? от 3 до 7. Чтобы увеличить их число, настроили дополнительную кампанию на пользователей, которые посещали сайт за последние 14 дней. Плюс еще одна продажа.
Затем запустили третью кампанию на людей, которые были в интернет-магазине в течение последних 7 дней. И тут случилась магия: сразу 4 продажи с первой 30-дневной кампании!
Сработал эффект синергии: человек, который посмотрел товары в интернет-магазине, несколько раз видел объявления, привыкал и охотнее возвращался на сайт.
В следующие два месяца число продаж с кампаний «ретаргетинг 30–14–7 дней» выросло в 2,5–3 раза и стабилизировалось на этой отметке. Со временем самой конверсионной стала кампания »7 дней» на недавних посетителей.
В таргетинговой рекламе существует риск выжечь аудиторию, если показывать одни и те же креативы одним и тем же людям. Нам удалось этого избежать:
Аудитория постоянно обновлялась, мы добавляли новых пользователей, посетивших сайт из поиска, из контекстной рекламы и других источников.
Анализ статистики показал, что люди быстро забывают, где искали диван, и могут заходить из рекламы на сайт дважды и трижды.
Пользователи каждый раз видели разные объявления, созданные системой, поэтому не раздражались.
Добавили в ретаргетинг дополнительные сценарии, за один день продали мебели на 200 000 руб. и нашли «стимулятор роста»
Мы продолжали искать точки роста в рекламе. Изучили поведение пользователей, которые ничего не купили, но провели какое-то время на сайте и взаимодействовали с контентом. Выделили повторяющиеся сценарии. Добавили в рекламу по фиду аудитории, которые совершили целевое действие:
Система генерировала для этих людей объявления с теми же или аналогичными товарами.
Реклама с микроконверсией «Добавление в корзину» дала моментальный результат. В сентябре 2023 года мы настроили этот сценарий ? и буквально на следующий день получили 2 крупные покупки на 200 000 рублей. За 1 день окупили почти весь рекламный бюджет на месяц, а всего за сентябрь увеличили продажи почти в 2 раза.
Добавили такую настройку во все ретаргетинговые кампании. Оказалось, что мы нашли мощный генератор продаж, который приносит больше всего денег. В следующие месяцы это позволило значительно снизить ДРР и увеличить выручку.
Началась перестройка рекламных кабинетов VK и myTarget, исчез фид…
В 2023 году рекламные площадки кардинально изменились. До этого отдельно работали:
рекламный кабинет VK Бизнес для рекламы ВКонтакте,
платформа myTarget для размещения рекламы в Одноклассниках, на mail.ru и в других проектах VK.
Затем холдинг VK разработал и запустил в тестовой версии один общий рекламный кабинет VK Реклама. В течение всего года его дорабатывают. Старый рекламный кабинет VK Бизнес еще активен, но функционал с каждым месяцем сокращается.
Мы начали тестировать возможности VK Реклама и готовиться к переезду. Выяснили, что в новом кабинете алгоритмы работают лучше:
После слияния ВК Бизнес и MyTarget добавились новые аудитории.
В пиксель VK Рекламы зашита новая механика, благодаря которой он лучше обучается. Это позволяет улучшить результаты в e-commerce.
Усовершенствовались алгоритмы поиска аудитории.
Например, мы настроили ретаргетинг на макроцель «Покупка», запустили кампании на ВК и ОК, проекты ВК и сеть партнеров. Тут же получили 4 продажи из ВК и ОК.
В августе из старого кабинета ВК Бизнес исчезла возможность настройки рекламы на новых клиентов с помощью фида. Потом этот формат появился в VK Реклама. В переходный период продажи не упали: мы всегда разрабатываем несколько гипотез и просто переключились на другие.
Нашли новых клиентов по широким запросам и увеличили продажи на 34%
На этот раз мы решили привлечь и холодную аудиторию. Настроили кампании по интересам (мебель, дизайн), но они не выстрелили: цена конверсии не подешевела, покупок не было.
Тогда изменили подход. Использовали тот же принцип, что и в ретаргетинге, ? догонять и подогревать. Но применили его к новым пользователям, которые искали мебель по запросам ВКонтакте и в сервисах mail.ru. Запустили кампании по максимально широким ключевым фразам «купить мебель», «купить диван», так как узкие фразы в таргетированной рекламе сильно сужают ЦА. А в настройках указывали, сколько дней прошло с момента, когда пользователи вводили этот запрос.
Система искала таких людей и показывала им наши креативы. Эти кампании дали хорошие результаты по микроконверсии «Добавление в корзину». Потом мы по ней настраивали ретаргетинг на тех же посетителей сайта.
Самым конверсионным запросом стал банальный «купить диван». А всего такой тип кампаний помог увеличить продажи на 34%.
Привели дополнительный поток покупателей на сайт клиента, увеличили продажи в 3 раза и удержали ДДР
С помощью таргетированной рекламы мы увеличили число касаний целевой аудитории с брендом. Проследили путь пользователя по воронке продаж. Один из распространенных сценариев такой:
Человек задумался о ремонте, искал в поиске дизайн интерьера и мебель.
Заказал дизайн-проект или уже приступил к ремонту. Увидел нашу контекстную рекламу, зашел на сайт, посмотрел модели, увидел цены.
Его догоняет таргетированная реклама на посетителей сайта. На этом этапе человек уже может запомнить бренд.
Определился с моделью, забивает в поиске «купить угловой диван». Мы показываем рекламу по запросу из фида с таким товаром. Человек нас узнает, переходит на сайт, смотрит карточки товаров. Он уже может купить на этом этапе.
Если еще думает, мы снова показываем рекламу в ретаргете. На этот раз пользователь покупает.
Возможно, без последних касаний человек бы не купил именно в этом интернет-магазине.
Причем стратегия с долгосрочным эффектом: однажды мы получили продажу даже с рекламы, которая была активна в старом кабинете ВК полгода назад. То есть человек запомнил бренд, а когда вновь возникла потребность, вернулся на сайт по ссылке и сделал покупку.
VK Реклама играет важную роль на пути конверсии:
Этот канал задействован во всех этапах воронки
Мы снизили ДРР в 3 раза и превзошли ожидания клиента:
Ежемесячная выручка из таргетинговой рекламы за полгода выросла почти в 3 раза.
Средний чек увеличился на треть ? с 32170 до 43 000 рублей.
Если вам нужен рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит и стратегию контекстной и таргетированной рекламы.
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проанализируем воронку продаж, найдем слабые места и подскажем, что улучшить.
Рекомендуем доработки юзабилити, функционала, позиционирования и контента на сайте для повышения конверсии.
Разработаем стратегию контекстной и таргетированной рекламы с новыми точками роста.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
